Правила рекламы и упаковки детских товаров

Рекламные   компании продуктов питания для детей являются гарантией повышенного интереса с точки   зрения   «объемов» внимания,   которое   дети уделяют этим роликам. Наверное,   поэтому  бюджет рекламной компании, рассчитанной на продукты для детей, составляет около 500 млн. евро в год.

Итальянская Ассоциация Коммуникативных Агентств UNICOM в последнее время посвящает данному вопросу встречи, озаглавленные общим названием «Дети, Коммуникативность, Питание», из которых становится ясным, что путь рынка товаров для детей на практике стал развиваться около 40-50 лет назад, но сейчас компании ведут прямую ориентацию на детей, в то же время рассматривая и возможность привлечения родителей, как отметила в ходе встречи вице-президент UNICOM, г-жа Росаелла Собреро. Таким образом, пристрастия детей все больше основываются на увиденном в рекламном ролике, а в зависимость от детских прихотей невольно попадают и родители. Эта проблема является глобальной, особенно с социальной точки зрения, причем настолько, что 18 месяцев назад было основано новое «Самоуправленческое Сообщество по делам Телевидения и Несовершеннолетних», которое призвано заведовать вопросами телевизионных программ. Органы Надзора Средств Массовой Информации уже наложили 64 штрафных санкции (из которых 25 наложены на ме-диаканалы частного вещания и 22 — на компании RAT, Итальянские радио и телевизионные сетевые каналы). Это обусловлено в первую очередь участившимися случаями рекламного побуждения детей на неправильный и беспорядочный стиль питания. Основываясь на заявлении г-на Франциско Гуггино (Francesco Guggino), ответственного секретаря Самоуправленческого Комитета, отвечающего за надзор над действиями рекламных компаний, речь уже идет о реально существующей эпидемиологической проблеме, если принять во внимание такой немаловажный аспект, что 36% мирового населения планеты страдают избыточным весом, в то время как половина населения нашей планеты страдает от голода. Поэтому средства коммуникации по вопросам продуктов питания, привлекающие различные формы и средства для проведения рекламных компаний, должны нести четко обусловленную ответственность за свои действия. В Великобритании, в соответствии с выдвинутыми предложениями руководящего правительства, реклама различного вида снэковых продуктов, чипсов и «фаст-фудов» (точек быстрого питания) может быть разрешена к демонстрации средствами массовой информации только после 21 часа по местному времени. Более того, чтобы максимально ограничить возможное распространение ожирения различного типа среди молодого поколения, может быть разрешен только минимальный объем рекламы подобного рода на экранах. В Великобритании приветствуется использование в рекламных роликах так называемого эффекта «светофора»: обозначение продуктов случайного, редкого потребления красным цветом, желтым — высококалорийных и жиросодер-жащих продуктов, а зеленым — продуктов, которые не представляют угрозы и относятся к категории здорового питания.

В Нидерландах рекламные компании и акции, предназначенные для продвижения кондитерской продукции и рассчитанные на аудиторию моложе 14 лет, должны обязательно включать в рекламный ролик зубную щетку.

В Дании рекламные ройки шоколада, шоколадных конфет, сладких и газированных напитков, а также снэков должны обязательно подчеркивать, что анная продукция не входит в стандартный набор ациона для регулярного отребления пищи.

Во Франции, наряду с героприятиями против ожирения, предусмотренными Министерством Здравоохранения, существуют также и более кесткие меры по точечному запрещению рекламы определенных продуктов штания, для того чтобы оградить, уберечь детей моложе 12 лет от их просмотра.

В Греции запрещена любая рекламная компания игрушек. В Австрии и Норвегии трансляция рекламных роликов перед и после передач для детей была вообще отвергнута как таковая.

Но как же все-таки сами дети реагируют на рекламные акции и представления средств массовой информации? В соответствии с последними опросами научно-исследовательского центра Докса (Doxa) итальянских мальчиков и девочек в возрасте от 5 до 13 лет, дети считают, рекламные ролики забавными, поэтому они очень внимательны к наименованиям и, ввиду маленького жизненного опыта, становятся легко доступными потребителями. На чем же основывается «правильная» реклама детской продукции? Вот приблизительные варианты ответов:

1.    Игра и забава.

2.    Невербальный язык, как средство общения и обмена информацией.

3.   Выдуманные герои, животные, персонажи мультипликационных фильмов.

Дети точно представляют свои нужды и сильнейшим образом влияют на решения родителей, зачастую используя лишь один вопрос «Ты мне купишь?» Зачастую, необходимость покупки товара — это, своего рода, программирование маркетинговыми средствами, наряду с которыми также выступает и упаковка

Как же эти маркетинговые средства себя ведут? Насколько они способны повлиять на решения подрастающее поколение о приобретении продуктов? Какова наиболее используемая мишень: мать, активный субъект закупок, или дитя, оказывающее влияние на родителя? Разница наибольшим образом зависит от возраста. Фактически, мать играет главную роль в тех случаях, когда речь идет об очень маленьких детях, которые не могут самостоятельно принимать решения о приобретении товара, их постоянный контакт с внешним миром на 100% фильтруется семьей. В возрасте от 4 до 5 лет внешний мир играет более важную роль, его влияние более заметно. Не говоря уже о дальнейшем, когда основным авторитетом для ребенка становится голубой экран, диктующий ему, что купить.

Какой язык необходимо использовать в рекламе продуктов для детей? Энрико Семпи, исполнительный директор по созданию рекламы компании Tangram Strategic Design, говорит: «Правда, что мать принимает решение о покупке, но дети это решение диктуют. По этой причине информационное насыщение упаковки продукта наибольшим образом адресовано детям». Это наступление на детские рассудки зачастую называется «непосредственной связью с потребителем». Дети используют ассоциативный язык, игрушка для них является средством обмена информацией со сверстниками и предпочтительным способом общения. Поэтому г-н Семпи также отметил, что «упаковка продуктов для детей должна содержать образы героев мультипликации. Данные герои как бы рекомендуют продукт, и ввиду их популярности     такие     рекомендации наиболее эффективны. Отсюда, производство упаковки товаров для детей очень осложняется без использования данных героев. Для разработки дизайна упаковки для малюток должны быть использованы легко понимаемые коммуникативные коды, чтобы эмоциональное восприятие рекламных действий принимало характер юмора, игры и инноваций. Это очень долгий путь, так как дети — самая легкодоступная, но в то же время самая непростая аудитория.