Если производитель ценит творчество, способствующее продвижению продукции на рынок, и не хочет, чтобы оно пропало, он обязан знать, как создать и сохранить эксклюзив, ведь индивидуализация – путь к успеху и защищённости.

Давно прошли те времена, когда упаковка служила только защитой от внешнего мира. Сегодня она — неотъемлемая часть товара и средство воздействия на потребителя. В ней зачастую воплощаются лучшие решения дизайнеров и маркетологов. И если производитель ценит творчество, способствующее продвижению продукции на рынок, и не хочет, чтобы оно пропало втуне, он обязан знать, как создать и сохранить эксклюзив.

Продавать товар или продавать товар эксклюзивный? Этот вопрос на определенном этапе развития производства дол­жен задать себе каждый руко­водитель.

Продавать товар — значит зарабатывать только на разнице затрат между изготовлением продукта и прибыли от его продажи. Это значит продавать просто конфеты, про­сто молоко, просто сок, ориентируясь на спрос и не влияя на него. Товары таких про­изводителей легко узнать: они ничем не отличаются друг от друга. Единственная разница — в названии фирмы-производите­ля на упаковке и в скромном логотипе, ко­торый подчас трудно заметить. Примеры таких товаров на каждом шагу: сгущенное молоко в сине-голубой баночке, шоколад­ные конфеты с цветами на крышке и над­писью «Ассорти». Если потребитель ориен­тируется на цену, сознательно рискуя ошибиться в качестве выбираемого товара, то есть шанс, что среди ничем не запоминающихся коробочек, баночек, бутылок он выберет Ваш продукт. Кстати говоря, государ­ство готовится взять под контроль исполь­зование некоторых обозначений, которые в результате тиражирования разными про­изводителями вошли во всеобщее употреб­ление. Предполагается, что на их исполь­зование будут выдаваться специальные го­сударственные разрешения при условии выпуска качественной продукции.

Продавать товар эксклюзивный — зна­чит выпускать на рынок продукцию, отличающуюся от аналогичной как характерны­ми внешними признаками, так и качеством, осознанно желая, чтобы потребитель начал узнавать эти признаки и стремился купить продукцию с данными обозначениями. Если это удается, то у производителя по­является возможность вкладывать сред­ства в рекламу, завоевывать рынок и зара­батывать не только на разнице себестоимо­сти и продажной цены, но и на имени. Все мы знаем, например, соки «J7» компании «Вимм-Билль-Данн». За уверенность в ка­честве продукта мы готовы платить допол­нительно.

И в большинстве случаев первое, на чем мы видим характерные признаки, — упа­ковка. Таким образом, упаковка, обладаю­щая определенными свойствами, выполня­ет рекламную функцию: продвижение то­вара, побуждение потребителя его купить. Но эффект рекламной функции может быть достигнут только при соответствии каче­ства продукта его ценовой категории. Ни один товар, какой бы красивой и запомина­ющейся упаковкой он не обладал, не будет пользоваться успехом, если является нека­чественным.

Необходимо учитывать, что рекламная функция тесно связана с защитной. Без защиты рекламная функция осуществ­ляться не может, по крайней мере, посто­янно в течение долгого времени. Резуль­таты усилий по разработке качественной упаковки, проявившие себя на рынке, обязательно будут предметом посяга­тельств. Поэтому, чтобы зарабатывать имя и развивать бизнес, необходимо не только создавать отличия, но и защищать их, становиться их собственниками.

Приведем пример. Одна компания — производитель хороших шоколадных кон­фет, получив от дизайнеров хорошую упа­ковку, вышла на рынок. Объемы продаж возрастают, и все, как кажется, идет хоро­шо. Но в один прекрасный день руководство получает сведения о том, что в похожих ко­робках продаются конфеты другого произ­водителя и не самого лучшего качества. По­требители, попробовав изделия конкурен­тов, больше не доверяют этому производи­телю. Объемы продаж падают, бизнес под угрозой. Возможно, уже ничего нельзя сде­лать. А причина в том, что упаковка не вы­полняла защитную функцию (исключение недобросовестной конкуренции).

Во время завоевания рынка качествен­ным внешним видом проблем может не возникнуть. Но в дальнейшем отсутствие за­щиты может иметь необратимые послед­ствия, вплоть до вынужденного отказа от упаковки. И чем популярней упаковка, тем больше вероятности ее подделки. В том случае, когда упаковка не является соб­ственностью производителя, ее дизайн и технология могут быть беспрепятственно использованы другим лицом. Именно по­этому необходимо очень внимательно отно­ситься к защите своих прав. Как правило, необходима регистрация упаковки как объекта промышленной собственности в Российском агентстве по патентам и товар­ным знакам.

Качественная, запоминающаяся, ориги­нальная упаковка — безусловно, резуль­тат большого труда и усилий. И законода­тельство предоставляет возможности для ее охраны в качестве объекта интеллекту­альной собственности и соответственно исключительных прав.

В соответствии с Гражданским кодексом к интеллектуальной собственности относятся и средства индивидуализации про­дукции. Упаковка, конечно, является таким средством, если с ее помощью можно отли­чить однородные товары разных производителей. Но следует иметь в виду, что ис­ключительные права на упаковку как сред­ство индивидуализации возникают с момен­та регистрации. По опыту мы знаем, что многие производители изначально относят­ся к своей упаковке как единственные вла­дельцы и готовы сделать все для ее защи­ты, но не понимают необходимости регист­рации своих прав.

Данный объект как объект гражданских прав может свободно отчуждаться, переходить от одного лица к другому, передавать­ся в пользование, входить в состав предпри­ятия как имущественного комплекса. Зача­стую упаковка, теряя тесную связь с отдельным производителем, начинает «само­стоятельную жизнь». При этом потреби­тель даже не знает, кто производит продук­цию, для него важен внешний вид и хоро­шее качество. Например, всем известная упаковка молока квадратной формы из кар­тона и способ ее производства являлась собственностью фирмы «Тетра Пак», пока не закончился срок действия патента. Кро­ме того, дизайн упаковки в некоторой мере может охраняться нормами авторского права как произведение.

Упаковка как средство индивидуализа­ции продукции актуальна не только для производителя, но и для потребителя. Для него чрезвычайно важно наличие связи между внешними признаками товара и его качеством. Потребитель хочет различать товары разных производителей и выбирать тот, который удовлетворяет его требовани­ям. Поэтому будет благодарен тому произ­водителю, который считает свою упаковку интеллектуальной собственностью и дела­ет ее средством, позволяющим предпола­гать определенное качество продукта. То­вар оригинального внешнего вида всегда займет на рынке определенную нишу.

Таким образом, многие производители хотят обладать интеллектуальной соб­ственностью, приносящей прибыль, а по­требители желают отличать с ее помощью свойства товара, ставшие им известными после предыдущей покупки или из рекла­мы. И надо сказать, вполне имеют на это право.

В соответствии с законом РФ «О товар­ных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» обозначением, позволяющим отличать однородные товары разных производителей, является товарный знак. И чаще всего мы видим его именно на упаковке товара. По­этому к выбору символа, который будет «лицом» и визитной карточкой фирмы, не­обходимо относиться серьезно. Для созда­ния символа производители порой тратят огромные деньги, выясняя, какое обозна­чение сможет наиболее эффективно при­влекать внимание. Так были разработаны товарные знаки «Кубанская буренка», «Коровка» с оригинальными дизайнерски­ми решениями.

У многих производителей рекламные и защитные функции выполняет именно товарный знак, являющийся основным сим­волом упаковки. Он концентрирует внима­ние потребителя. В некоторых случаях он занимает доминирующее положение на лицевой стороне и даже активно использу­ется в рекламе. Например, красная чашка «Нескафе» на банке кофе является зареги­стрированной торговой маркой компании «Нестле».

Иногда символов на упаковке несколько: рядом с товарным знаком сока «J7» всегда неизменно присутствует ушастая зверюш­ка, являющаяся товарным знаком компа­нии «Вимм-Билль-Данн». В том случае, если используемые обозначения оригинальны и привлекают внимание, у них по­является шанс стать брендами. Бренд — экономическая категория товарного знака и представляет собой совокупность мате­риальных и нематериальных категорий, вызывающих у потребителя желание ку­пить товар, обозначенный именно им. Для того, чтобы обычный товарный знак стал брендом, необходимо, чтобы он отличался от других знаков, использовался только для качественной продукции и поддерживался рекламой. Признаком, позволяющим охарактеризовать товарный знак как бренд, является такое положение вещей, когда покупатели платят за товар, им обозначен­ный, большую сумму, чем за аналогичный. Следует отметить, что бренд всегда имеет единственного владельца.

Многие производители стремятся к тому, чтобы их символы, используемые на упаковке, стали брендами. Поэтому упаковка, в дизайне которой основным элементом является товарный знак (один или несколь­ко), а все остальные элементы соответству­ют и органически сочетаются с ним, пред­ставляется с маркетинговой точки зрения наиболее удачной. Преимущество такого решения и в том, что дизайн можно изме­нить без неблагоприятных последствий, оставив неизменным запомнившиеся сим­волы.

Не лишним будет здесь остановиться на вопросе правового режима товарного знака.

Товарный знак — объект исключитель­ных прав его владельца, которые возника­ют с момента регистрации или в силу меж­дународных договоров. Поэтому владель­цем товарного знака может быть только одно лицо. Патентное ведомство при реше­нии вопроса о регистрации устанавливает его оригинальность среди зарегистрирован­ных и поданных на регистрацию товарных знаков для определенных классов товаров и услуг. Кроме того, в связи с его функци­ей отличать товары, не допускается регис­трация обозначений, предоставление ис­ключительных прав на которые станет при­чиной ущемления законных интересов дру­гих производителей, а также введет потре­бителей в заблуждение. В частности, не ре­гистрируются обозначения, указывающие на вид, качество, назначение, свойства то­вара (т. е. носящие описательный харак­тер), не обладающие различительной спо­собностью и некоторые другие. Работа по регистрации обозначения в качестве товар­ного знака требует профессиональных зна­ний и навыков. Поэтому рекомендуем об­ращаться к специалисту — патентному по­веренному.

Нередко встречается на рынке и такая упаковка, которая сама по себе способна выполнять все необходимые функции, об­ладает различительной способностью и не имеет сильного символа. Для реализации этих функций необходимо должным обра­зом отнестись к защите исключительных прав на нее.

Упаковка как объект исключительных прав может защищаться различными способами.

В случае, если товарные знаки на упаков­ке не являются сильными символами или отсутствуют, упаковку необходимо рас­сматривать как целостный и самостоятель­ный объект прав. Во многих случаях упа­ковку, обладающую различительной для товаров способностью, регистрируют в ка­честве объемного товарного знака. Харак­терный пример — бутылка «Кока-Колы». В некоторых случаях регистрируют лишь лицевую сторону упаковки.

Важно отметить, что запрещается ис­пользовать без разрешения владельца товарного знака (и упаковки в том числе) не только тождественные, но и сходные с ним обозначения. Критерии сходства четко оп­ределены нормативными актами. Однако использование тождественного зарегистри­рованному или сходному с ним до степени смешения товарного знака считается неза­конным только в случае использования его для однородных товаров. Однородность определяется на основе действующей редакции Международной классификации товаров и услуг.

И тут могут возникнуть сложности, которых, на первый взгляд, не должно 6ыло быть. Так в центре одного из наиболее ярких «патентных» скандалов оказалась крупнейшая табачная корпорация Philip Morris. Существующая всего несколько месяцев российская фирма ООО «Инвест Траст» выпустила в продажу собственные сигареты «Союз-Планета» и «Евро Стрит», сходные до степени смешения с выпускаемыми американцами сигаретами «Союз-Аполлон» и «Бонд Стрит». Philip М Morris пришлось судиться. Перед первым разбирательством в Арбитражном суде позиции американцев выглядели предпочтительнее — слишком явным было сходство. Однако результат оказался неожиданным: суд принял сторону «Инвест-Траста». Де том, что раздел классификатора для данной области озаглавлен «Табак, курительные принадлежности и спички». А под заголовком перечислены десятки разных товаров. С подачи юристов российской фирмы судьи открыли новую страницу в российской патентной практике: американцы вообще не могут ни на что претендовать, поскольку их знаки (упаковки) зарегистрированы по классу, но в свидетельстве не указаны конкретные товары, к которым эта регистрация относится (не упомянуты, в частности сигареты). До того времени, пока суд не раз­решил дело в пользу американцев, «Инвест-Траст» успел воспользоваться популярно­стью знаменитых товарных знаков.

Для того, чтобы грамотно провести клас­сификацию товара, рекомендуется обращаться к патентному поверенному.

В некоторых случаях упаковка может быть в равной степени признана как промышленным образцом, так и объемным то­варным знаком. Выбор формы охраны принадлежит заявителю. Не исключена и одновременная охрана объекта и в качестве промышленного образца, и в качестве то­варного знака. Следует лишь учитывать, что указанные объекты выполняют различ­ные функции. Промышленный образец, хотя и является объектом исключительных прав, не индивидуализирует продукцию. И если на упаковке, зарегистрированной в качестве объемного товарного знака, все обозначения, удовлетворяющие признакам товарного знака, будут являться объекта­ми самостоятельной правовой охраны, то промышленный образец охраняется только в целом как художественно-конструкторс­кое решение изделия. Нет понятия сходно­го промышленного образца: нарушением прав владельца признается использование промышленного образца, содержащего все существенные признаки запатентованного объекта, отображенные на фотографиях, макетах и рисунках, без разрешения пра­вообладателя. В связи с этим рекомендует­ся патентовать упаковку как промышлен­ный образец в тех случаях, когда она не содержит сильных символов и использует­ся в нескольких вариантах. Кроме того, различается порядок оформления прав и срок их действия (при условии продления действие прав на товарный знак не ограниче­но во времени, а срок действия патента на промышленный образец ограничивается 15-ю годами).

В качестве промышленного образца мо­жет быть заявлена и часть изделия в том случае, если она предназначена для унифи­цированного применения, т. е. может быть использована с целым рядом изделий, а так­же обладает самостоятельной функцией и завершенной композицией. Части изделия могут охраняться так же, как изобретения и полезные модели. Например, защищены как изобретения различные варианты кры­шечек, используемых в упаковке соков и других напитков.

Комплект (набор) изделий может быть заявлен в качестве промышленного образ­ца, если входящие в его состав элементы подчинены общей задаче. Таким образом, упаковка каких-либо товаров, отличающих­ся друг от друга, может быть запатентова­на, если с точки зрения художественного оформления решение всех элементов выполнено с использованием единого образ­ного, пластического и стилистического принципа формообразования.

Многие предприниматели задают вопрос: неужели государство не защищает мои пра­ва на результаты творчества автоматичес­ки? Действительно, дизайн упаковки мо­жет охраняться авторским правом как про­изведение, если носит творческий харак­тер. Для возникновения авторских прав не требуется соблюдения каких-либо фор­мальностей, действует принцип предполо­жения авторства. Однако авторские права не могут в достаточной мере использовать­ся для защиты товаров от недобросовест­ной конкуренции. Известные производите­ли полагаются на них лишь в тех случаях, когда на упаковке доминирующее положе­ние занимает защищенный товарный знак. В иных случаях саму упаковку и все обо­значения, имеющие значения товарных знаков, необходимо защищать как объекты промышленной собственности.

Таким образом, государство своей право­творческой деятельностью стремится защищать законные интересы потребителей и производителей. Принятие решения о защите средств индивидуализации продук­ции и иных объектов промышленной соб­ственности остается за руководителями предприятий. И мы советуем не упускать возможности эффективного использования результатов своих усилий и стать собствен­никами оригинальных решений в области упаковки.

 

Максим Лабзин

ЗАО «Аи Пи Про»

тел/факс: 26431 55