|
Вечный бой
Summary:
Качество защиты от подделки – элемент общей системы управления качеством товара. Добросовестный производитель должен иметь ясный и определенный алгоритм действий по обеспечению защиты своей продукции от контрафакции.
В последнее время российская пресса все активнее обсуждает проблему борьбы с распространением на отечественном рынке фальсифицированной продукции. И это не случайно. Сегодня российский бизнес ощущает реальный ущерб от фальсификации продукции. Подделки все в большей степени душат законопослушных товаропроизводителей и убеждают их в необходимости принять действенные меры по защите своей продукции от подделок.
Бизнес, построенный на фальсификации чужого товара, обеспечивает мошенникам рентабельность свыше 300 %. Это серьезные деньги и серьезный бизнес. Фальсификация переросла детские штанишки подвально-гаражного разлива и представляет сегодня индустрию с солидными технологическими и финансовыми ресурсами. Надеяться побороть фальсификаторов простыми методами, например, с помощью оригинального дизайна упаковки — наивно. Сложный дизайн хлопотно подделывать? Не обольщайтесь: хлопоты фальсификаторов не испугают. Еще вчера жуликов можно было «выдавить» в соседние, свободные от фальсификата секторы рынка. Сегодня подделывается практически весь ассортимент товарной продукции. Потребитель же, не вникая в тонкости конкурентной борьбы, предпочитает просто отказаться от приобретения продукции производителя, репутация торговой марки которого подмочена подделками.
Едва ли не самым древним в российской истории товарного контрафакта является контрафакт алкоголя. Еще в XV веке псковский князь запретил местным купцам завозить «корчму» (тогдашнее наименование фальсификата). И тем не менее… Без малого пять веков истории алкогольной контрафакции, истории борьбы государства с подделками. А говорить о победе, увы, пока не приходится.
Факты известны и не утешительны
Только в Москве два человека в день гибнут от отравления некачественным алкоголем. А по России — 120 человек в день. Оценки размеров оборота теневого алкогольного рынка весьма противоречивы (от 150 до 500 млн долл. США в год). Критерии оценки очень субъективны и зависят то ли от коэффициента собираемости акцизов в бюджет, то ли аппроксимация данных задержаний и изъятий. Можно спорить о точности данных, но в пересчете в литры на душу населения, порядок цифр в любом случае впечатляет.
Подделка дает о себе знать не только в подпольном производстве. Свой вклад дает и неучтенное производство легальных производителей — иногда и неплохого, а иногда и крайне плохого качества. Маркировка, однако, нужна и для учтенной, и для неучтенной продукции. «Левые» типографских заказы этикеток, подпольный сбыт марок — отдельная тема.
Легальный производитель зачастую сам провоцирует типографа на выпуск «дополнительной» продукции, прививая ему иммунитет к «левым» тиражам. Ситуация усугубляется тем, что деятельность полиграфистов по тиражированию алкогольной этикетки не подлежит сегодня сертификации, и круг потенциальных исполнителей не ограничен. Не говоря уже об импорте полиграфической продукции.
Все это приводит к тому, что выбраковка при выборочном контроле качества алкогольной продукции по Москве — 12 % объема отбраковки. Причем, до 76 % приходится на вина. Чаще подделывается дешевый алкоголь, ориентированный на «измученного нарзаном» покупателя. Но это отнюдь не значит, что, покупая дорогой импортный алкоголь, потребитель может рассчитывать на гарантированное качество продукта. Просто происхождение подделки будет, скорее всего, уже не российское, а, например, польское («Хеннеси», «Абсолют»). Причем, импортный алкоголь в соответствии с действующим законодательством проходит таможню, но не контроль соответствия содержимого этикетке.
Наиболее неблагополучные регионы по реализации «левого» алкоголя — Север, Северо-Запад, Сибирь и Дальний Восток (очевидно, росту потребления способствуют суровые климатические условия в сочетании с невысокой покупательной способностью населения).Как правило, в целях безопасности производство и сбыт фальсификата разнесено по регионам, при этом прекрасно действует межрегиональная производственная кооперация и даже кооперация с ближним зарубежьем. «Своя» сбытовая сеть облегчает задачу сбыта фальсификаторов. Широко практикуется «микс-сбыт» подлинной и левой продукции. Как уже отмечалось, диверсификация производства и сбыта алкоголя, по подсчетам специалистов, обеспечивает фальсификатору 300 % рентабельности. Мотив более чем убедительный и кризис рынку фальсификата явно не угрожает.
А что же потребитель? Неужели он не заинтересован в приобретении подлинной продукции? Не желает отличать подлинник от подделки? Он-то готов. Но как? Какие методы в его распоряжении?Типичное и популярное в СМИ описание алкогольного фальсификата: «Блеклая этикетка с нечеткой расцветкой, слабая укупорка бутылок, посторонние примеси, помутнение (для водки)» и «Очень низкая цена». Также обычно сообщается, что «пробка должна нести информацию об изготовителе», «нижние края пробки «алко» должны быть пригнаны к горлышку плотно, а не волнами», «этикетка должна быть аккуратно приклеена к стеклу», «на этикетке должны быть данные об изготовителе и дата выпуска» и т. п.
Вот собственно и все, что сегодня может предложить рынок потребителю для предохранения от покупки подделок? Не правда ли, рекомендации скорее напоминают замечания фальсификатору, причем легко устранимые. Указанные признаки относятся в основном к «подвальному» фальсификату, а не к подделке, изготовленной промышленным способом.
Уже привычными стали региональные выставки, приуроченные к Всемирному дню защиты прав потребителя, призванные помочь отличить подлинный товар от подделки. Однако, «призвание» так и остается призывом. Ибо реальных методик надежной проверки подлинности на практике нет. Работает наблюдательность потребителя и «народные приметы». Поэтому данные выставки, главным образом, обращают внимание на то, что подделывается. А подделывается практически все, и алкоголь, естественно, в первую очередь. И функционируют данные выставки лишь как своеобразные кунцкамеры фальсификата.
Кстати, единственная рекомендуемая на профильных выставках мера безопасности — «покупать товар в серьезных магазинах». А какие это магазины? И как выглядит «серьезный» магазин в поселке городского типа или областном центре? В месте с тем, законодательная поддержка в оповещении потребителя о признаках подлинности имеется. Хорошая предпосылка для информации и пропаганды методов проверки подлинности алкогольной продукции — требование МАП РФ об обязательном процентном содержании информации о признаках подлинности товара на наружной рекламе алкоголя (50 % рекламной площади). Не потому ли данное положение вызвало в свое время столько жалоб производителей и рекламных агентств, что занять эту рекламную площадь, по сути, нечем. А ведь потенциал такого способа пропаганды защиты от подделки огромен. Но, вот ведь, не используется…
Пропагандировать, похоже, нечего.
Большие надежды возлагались на реализацию алкоголя исключительно через акцизные склады. Надежды вполне оправданные. «Левака» вроде бы стало меньше.
Но! Что считать «леваком»? «Левую» продукцию, не попавшую под акциз или контрафактную продукцию? Это не совсем одно и то же. Вот всего две иллюстрирующие цитаты в поддержку акцизных складов: «Нелегальному алкоголю путь заказан, на каждом акцизном складе — налоговый пост!», «Не столь важно, где произведена водка. Главное — она прошла через региональные акцизные склады». Правильно, «левак» и «контрафакт» синонимами не являются. И настоящий товар может быть «леваком», и контрафакт может быть «легальным» (подакцизным) товаром.
Государство, МНС РФ борется за наполнение бюджета. И планируют меры, и реализуют программы, и «возлагают надежды» именно с налоговых позиций. И добивается поставленных целей. Борьба же собственно с легализацией контрафакта в компетенцию МНС не входит. Другая задача. Другая епархия. Другая стихия.
А потому, "спасение утопающих - дело рук самих утопающих". И это справедливо. Чей товар? Чей покупатель? Чья репутация, имидж и престиж? Гордитесь качеством? Так защитите его! Гарантия качества без защиты подлинности товара - пустой звук и предпосылка контрафакта. Как говориться в рекламе: "За качество отвечаю!" Вот, и ответь. Хотя бы, за тех, кого "приручил".
Что делать?
Каковы же пути защиты от контрафакта? Самое интересное то, что они всем известны.
Первый, самый дорогой, но эффективный путь - создание производителями собственной дистрибьютерской и сбытовой сети. Это гарантия от фальсификата, но лишь частичное решение проблемы в целом. По всей Руси Великой не создашь фирменную сбытовую сеть, а если и создашь, то не проконтролируешь.
Второй путь - создание службы "экспресс-анализа" подлинности продукции по принципу "горячей линии". Идея вроде правильная. Но проще сказать, чем сделать. Для начала необходима система признаков подлинности продукции, ее проработанный защитный комплекс. А затем "экспресс-обеспечение" - процедура, организация, инструментарий, персонал. Нужна разветвленная сеть, учитывающая все точки сбыта. Это - уже более чем серьезная задача, требующая системного подхода. Иначе "экспресс" не получится.
Третий путь - защитный комплекс изделия. Причем, не акцизная марка, не региональный акциз. Как мы выяснили выше, это эффективный инструмент, но лишь для МНС. Этот путь - неотъемлемый этап второго пути. Идеологии в духе "защитный комплекс - экспресс-анализ".
Четвертый путь - активизация служб безопасности производителей на выявление контрафакта. В принципе, логично. Есть служба безопасности, есть недобросовестные конкуренты - нужно выявлять и подавлять. Вот только, география сбыта уж больно обширна. Для выявления контрафакта нужен чуть ли не легион. Допустим, выявили. Пресечение - это уже компетенция правоохранительных органов (хотя известны и исключения в виде прямых карательных действий). Соответственно, требуется тесное взаимодействие корпоративных служб безопасности с правоохранительными органами. А, по сути, их дублирование. В то же время задача службы безопасности - создание собственно системы безопасности. Не столько лечение, сколько профилактика! Соответственно, требуется более эффективное функционирование на втором и третьем пути.
Пятый путь - координация производителей в построении отраслевой системы безопасности и профилактики контрафакта. Этот путь имеет громадные перспективы. При этом конкурентные позиции коллег значения не имеют. Ни один легальный производитель не заинтересован в подделке продукции конкурента - если конечно, сам не является фальсификатором. Лучше конкурировать легально, чем бороться с фальсификатором (иначе говоря, "не пытайтесь договориться с тараканами"). Данный путь предполагает возможность ассортиментно-отраслевой унификации мер экономической безопасности. Что, безусловно, экономичней и эффективней "самостийных" решений разрозненных производителей. Речь, по сути, идет о корпоративных методах обеспечения экономической безопасности. Причем, в рамках действующих объединений - Союза виноделов России и др. - задача не решаема. Объединение должно включать не только самих производителей отрасли, но и специалистов в области защитных технологий, режима, контроля, средств автоматизации, сертификации, экспертизы и т. д.
Шестой путь - инициативно-законодательный. Сотрудничество с правоохранительными органами, лоббирование изменений в законодательстве по борьбе с контрафакцией. Данный путь - естественное продолжение первых пяти путей. Легальный производитель вправе рассчитывать на поддержку государством отраслевых инициатив по антиконтрафактным программам. Отрасль построила систему и нуждается в законодательной ее поддержке. Это вполне закономерно. Но вначале систему нужно построить.Нередко говорят, что лучший способ перекрыть кислород фальсификатору - в законодательном порядке дать право производителю инициировать процедуру лишения лицензия торговых предприятий, на которых обнаружена подделка. Однако "инициировать процедуру" можно и сегодня. А вот довести саму процедуру лишения лицензии до логического конца в соответствии с действующим законодательством весьма проблематично. Факт обнаружения подделки в точке реализации товара не устанавливает факт нарушения закона со стороны непосредственно торговца. Документы в порядке, все сертификаты имеются, накладные правильные. Подделка? А как ее прикажите опознать? Дайте эффективный инструмент проверки, тогда и спрашивайте! А если легальный производитель сам поставил "левак" в торговую сеть - тоже лишать торговую сеть лицензии?
Предлагают также сократить число розничных торговцев алкоголем за счет применения рыночных механизмов регулирования - перехода на продажу в фирменных магазинах и ужесточения правил торговли. По сути дела, это обозначенный выше путь номер один в условиях инфантилизма производителя. Рыночные механизма регулирования действуют, но их директивное подхлестывание - уже не рыночный механизм. Представьте себе, что производителю алкоголя законодательно предписано реализовывать продукцию повсеместно исключительно через собственных дистрибуторов и собственную торговую сеть. Куда как здорово!!! Но переход на фирменную торговлю на периферии и в регионах - нереален. Масштабы у нас отнюдь не скандинавские. Но даже если провести законодательно монополизацию торговли алкоголем специализированными фирменными предприятиями, мы неизбежно получим невероятный сбытовой дефицит на периферии. Как следствие, стремительный рост "рыночного сбыта" "левака". Причем, при самой горячей поддержке населения, т. к. для потребителя такие действия равнозначны "сухому закону", последствия которого хорошо известны и проверены неоднократно.
Если не получается сократить число розничных торговцев алкоголем, может быть, стоит минимизировать оптовую сеть и трансформировать ее в фирменную? Возможно, главная причина фальсификата - избыточное количество оптовиков? Но от "левого" товара оптовики страдают не менее производителей: нарушаются договорные обязательства, оптовики терпят убытки. Вопрос о том, как "левый" товар появляется на рынке, следует адресовать правоохранительным органам. А что касается оптовиков, то хорошо, если производитель в состоянии обеспечить охват географии сбыта фирменной сетью, а если нет, то директивно-законодательный путь локализации сбытовой сети представляет собой вариацию на тему внерыночного управления рыночной экономикой со всеми обозначенными выше последствиями.
Достаточно часто производитель размещает на этикетке телефон "горячей линии". Теоретически покупатель может связаться с производителем или дилером и ему помогут определить, подлинный ли товар он купил. По "сигналам" населения служба безопасности производителя отрабатывает точки сбыта и выходит на фальсификатора. Затем во взаимодействии с правоохранительными органами привлекает его к ответственности. Неплохо. Но потребитель сначала должен заподозрить подделку (а как? каковы признаки подлинности?), затем связаться с оператором (не круглосуточно, междугородняя связь, издержки), получить консультации по определению подлинности (на слух, с предположительным результатом). А затем, получив заключение о подделке, да еще и устное, попытаться вернуть подделку продавцу. Производитель должен выслать на место службу безопасности (время, издержки, товар может уже отсутствовать в продаже), произвести следственные действия при содействии местных правоохранительных органов. Гарантий конечного результата - выхода на фальсификатора - нет. А если торговая точка - деревенский ларек? Затраты производителя ощутимы, а результат слаб. Слаб и энтузиазм потребителей. В данном подходе бесспорно верен один посыл - привлечение естественного союзника производителя - покупателя. Но выбранная метода - сомнительна.
Не эффективней ли система защиты от контрафакции самого продукта? Ведь интереснее не допустить покупки сомнительного товара, чем расследовать происхождение уже купленного.
Системный подход
Борьба с фальсификатом алкогольной продукции - многоуровневая система. Задача не решается "в одно действие". В ее реализации сочетаются и законодательные, и правоохранительные, и организационно-технические, и инфор- мационно-методические, и профилактические мероприятия.
Система борьбы с контрафактом состоит из ряда направлений, связанных с постановкой локализованных задач, каждая из которых решается различными специфическими методами. Но для того, чтобы система работала, она должна реализовываться именно системно на всех этапах и уровнях обращения товара.
Если одно из звеньев системы не противодействует подделке, полагая, что другие "должны обеспечить и не допустить", подделок не избежать и контрафакт будет неизбежной реалией алкогольного рынка. Конечно, производителям проще всего пенять на законодательство и правоохранительные органы и т.д. На деле главный вопрос: а что лично я сделал для предотвращения контрафакта?
Для производителя, очевидно, первая функция - защитить сам товар от подделки. Что включается в это понятие? Продукция должна быть снабжена защитными признаками подлинности, устойчиво идентифицируемыми на всех уровнях обращения товара. То есть на уровне потребления товара, на уровне реализации и на экспертно-криминалистическом уровне.
Что понимается под устойчивой идентификацией? Признак подлинности однозначно устанавливается на заданном уровне обращения. Следовательно, производитель должен учесть реальные условия обращения товара и адаптировать к ним защитный комплекс изделия для каждого уровня обращения. Это включает в себя и эргономические условия, и кадровое обеспечение, и приборно-аппаратную базу контроля подлинности товара.
Если товар снабжен защитным комплексом, производитель выполнил стартовую задачу. У торговли, покупателей, правоохранительных органов, есть эффективный инструмент контроля подлинности товара. В этом случае производитель вправе рассчитывать на их содействие. Если нет - каждое звено системы будет решать свою узкую задачу, а интересы производителя при этом будут учитываться менее всего.
Есть ли опыт защиты российских производителей алкогольной продукции от фальсификата? Есть, и не малый. Хотя что и с чем сравнивать… Вероятно, у производителей есть на этот счет свое мнение, но более 90 % российского алкоголя реально не имеет защиты от фальсификата.
Давайте четко отделим товарные особенности продукции (дизайн, конструкция, внешний вид, материалы и технология производства) от непосредственно защитных признаков.
Да, есть редкие материалы и высокие технологии. Но индустриальное производство не знает раритетов. То, что сделано одним производителем, может быть повторено другим. Сложно? Да, но понятно как. И не следует "покупаться" на формулировки "уникальный материал", "эксклюзивная технология". Эта уникальность и эксклюзивность бездоказательны. Мы имеем дело с индустрией контрафакта, имеющей очень серьезный технологический потенциал.
Эффективная защита - это режимные материалы и технологии, применяемые исключительно для данного товара и данного производителя. И эта уникальность должна быть не декларирована, а подтверждена серьезными экспертными заключениями. Всего несколько примеров "уникальных защит":
1. "Песни в крышках" - типичный пример рекламно-защитной концепции "2 в 1": и "защита", и активизация продаж. Под крышкой бутылки располагается чип, элемент питания, блок памяти и электронный синтезатор (компания "Ангстрем"). Открытая бутылка поет. Эффектно, но не более. Не говоря уже о цене музыкальной защиты, эффективность ее защитных свойств не велика. Технология сложная, но секретов в ней нет. Та же поющая открытка, просто упрятанная в бутылку. Не надо "придумывать велосипед", нужно только повторить. Затратно? Так и производитель потратился! А что до "уникальности", то музыкальные чипы утратили ее лет 30 тому назад. Кстати, а как определить: фальшивая мелодия или настоящая? Абсолютный слух обязателен? Кроме того, услышишь ее, только открыв бутылку! При покупке подлинность никак не проверить. В итоге идея красивая - защита сомнительна.
2. "Эксклюзивность" - оригинальная форма бутылки, выпуклый рисунок, пластиковый укупорный колпачок, фарфоровый штоф, подарочная коробка и т. д. Как правило, производитель искренне считает, что набором специфических признаков гарантируется защита изделия. Да, но только на время, пока и объемы реализации эксклюзивны. При массовых объемах это не спасает товар. Главное то, что по описательным особенностям дизайна товара не опознать его подлинность, если не имеешь для сравнения оригинал в каждой точке реализации. "Бутылка должна быть с оригинальными выпуклыми рисунками, колпачком-рассекателем (гуала) и уникальным дизайном". А теперь, воспользуйтесь такими признаками подлинности! Сложно, даже при наличии фотографии. "Вроде, похоже…"? Значит, и фальсификатору надо сделать только "похоже". Аргументация в духе: "Такую подделывать не станут. Хлопотно!" не выдерживает критики. Если выгодно - хлопоты не испугают. Нет главной проблемы: как сделать. Все хитрости налицо. Но и это - не самый простой путь фальсификата. Как вам такое "ноу-хау элитного фальсификата" - специализированная скупка в пунктах приемки стеклотары дорогих "фирменных" бутылок? К чему бы это? Сборщики "стекла", естественно, счастливы. А как насчет эксклюзивности и "хлопотности" подделки?
А вот как решают проблему противодействия фальсификату в странах Скандинавии. Там алкоголь продается в специализированных магазинах, и кассовые аппараты подсоединены к единой компьютерной сети. Информация о номенклатуре, объеме проданного товара и суммах акцизного сбора передается налоговому органу. Государственная монополия регулирует и качество продукции, и финансовые потоки, и наполнение бюджета.
Речь не о прямом копировании скандинавской модели. Но повод для разумного заимствования имеется. Мы живем в век IT и использование его потенциала необходимо. ПК-совместимые кассовые узлы, отраслевые и ведомственные базы данных, сетевые детекторы подлинности все вместе создают эффективную комплексную модель противодействия контрафакту.
Ах, если бы и нам… Увы, "что модно в Лондоне, то рано для Москвы". И масштаб не тот, и законодательство не скандинавское. И технические возможности, и сетевая база. Но есть над чем подумать. Правда, пока это только к слову.
Иллюзии и реальность
Вернемся к опыту защиты алкоголя российскими производителями. Его мало, но он все-таки есть. Есть действенные способы защиты от подделки с применением специальных средств и материалов.Неужели такая продукция на самом деле не подделывается?
Подделывается, но намного реже. К чему хлопоты, если 90 % товаров полностью беззащитны к контрафакту? Но все-таки подделывается? Значит, можно подделать? Зачем тогда защита?Подделать можно все. Паспорта, валюту, проездные билеты. Вопрос о степени достоверности и рентабельности подделки. Полностью исключить возможность контрафакта - иллюзия. А вот сделать контрафакт не рентабельным - реальность.
Однако, значит, применяемые системы защиты плохи, раз подделка все-таки появляется? Может, и так. А, может быть, замечательная защита товара не работает. Надо ответить на ряд вопросов.
Екатерина Титова
2004 #3
|
