|
Контакты третьего вида
Summary:
Новые покрытия, краски и плёнки усиливают визуальное, обонятельное и осязательное воздействие упаковки. А это прямым образом сказывается на продажах.
В течение многих лет, говоря о потребительской привлекательности товаров, производители, маркетологи и дизайнеры имели в виду исключительно воздействие цветом и графикой.
Теперь цвет настолько широко и так эффективно используется, что уже больше не является основным критерием внешней привлекательности. По словам Санни Мафео, креативного директора Engelhard Corp., сегодня цвет - не главное в упаковке.
Что же сейчас занимает место цвета? Ничто. Цвет все еще имеет власть, он привлекает и возбуждает интерес. Но теперь для большей привлекательности цвет обогащают спецэффектами, и покупатель волей-неволей останавливается, пробегая по проходу магазина, чтобы подержать в руках ту или иную упаковку. А это - важный шаг к совершению покупки.
Г-жа Маффео говорит, что использование специальных эффектов подчеркивает индивидуальность марки, стимулируя эмоции потребителей. С этого начинаются отношения между потребителем и упаковкой.
Что такое спецэффекты в упаковке?
Спецэффекты - это все, что отличает упаковку от соседей по полке. Они могут достигаться за счет оригинальной формы, материалов и обработки поверхности. В данном случае важна именно оригинальность. Когда один производитель впервые начал использовать металлическую краску на канистрах для аэрозолей, это было спецэффектом. Когда каждый смог использовать металлическую краску (многие так и сделали), это уже перестало считаться спецэффектом.
Давайте сосредоточимся на обработке поверхности и цветных добавках, которые делают упаковку привлекательной на вид, на ощупь и по запаху.
Трехмерные покрытия
Фирма Crown Holdings внедрила два новых метода обработки металлических поверхностей упаковки - Patterned Varnish и Color Change.
Patterned Varnish можно покрывать всю поверхность контейнера или его часть, создавая мерцающее трехмерное изображение. Если посмотреть на обработанную таким образом банку под разным углом, возникает ощущение, что цвета "двигаются". Этот визуальный эффект похож на покрытие фольгой или пленкой.
При применении Color Change используются лаки, содержащие разнообразные цветные пигменты. Когда упаковку поворачиваешь, цвет постепенно меняется. Однако этого уже достаточно, чтобы привлечь внимание потребителей.
Заказчики упаковки могут контролировать эффекты, изменяя цвет и количество пигментов в лаке. Перламутровый эффект по базовому лавандовому или розовому цвету может усилить "женское начало" в упаковке гигиенических средств, в то время как более яркие или смелые цвета могут привлечь мужскую аудиторию.
Перемещающие цвет бутылки
Когда Fiji Blend готовилась ввести линию косметики для соляриев, управляющий директор компании Скотт Фриман хорошо знал, что под лосьон для загара в большинстве случаев используются коричневые бутылки. Он считает это ход "дешевым" и малоэффективным. Fiji Blend стремилась сделать упаковку более выразительной и добилась этого с помощью красителей Spectrachrome от Clariant Masterbatches.
Красители Spectrachrome, использованные во внешних слоях бутылок из высокоплотного БОПП, переливаются красно-оранжево-золотым, сине-зелено-фиолетовым или бронзово-зелено-золотым цветами. Дополнительный эффект достигается за счет изменения цвета внутреннего слоя, но в любом случае выглядит такой флакон очень экзотически.
В упаковке средства Tantric компания усилила визуальный эффект с помощью двояковыпуклого картона, на котором изображен южный морской пейзаж с вулканом.
Когда упаковка вращается, картинка оживает: вулкан начинает "извергаться" через двояковыпуклую 75 линейную линзу. Fiji Blend осуществляет печать в семи цветах.
Цветная палитра - 2005
Г-жа Маффео различает четыре категории цветных палитр, которые ее исследование определяет как основные для парфюмерно-косметической промышленности в 2005 г.
1. Керамически-земляные цвета (терракотовый, кирпичный, глиняный) со спецэффектами, создаваемыми лаками и эмалью, и градиентной прозрачностью снизу вверх.
2. Волнообразные разноцветные комбинации "женских" цветов с матовым или неоновым, мерцающим или туманным эффектом;
3. Калейдоскоп - естественные цвета мха, минералов и оттенков лишайника в совокупности с переливающимися поверхностями и мраморным эффектом. Животные окраски, перламутр, минеральные тона.
4. Темные блестящие цвета со светоулавливающим эффектом. Контраст оттенков и максимальных отражающих качеств создает иллюзию смены дня и ночи.
Развитие и совершенствование спецэффектов подчеркивает индивидуальность марки, говорит г-жа Маффео. Специальные декоративные эффекты стимулируют эмоции, провоцируя покупку изделия.
Этот союз эмоционального и практического, кажется, лучше всего работает в средствах личной гигиены, косметике и парфюмерии. При покупке таких товаров эмоции обычно оказываются сильнее логики. А как насчет более приземленных изделий типа продовольственных продуктов и напитков, бытовой электроники, одежды и т. д.? Изучил ли Engelhard применение эффектов в этих категориях товаров? Ответ, кажется, положительный.
Сила прикосновения
Фактура материла упаковки - почти такое же действенное оружие в борьбе за покупателя, как ее внешний вид. "Фактура становится чрезвычайно важным фактором, - говорит Нипан Марвах, менеджер Packaging Resources Group (MeadWestvaco), - потому что она помогает отличать одно изделие от другого".
Crescendo, один из образцов компании с гладким покрытием, иногда используется оборотной стороной наружу, чтобы передать ощущение структуры картонной коробки. Производители мужской косметики нередко выбирают Kraftpak, не обесцвеченный коричневый образец, придающие упаковке ощущение "мужественности".
"Конечно, визуальные эффекты очень важны, если вы хотите, чтобы взгляд покупателя выделил ваше изделие на полке магазина, - продолжает г-н Марвах. - Но когда вы создаете определенный эффект при прикосновении, вероятность покупки изделия возрастает, как только упаковка оказывается в руках потребителя".
Добивайтесь гармонии
Цвет все еще привлекает внимание, даже на полках, переполненных яркими красками. Аромат приносит мощные ассоциации с удовольствиями, ожидаемыми от содержимого упаковки. Прикосновения, в свою очередь, создают ощущение реальности упаковки.
В совокупности все эти эффекты - потрясающая возможность для производителя практически безотказно воздействовать на потребителя.
Следите за цветом
"Пульсация" цвета и изменение цветов на покрытии достигается преломлением цвета. Свет, попадающий на поверхность, преломляется, как через призму - обычно это происходит из-за многослойности структуры покрытия. В результате создается эффект "перемещения" и изменения цвета. Следите за тем, чтобы на всех упаковка одной партии этот эффект был одинаковым.
Запах включает память
Представьте, что вы чувствуете аромат, беря в руки запечатанный пакет с персиками, фруктовым соком или нарезанным пепперони, который вам только предстоит открыть.
Производители ароматизированных красок надеются, что скоро появится возможность эффективно вызывать такие ощущения. Технология уже существует, а запах наносить так же легко, как и любое материальное покрытие. Ароматизированные краски - не новость; любой, кто когда-нибудь открывал журнал мод, уже сталкивался с ними.
Действительно новой является технология Rub'nSmell: для включения аромата в структуру краски используется синтетическая полимерная микрогерметизация. Микрокапсулы настолько малы, что только выпустить аромат можно только с помощью трения. Микрокапсулы противостоят высокой температуре, давлению и влажности, поэтому краска не теряет аромат преждевременно.
"Запах - самый сильный спусковой механизм человеческой памяти", - говорит Боб Бернштайн из компании Scentisphere LLC. (Scentisphere LLC производит Rub'nSmell в сотрудничестве с Flint Ink.)
Некоторые компании, производящие парфюмерию, например, Calvin Klein, ECHO Dardoff and Kenneth Cole, уже используют новые краски в упаковке своих ароматов.
По материалам Brandpackaging
Перевела Елена Бекназарова
2004 #9
|
