|
Игры с цветом и формой
Summary:
Сегодня в упаковке косметических средств важную роль играют не только сочетание цены и качества, но так же экологичность, цвет и форма, которые теперь выполняют ряд функций. Перспективными категориями являются забавность и «экзотические» линии, всё чаще – навеянные Востоком.
Мировые тенденции в упаковке косметики и парфюмерии
Estеe Lauder Company (ELC) создала систему развития упаковки, которая включает последние технологии и изобретает совершенно новые концепции. В марке Estеe Lauder самые серьезные изменения недавно произошли в использовании цвета и особенно в области того, как цвет реагирует на освещение, контуры поверхности и прозрачность. «Мы используем намного больше запутанных и сложных комбинаций и смесей цвета во всех областях упаковки», — говорит Джон Флинг, вице-президент проекта.
«Такая тенденция в цвете развивается за счет использования новых красок и методов декорирования», — объясняет г-н Флинг. Косметическая упаковка также подвергается изменению при использовании методов, изобретенных в других отраслях промышленности, в частности, в производстве автомобилей и архитектуре. «С технической стороны за последнее время было сделано много открытий в методах бесшовного соединения различных материалов типа пластмасс и металла, пластмасс и стекла», — отмечает г-н Флинг.
Компания Avon, в ассортимент которой входят 50 тыс. изделий, продаваемых более чем в 140 странах, знает, какая упаковка больше нравится потребителям. «Яркие, красочные цвета очень популярны в косметической упаковке», — говорит Кэти Кордовски, вице-президент Avon Products, Inc по упаковке. — В настоящее время очень популярен апельсиновый цвет. Мы видим мягкие женские формы, которые легко держать и носить. Мы видим смешанные материалы, типа соединений тканей с пластмассой и картоном».
Возрождение бизнеса вопреки росту евро
По словам Роберта Ду Гренира из Robert Du Grenier Associates (Нью-Йорк) косметический рынок в 2004 г. ослаб в связи с новыми проектами. «Традиционно косметическая упаковка занимала 40–60 % нашего бизнеса, но в 2003 г. ее доля составила лишь 10 %. Теперь она снова вернулась к прежнему состоянию», — отмечает он.
«Экономика в целом поправляется, и поэтому мы можем ожидать хороших результатов в 2004 г., — уверен Винсент Гагамас, менеджер по маркетингу косметических изделий Eastman Chemical B. V. (Париж). — В Европе усиление евро, однако, может сильно повлиять на результаты 2004 г., усложнив экспорт европейских косметических марок. Поэтому некоторые новые европейские проекты могут быть отложены или отменены».
«Сильный евро создает трудности для тех, кто импортирует из Европы, — соглашается Эрве Бишон, старший вице-президент по продажам и маркетингу Rexam Beauty & Closures (Нью-Йорк). — Rexam действует в Европе и США, так что мы будем продавать свою продукцию по обе стороны океана».
Точки роста
Новые категории вызывают интерес потребителей и обеспечивают рост торговой марки. Области, у которых хороший потенциал, — это мужские линии, в том числе косметика», — считает г-н Флинг. «Мужчины все больше ожидают от бритья и ухода за кожей, — соглашается г-жа Кордовски. — Они хотят совершенствования средств ухода за кожей. И они хотят видеть упаковку мужественную и функциональную».
Avon видит для себя еще одну перспективную категорию — «экзотические» линии. «В косметике к основному набору цветов добавляются экзотические оттенки, чтобы подчеркнуть широкий диапазон тонов кожи», — объясняет г-жа Кордовски.
«Существует также спрос на изделия, которые выглядят просто забавными, — отмечает г-н Флинг, — типа упаковки Summer Dreams, которая представляет молодежные, веселые тона в ярких, прозрачных коробочках, украшенных стилизованными цветами».
Estеe Lauder, которая занимается обновлением бренда последние несколько лет, теперь видит, что ее усилия не пропадают даром. «В следующем году мы также постараемся следить, чтобы наша упаковка соответствовала имени Estеe Lauder», — подчеркивает г-н Флинг.
Время не ждет
Удовлетворение требований к скорости в создании новых концепций на рынке — серьезная задача. «Процесс развития упаковки облегчается быстрым созданием прототипа, который также позволяет увидеть форму и проанализировать дизайн упаковки в процессе ее создания», — говорит г-жа Кордовски.
«Ответным шагом Augros на требования клиентов об увеличении скорости стало вложение капитала в мировые разработки, при помощи которых предварительная подготовка проекта ускоряется благодаря экспериментальному оборудованию», — отметил Дидье Джордано, международный директор по продажам Augros S. A.
Сочетание цены и качества
«Развиваясь, косметическая упаковка должна отвечать запросам в плане гигиеничности, удобства и цены», — говорит Гэри Корба, вице-президент по глобальному креативному развитию упаковки компании Estеe Lauder.
«Потребители живо реагируют на качество и чистоту, которая может быть передана при помощи прозрачных материалов в емкостях с тяжелыми толстыми стенками. Этого можно добиться множеством способов, включая использование прозрачных материалов в комбинации с другими материалами», — объясняет г-н Корба.
Прогресс в развитии прозрачной пластмассовой и стеклянной упаковки привел к исследованию трехмерных эффектов во всех частях упаковки (двойные стены в контейнере и/или крышке, дополнительные слои во вторичной упаковке)», — отмечает Дитер Бэкик, президент DieterBakic-Enterprises (Мюнхен). «Матовое стекло, зеркало, эффекты блеска, которые чередуются или совмещаются, и цветные прозрачные материалы используются как дополнительные средства при создании упаковки с прозрачными стенками», — добавляет он.
Распределяющие системы, дозирующие изделие, являются воздухонепроницаемыми. Насосы, которые превращают жидкие формулы в пену, пользуются в настоящее время особой популярностью. По словам Роберта Ф. Брандса, президента Airspray Airspray International, пенообразователь Airspray, который используется в средствах для ухода за волосами, начинает распространяться и среди изделий для ухода за кожей. «Компании Ponds и Stridex используют пенообразователи в упаковке очищающих средств для кожи, — говорит он. — Пенообразователи Airspray популярны в среде изготовителей жидкого мыла, а в настоящее время с успехом начинают использоваться в упаковке шампуней и средств для мытья тела. У пенообразователей есть хорошие перспективы и в области парфюмерии».
Наука соблазнять
«В наши дни продукту уже недостаточно просто быть качественным и иметь хорошую упаковку, — утверждает Дэвид Никосиа из компании NICE (Nicosia Creative Expressions, Нью-Йорк). — В общем-то, сейчас качество — не единственный способ выжить. Вам нужна своя история, “причина для доверия”, которая будет сопровождать любое ваше изделие. Престижная упаковка должна говорить: “Я хороша, роскошна и эффективна”, ненавязчиво вас соблазняя». «Но хотя упаковка должна привлекать внимание, она не должна шокировать, потому что это отвлекает потребителя, — добавляет г-н Никосиа. — Массовая упаковка намного более ориентирована на графику, в то время как, например, медицинские препараты должны иметь простую функциональную упаковку».
«Самая серьезная задача для универсального проекта — поддерживать общую зрительную концепцию изделий одинаковой серии, — считает г-н Никосиа. — Принадлежащая Unilever марка Dove добавила средства для ухода за кожей и волосами к своему обычному набору мыла и моющих средств, и все они имеют общий универсальный “женский” дизайн упаковки».
«Транснациональные корпорации, которые обслуживают массовый рынок, выражают больше готовности вкладывать капитал в обычную упаковку, — утверждает г-н Брандс. — Например, Unilever использовала простые методы совершенствования в своей новой серии средств по уходу за волосами и кожей Dove и использовала матовое и перламутровое покрытия на бутылках. В Европе на многих прилавках, где размещены средства личной гигиены, мы видим большое количество изделий, изготовленных из матовой пластмассы, которая скрывает насосы и распределители и представляет емкость как единое целое, а не как простое соединение крышки и бутылки».
Ставка на экологичность
Движение в защиту окружающей среды снова приобретает чрезвычайную актуальность. «Мы постоянно смотрим на упаковку, которая является экологически чистой в плане материалов, и ищем способы сделать упаковку более экологичной», — говорит г-н Никосиа. Другой аспект «зеленой» тенденции — возрождение стремления к естественным составляющим изделия, которые выражаются не в примитивных, простейшего вида контейнерах, а в современной, сложной упаковке, как отмечает Дю Гренье.
«Сознание потребителем того, что изделие не причиняет окружающей среде никакого вреда, потому что в нем не применяются резкие химикалии и используются исключительно естественные компоненты, провоцирует создание высококачественных и технологичных линий», — говорит Дю Гренье.
Яркий пример «зеленой» тенденции — органическая серия средств по уходу за кожей Savage Beauty (Нью-Йорк). Ее внешний вид современен и практичен, в то время как содержание, как говорят, полностью экологически безопасно. Дозаторы устроены таким способом, что при высвобождении продукт не соприкасается с упаковкой, а темно-фиолетовое стекло, говорят, обеспечивает самый высокий уровень защиты от попадания прямых и УФ-лучей, органических процессов, вызванных фотосинтезом, и поглощения вредных газов через стены бутылки.
Мода на очаровательные запахи
Кажется, в настоящее время происходит возвращение к классическим, очаровательным бутылкам, далеким от высоких, тонких силуэтов, к большему количеству шаров и квадратов, которые кажутся более существенными и надежными, да и приятными на ощупь. «Клиент понимает, что бутылка очень ценна и чрезвычайно важна, — говорит г-н Розен. — Конечно, существует интерес к цветному стеклу или тяжелой цветной пластмассе. Раньше производитель всегда старался скрыть место соединения флакона и крышки. Теперь оно часто просвечивает через прозрачную крышку».
Последнее творение г-на Розена — Shanghai, «духи с прошлым, для женщины с будущим», — иллюстрирует эту тенденцию в моде. Полностью круглая бутылка разделена на сферы: основание — прозрачное из массивного стекла; верхняя часть также прозрачна и содержит духи насыщенного красного цвета. Колпачок — прозрачная пластмасса, по которой разбрызганы золотые капли и полосы. Прозрачный пластмассовый бортик пересекает крышку. Общее впечатление — очаровательно и экзотично.«Cartier Baiser de Dragon — другой яркий пример последних тенденций в моде на флаконы духов», — как говорит Дэйл Кан, президент Brandonology. Он отмечает: «Форма не столько должна соответствовать руке, сколько должна полностью вписываться в интерьер вашего ночного столика. Мы ищем старинные или ретро силуэты».
Использование лакировки многократно увеличилось, причем эффекты варьируются от прозрачности, перламутра и металлических брызг до ярких цветов, часто розовых, сиреневых, сливовых и красных оттенков, как в Magnetism от Escada.
Прямо через крышку
В производстве колпачков для духов, обычно металлических или изготовленных из твердых цветных пластмасс, также проявляется тенденция к прозрачности.
Упаковка Ocean Pacific состоит из необычно текстурированной стеклянной бутылки, находящейся внутри прозрачной трубы (сделанной из Glass Polymer от Eastman) с синей жидкостью, помещенной между внешней стенкой и бутылкой. Если покачать бутылку, жидкость создает интересные волны.
В Европе роскошным считается прозрачный стеклянный колпачок, говорит г-н Бишон из Rexam. Использование настоящего стекла возможно благодаря новой технологии от Rexam, которая позволяет изготовлять притертые, а не завинчивающиеся крышки из пластмассы или металла.
Гальванопокрытие пластмассовых частей теряет актуальность, как утверждает г-н Джордано из Augros. Он отмечает, что существует, скорее, тенденция возвращения к цвету пушечной бронзы, выполненному из алюминия, потому что анодированный алюминий предлагает более широкий диапазон оттенков, чем пластмасса, на которую наносят слой металла гальваническим способом.
В новом ракурсе
В программах, укрепляющих престиж изделия, производители используют больше цветного стекла. «В массовых товарах, где покупательская среда все еще переполнена, цветное стекло по-прежнему используется, чтобы создать более сильное впечатление», — говорит г-н Канн.
Стратегия незначительных добавлений к установленной парфюмерной линии вместо запуска нового изделия, как ожидается, будет развиваться. Пример — серия ароматов Armani — Emporio Armani Saga, Emporio He/ She Classic в 2002 г., Emporio White He/She в 2003 г. и Emporio Night He/She, — все они упакованы в те же самые металлические контейнеры Augros, отличающиеся только цветом и размером.
Форма и функция
«Последним веянием в цветной косметической упаковке является действительная связь формы и функции, — говорит г-н Кан. — Многие компактные продукты, например крем-пудры, должны быть упакованы в герметичную упаковку с плотными защелками. Отрицательная сторона этого — то, что они становятся громоздкими и немного неуклюжими».
Как выяснилось, в упаковке помады самым удобным является компромисс между стандартной упаковкой и тонким стиком. «Три главных производителя добавляют еще и средний размер, который Crown Risdon называет Trimline, — говорит г-н Перлман. — Этот флакон не такой короткий, как обычный, но и не такой длинный, как Slim Line. Такой тюбик легко и удобно держать в руке».
В упаковке туши и помад входят в моду двусторонние изделия. Некоторые продукты даже выполняют двойную функцию: помада на одном конце, тушь — на другом. Другие включают две разные туши с обеих сторон изделия или помаду двух цветов.
Кроме того, огромное внимание уделяется щеточкам для туши. «Формула удлиняет, завивает, делает ресницы более густыми, и большое внимание уделяется проверке, соответствует ли кисточка формуле туши и выполняет ли она свои функции», — говорит Гэри Вилсон, директор по маркетингу туши Crown Risdon.
«Стандартный» — не значит «скучный»
Дни, когда каждое изделие в единой линии разрабатывается индивидуально, уходят в прошлое. «Могут быть изменены системы поставок, но не упаковка», — подчеркивает Дю Гренье.
Более короткий жизненный цикл изделий создал спрос на своевременное и рентабельное производство. «Единственный способ сократить время развития — это использовать стандартную упаковку, — говорит г-н Бэйкик из DBE. — Стандартная упаковка доступна. Проект, развитие и потенциальные расширения концепции — под рукой. Почва, которая требует существенных инвестиций, подготовлена. Упаковка просто должна быть произведена, заполнена и выставлена».
Стандартность не означает скучность. «Продуманное и скоординированное использование отобранных материалов, печати, художественного оформления и модернизированных методов позволяет упаковке соответствовать пожеланиям клиента или марки», — подчеркивает г-н Бэйкик.
Ветер с Востока
Законодателями моды в косметической упаковке являются азиатские компании. По словам г-на Кана, поставщики из Китая и других стан Азии начали стремительно улучшать качество своей продукции. «Они всегда предлагали более дешевый материал, но теперь они также улучшили качество, — объясняет г-н Канн. — Это — потрясающая возможность для косметической промышленности. Однако, как проектировщик, я думаю, что традиции и история европейского мастерства не смогут быть скопированы и тем более превзойдены. Я, как потребитель, был бы ужасно разочарован, увидев надпись «сделано в Корее» на флаконе Chanel № 5».
С другой стороны, Пауль Хорган, вице-президент по продажам Inoac Packaging Group, говорит: «Большее количество наших клиентов теперь хочет знать, могут ли они производить оборудование и спецификации для изделий здесь, в Штатах, и затем управлять производством изделия при помощи тех же самых инструментов в Европе или на Востоке. Ответ — “да”».
По словам г-н Хоргана, Inoac может взять необходимое оборудование, изготовленное в США, и отправить его на любой из своих заводов совместного (с Pochet) предприятия во Франции или на собственный завод в Шанхае и производить там точно такую же упаковку.
Чарльз Чанг, президент Topline Products Company, указал, что фирмы из Китая и Дальнего Востока усиливают свое влияние не только как поставщики упаковочных компонентов, но и как производители, наполнители и упаковщики. В некоторых случаях производство заказов делается по спецификации клиента, но, как правило, является полностью самостоятельным проектом.
«Заполнение упаковки имеет смысл, — говорит г-н Чанг. — По сути, цена не изменится от того, отправляем ли мы пустую или заполненную упаковку. Когда пустые контейнеры присылаются в Соединенные Штаты, нужно заплатить трехпроцентный налог. Если контейнеры заполнены — никакого налога платить не нужно».
По материалам cosmeticpackaging-anddesign.com
Перевела
Елена Бекназарова
2004 #5
|
