Private label, или частная марка, — стратегический маркетинговый прием, используемый розничными торговыми сетями, выпускающими товары под собственным названием. Какие преимущества дает этот ход продавцу и чем объясняется его притягательность для покупателя?

Развитие private label в России

Private label, или частная марка, — стратегический маркетинговый прием, используемый розничными торговыми сетями, выпускающими товары под собственным названием. Какие преимущества дает этот ход продавцу и чем объясняется его притягательность для покупателя?

При принятии решения покупать продукт или нет, определяющими факторами для потребителя становятся его стоимость и узнаваемость торговой марки. Решить, какой из этих факторов выиграет, непросто.

Это решение зависит от многих обстоятельств, в том числе и от социального статуса потребителя — в этом случае на первое место выходит цена товара. По данным маркетологов, цена бренда в  стоимости товара достигает 50%, а нередко и 100%. А у так называемого товара no name (например, хлеб) затраты на создание и продвижение марки незначительны. Соответственно, во столько же раз может быть снижена его себестоимость и конечная цена. Первыми это поняли не производители, а продавцы.

Использование собственных торговых марок позволяет розничным продавцам снизить наценку на товары на 15–20%, так как private labels не требуют больших расходов на их продвижение. В этом случае появляется выгода и для покупателей, и для торговых сетей. Качественные и недорогие продукты private label позволяют увеличить объем продаж и способствуют лояльности покупателей к магазинам сети.

Предком private label стала практика продажи товаров под так называемой «родовой» маркой, когда на упаковке в том месте, где сейчас все привыкли видеть бренд товара обозначалось только его название (сахар назывался «сахаром», молоко — «молоком», а печенье — «печеньем»). Первые товары private label появились еще в 1869 году, в британской сети Sainsbury’s, правда, не в целях экономической выгоды, а, скорее, из желания потешить свое самолюбие. Мощным и осознанным инструментом повышения рентабельности и сбыта private label стали лишь в 70-х годах прошлого века. Тогда французская продуктовая сеть Carrefour представила произведенную по ее заказу  продукцию с качеством, соответствующим уровню известных брендов, но по более низкой цене.

Возможность приобретать качественные товары по выгодным ценам пришлась по душе большинству покупателей. Затем опытом французов стали пользоваться и другие «сетевики», а к концу 20-го века в разряд private labels прочно перекочевали санитарно-гигиенические изделия, молочная продукция, замороженные полуфабрикаты, прохладительные напитки, детское питание и даже бытовая техника. Private label с каждым годом увеличивали свою долю в обороте большинства розничных сетевых магазинов, особенно когда ряд торговых сетей достигли достаточного экономического влияния, которое можно было противопоставить влиянию популярных брендов. Именно тогда многим производителям и пришлось признать, что у них в плане брендинга появились серьезные конкуренты. Уже к середине 2005 года на продукцию под собственной маркой приходилось 17% мировых продаж товаров повседневного спроса, и их доля активно продолжает расти (для сравнения: по данным ACNielsen, за год, с апреля 2004 г. по апрель 2005 г., продажи private label выросли на 5%, а продажи традиционных брендов — всего на 2%). В США товаров под собственной торговой маркой реализуется на 25,8 млрд долларов ежегодно, в Великобритании и Германии — на 13,8 млрд. По доле private label в розничном товарообороте лидирует Швейцария — 38%. А в Латинской Америке, Азиатско-Тихоокеанском регионе и на многих развивающихся рынках private label пока занимают весьма скромное положение (это вызвано молодостью крупных сетей), но все равно развиваются очень хорошими темпами.

В России первые товары под private label появились лишь в 2001 году, когда торговый оборот крупнейших игроков розничного рынка приблизился к оборотам крупных производственных компаний. В это время ритейл постепенно стал важнейшим звеном в цепочке движения товара от производителя к потребителю. Первой стала «Раменка» (торговая марка «Рамстор»), за ней почти сразу последовал «Перекресток»,а затем и все остальные — «Седьмой континент», «Копейка», «Пятерочка» и другие.

Сейчас private label выпускают абсолютно все национальные сети. Тем не менее, если на сегодняшний день в Европе private label занимают 23% от всех брендированных товаров, то в  России этот показатель пока немного превышает 5%. Впрочем, практически всесетевые ритейлеры заявляют о планах увеличить продажи private label в ближайшие годы в своих оборотах до 10–40%, хотя, по мнению экспертов, российский потребитель пока не готов покупать отечественные private label в больших объемах. Если на Западе 80% потребителей одинаково верят в высокое качество товаров под брендами ритейлеров и производителей, то в России в качество соков «Рамстор», конфет «Седьмой континент», молока «Копейка» и «Пятерочка», шоколада «Самохвал» верят чуть более 40% потребителей.

Популярность товаров private label среди потребителей мирового сообщества привела к тому, что торговцы стали заказывать продукцию для себя у различных производителей. Перспективность private label производители оценили по достоинству. Для них  такие проекты имеют свои преимущества.

Они получают дополнительный заказ и соответственно могут использовать мощности своего производства на все 100%. Выпуская товар специально для той или иной сети, производитель имеет гарантированный канал сбыта своей продукции. Учитывая тот факт, что попасть на полки магазинов в условиях растущей конкуренции стало все труднее и дороже, производитель, развивая private label,получает дополнительную возможность увеличения своих прибылей. А выпуская продукцию только для торговых сетей, есть возможность вообще избавиться от расходов на продвижение товара.

Однако производителя, имеющего локальные или национальные бренды, ситуация, когда торговые сети начинают выпускать частные марки, отнюдь не вдохновляет. Мало того, что идет бесконечная рекламная борьба за покупателя с прямыми конкурентами, теперь еще и возникла угроза со стороны сетей. Снижение объемов продаж в сегментах, где будут появляться  private label, для многих неизбежно. А это приводит к настоящим боевым действиям, направленным не только на завоевание внимания покупателя, но и на снижение оптовых цен брендированных продуктов, где главным тактическим оружием, позволяющим торговцам давить на производителя, является низкая цена private label.

Такова суровая действительность современного предпринимательства. Однако кроме сетей, остаются менее крупные розничные торговцы, которым просто экономически не выгодно и не под силу выпускать свои частные марки. Так что параллельное существование традиционных брендов и private labels неизбежно.

 

Юлия БЫКОВА