Марк Розен стал первым дизайнером упаковки, который начнёт выпуск своего собственного аромата «Шанхай». Не удивительно, что оформлению нового парфюма было уделено много внимания.

 

За свою активную 25-летнюю карьеру Марк Розен разработал упаковку для многих известных компаний. Он выиграл шесть призов FiFi. Теперь он стал первым дизайнером упаковки, который начнет выпуск своего собственного роскошного аромата «Шанхай». Аромат выпускается под маркой компании Horizon Beauty LLC, созданной финансистом Джеральдом Тсэем-младшим.
Мы хотели возвратиться в те дни, когда этот аромат покорял продавцов и покупателей», — говорит Розен.«Шанхай» появился на прилавках 8 февраля 2004 г. Запуск продукта включал эксклюзивную двухнедельную продажу в сети Saks Fifth Avenue, во всех ее 60 филиалах на всей территории Соединенных Штатов. Он совпал и с днем Святого Валентина, и с китайским Новым Годом.
«Шанхай» первоначально будет продаваться в двух видах: туалетная вода во флаконе 50 мл и духи во флаконе 15 мл. Г-н Розен также продолжит управлять другими своими тремя компаниями — Marc Rosen Associates Package Design, Prеt-а-Porter Custom Standards и ACCESSmr. 

 

Г-н Розен имеет отличную репутацию не только как практик упаковочной промышленности, но и как теоретик. Будучи профессором Института Пратта в Нью-Йорке, он читает лекции аспирантам, изучающим дизайн упаковки для парфюмерии. Кажется, запуск новой линии пройдет по всем канонам. И, скорее всего, даже создаст несколько новых правил.
«Сначала возникает концепция», — говорит г-н Розен. Он описывает следующие шаги: формулировка концепции, создание названия, затем — проект флакона и только потом —  расфасовка и рекламная кампания. «Это способ, который, теоретически, всегда должен работать», — считает г-н Розен.
С тех пор как г-н Розен стал полностью ответственен за все творческие решения, он смог дать «зеленый свет» своим собственным идеям. Запуск нового аромата — классический пример того, как тщательно разработанная концепция приводит к успеху.
«Именно так мы обычно начинали запуск любого аромата, например Fendi и Lagerfeld. Один человек полностью отвечал за весь творческий процесс», — заявляет г-н Розен.
Кевин Маршал, вице-президент и творческий директор Marc Rosen Associates, говорит: «Наличие одного креативного источника определенно было преимуществом. Соответствующие элементы скоординированы, а марка четко прослеживается во всей линии».
Несколько лет назад г-н Розен побывал в Шанхае, который произвел на него неизгладимое впечатление. Шанхай — быстро растущий центр моды в Азии. Его небоскребы гармонично контрастируют со старыми зданиями.
«В Шанхае незримо присутствует что-то очаровательное и фешенебельное. Произнесите слово «Шанхай», и у вас тут же создастся зрительный образ. В его названии — интрига, тайна, обаяние черно-белых фильмов, — говорит г-н Розен. — Каждый будет думать об абсолютно разных вещах, но самое важное то, что это название несет только положительные эмоции». 

 

Как только было принято решение о названии нового аромата, пришло время проекта флакона, который должен был отразить соединение старого и нового города.
«В современной парфюмерной промышленности наблюдается полное отсутствие оригинальных идей. Сегодня запущено слишком много новых ароматов в одинаковых флаконах», — отмечает г-н Розен. Эта мысль вдохновила его придумать абсолютно новую, уникальную форму для аромата «Шанхай».
Современно выглядящий круглый прозрачный флакон был поставлен компанией Brosse USA (Нью-Йорк). В своей верхней части он напоминает по цвету красный виноградный сок. Некоторым это напоминает красное солнце, восходящее над горизонтом. Блестящая позолоченная крышка от Maticplast (Милан, Италия) дополняет общее впечатление. На ней есть горизонтальный выпуклый ободок, который напоминает коромысло, традиционно носимое в Азии на плечах.
Нижняя половина флакона имеет форму земного шара и выполнена из тяжелого стекла. Вес флакона — более 350 г. Это самое тяжелое стекло, которое когда-либо использовала Brosse USA. Круглой формы компания добилась, используя традиционную полуавтоматическую технику.
Эмануель Маццей, президент Brosse USA, объясняет: «Круглая форма является стимулирующей, потому что ее основа несет в себе строгую эстетику. Хитрость в том, что мы можем управлять весом стекла. Мы применяем некоторые собственные методы, чтобы делать это».
Г-н Розен предполагал, что крышка флакона просто должна быть похожа на некую драгоценность. «Я хотел, чтобы ободок выглядел как золотое кольцо», — поясняет он.
«Полоска сделана из прозрачной PCTA-смолы, поставляемой Eastman Chemical Co., которая имеет превосходное свойство сдерживать алкоголь и аромат, — сообщает Джон Ваккаро, директор Maticplast по маркетингу. — Остальная часть крышки формуется термоформой ABS, нанесенной гальваническим способом в солнечном золоте. Три золотых кольца, нанесенные гальваническим способом, полуобхватывают ободок книзу. Конец основания ободка уходит вниз через крышку». «Все эти материалы входят в контакт с ароматом и должны были иметь превосходные защитные характеристики», — утверждает г-н Ваккаро. 

 

Графика — и на картоне, поставляемом Arkay Packaging (Нью-Йорк), и на коробке, предоставленной Knoll Printing & Packaging (Нью-Йорк), — повторяет дизайн флакона.
«Мне нравится способ, которым Марк соединил дизайн бутылки с дизайном упаковки. Форма бутылки и крышки отражена на картоне. Это логично для потребителя, и действует как предварительный просмотр того, что вы увидите, когда откроете коробку», — говорит Митчелл Кейнфф, президент Arkay.
Для придания коробкам более изысканного и дорогого вида использовалась различная техника. Название Shanghai напечатано золотой краской термоспособом, красное солнце выгравировано, а картон заламинирован сияющим ацетатом. Внутренняя часть была покрыта глубоким черным цветом.
«Марк хотел большую глубину цвета в графике, так что мы накладывали краску дважды, чтобы добиться желательной непрозрачности цвета», — объясняет Том Дазилва, коммерческий менеджер Arkay Packaging.
Knoll Printing & Packaging сделала коробку для 50-миллилитрового флакона, что было непросто, т. к. ободок на вершине крышки более длинный, чем ширина основы бутылки.
«Это тонкая часть без прямых граней, которая крепко держит флакон в коробке», — объясняет Пауль Моррис, вице-президент компании Knoll. Бутылка не должна повреждаться в коробке, а также в процессе отгрузки.
Ища альтернативу углублению, впадине или подносу, Knoll разработала прозрачный пластмассовый кубок, который одновременно являлся витриной для флакона в коробке. «Кубок был разработан, чтобы держать флакон, как подставка держит драгоценный камень. Т. к. он абсолютно прозрачен, то действительно показывает все прелести флакона, — говорит г-н Моррис. — Мы гордимся тем, что смогли придумать такую концепцию и реализовать ее в течение двух месяцев». 

 

Г-н Розен творчески планировал каждый аспект работы. Еще не был завершен дизайн печати, а клиенты, приходящие в магазины Saks, чувствовали себя так, как будто они побывали в Шанхае.
Образцы для прилавка поставила фирма Zorbit. «Флакон и упаковка расположены отдельно на собственных сияющих черных лакированных подносах, с краями, которые изгибаются подобно пагоде. Деревянные подносы покрывались черной эмалью и затем полировались, — объясняет Скотт Кестенбаум, вице-президент Zorbit по продажам и маркетингу.
«Мы сконструировали опахало из красного атласа и задрапировали его так, чтобы скрыть каркас. Когда свет падает на опахало, каркас позади просвечивает как силуэт, совершенно повторяя флакон, который стоит на подносе. Мы хотели, чтобы «Шанхай» захватил внимание покупателей и заставил их замирать у прилавка», — говорит Кестенбаум.
Zorbit также создала черно-красную театральную сумочку из атласа в форме китайской коробочки для еды, которая будет использоваться для упаковки подарков на День матери.  

 

Можно смело утверждать, что «Шанхай» перевернет представление о парфюмерной промышленности.
«Работа каждого была удивительной. В этом проекте мы все работали вместе, чтобы создать что-то абсолютно необыкновенное», — говорит Розен. Он особенно благодарен Дебре Уолтерс, без которой, по его словам, «этого проекта действительно не было бы».
Г-н Розен продолжает: «Фирма Firmenich (Шанхай) никогда не работает с маленькими компаниями, но все же они дали нам своего главного парфюмера». Даже китайский иглотерапевт оказался вовлеченным в этот проект, давая идеи для его компонентов, которые очищают и освежают дух человека. Аромат содержит бергамот, зеленый ананас, масло корицы и магнолии. Ключевые примеси — смесь древнего китайского цветка османтуса, лепестков жасмина и пачулей. Основа включает ваниль, запах леса, амбру и дикую сливу.
Конечно, дизайнер никогда не является самым популярным человеком в начале любого проекта, но начальное творческое видение г-на Розена не повлияло на рабочий процесс. «Всякий раз, когда кто-то говорил, что у нас ничего не получится, мне приходилось продолжать убеждать: “Вы можете сделать это”. И так до тех пор, пока они не находили решения», — рассказывает он.
Цель дизайнера состоит в том, чтобы заставить потребителя захотеть прикоснуться к изделию, подержать его в руках. «Я надеюсь на то, что этот флакон будет именно таким», — говорит Розен. С улыбкой он продолжает: «По крайней мере, для меня это было мечтой».

 

 

 

 

По материалам cpcpkg.com
Перевела Елена Бекназарова