|
Инстинктов недостаточно
Summary:
Если вы работаете в косметической промышленности – наиболее богатом эмоциями рынке в современном бизнесе, то творческий потенциал и воображение – ваша жизненная основа. Изучите своего потребителя, чтобы удовлетворить его потребности.
Произведения искусства, подобные «Пылающему июню» лорда Фредерика Лэйтона, захватывают эмоции, которые никогда не выходят из моды. Эти движения могут вдохновить создателей аромата, когда они создают новые изделия.
Маркетинг косметики убеждает потребителей в их надеждах, опасениях, стремлениях и мечтах. Но, будучи торговцами, как мы используем эти мощные силы? Как мы определяем страсти клиента и вознаграждаем ее тем, чего она давно уже желает?
Чтобы ответить на эти вопросы, нам необходимо повернуться лицом к нашим инстинктам. Однако как крупные успехи иногда начинаются с опрометчивых мечтаний и сильных чувств, так и крупные неудачи — тоже начинаются с них же.
Интуиция важна, но недостаточна. Глобальные творческие идеи должны быть основаны на логическом, конкретном и рациональном рассуждении, которое преобладает над сердцем и эмоциями, и может быть легко объяснено любому. Каждая линия, форма, силуэт, символ, шрифт и цвет должны иметь значение.
Боритесь за разум. Это не так трудно, как вы думаете. Вот некоторые простые шаги, которые вы можете сделать:
1) создайте детальный образ основного потребителя для вашей рыночной ниши;
2) используйте этот образ, чтобы понять, что она хочет, в чем нуждается, чего боится и что любит;
3) предложите ей обещание, которое проникает в ее самые сокровенные надежды и стремления;
4) действуйте! Помните, упаковка — это продукт!
Создайте образ своего основного потребителя
Опишите своего клиента настолько детально, чтобы вы чувствовали каждую клеточку ее кожи. Поймите ее лучше, и вы начнете думать как она. Кажется очевидным? Мой опыт состоит в том, что в реальном мире маркетинга этого не происходит. Большинство менеджеров слишком заняты своими проблемами, чтобы сделать эту работу и быть объективными.
Чтобы продемонстрировать власть деталей, позвольте мне представить вам Валери. Мы изобрели Валери, чтобы лучше понять постоянных потребителей ароматных добавок для кофейной компании на западном побережье США. С помощью исследования и некоторой демографической информации, мы узнали, что Валери — женщина-профессионал, в возрасте от 35 до 50 лет. Наблюдения и опросы групп дали и остальную информацию.
Валери, может быть, и коллективный образ, но как только ее жизнь отражается на холсте, мы начинаем думать как она. Мы можем быть Валери, и мы можем предсказать решения, которые она, вероятно, будет принимать.
Понять ее желания, страхи, нужды и любовь
Почему не подумать о каждой женщине на планете и не создать рынок именно для нее? Это звучит замечательно, но когда вы говорите с людьми, у вас создается впечатление, что вы вообще ни с кем не разговаривали.
Конечно, много потребителей, которые не похожи на Валери, но они все же будут покупать вашу марку. Власть ниши сосредоточена в ее ясности и направленности. Будьте неотразимы для кого-то одного. Вместо известного вопроса Фрейда: «Что хотят женщины?», вы можете спросить: «Что хочет Валери?» — это вопрос, на который гораздо проще ответить. Ответьте на него, и вы найдете ключик к ее сердцу и к ее долларам!
Вообразите ее дом. Какой стиль вы видите? Что находится в ее ванной? Какие книги и журналы разбросаны на ее тумбочке? Какими художественными направлениями и культурами она восхищается? Следит ли она за жизнью знаменитостей? Читает ли она любовные романы или «Ярмарку тщеславия»?
Найдите эти ключики, и вы будете готовы написать ваш «роман в пластмассе и стекле» непосредственно для нее. Ваше дело лишь придумать его сюжет.
Давайте рассмотрим некоторые основные правила «большого пальца», чтобы написать роман. Для начала вам нужны хорошо развитые характеры с мечтами и стремлениями, которым читатели могут сочувствовать. Поместите их в интересное или экзотическое место. Создайте немного драматической напряженности. Добавьте легкую интригу и опасность. Преодолейте страхи. Преследуйте благородные цели.
Создайте таинственного незнакомца, который предлагает шанс убежать из задыхающейся реальности. Вновь откройте долго подавляемые страсти. Наконец, продумайте развязку (как заканчивается сюжет), но поддерживайте и развивайте историю, пока марка находится на рынке. Создайте историю, которая никогда не заканчивается. Все успешные марки — это истории, у которых нет конца.
Обещайте удовлетворить все ее надежды
Через дизайн, форму, символы и образы сообщите ваше обещание рекламе и местах распространения вашего товара. Станьте творческой личностью! Взбудоражьте ее сердце! Захватите ее мечты! Освободите ее от опасений и дайте ей надежду!
В ее жизни есть что-то неосуществленное, но то, чего бы ей очень хотелось. Так как большинство из нас — не монахи или отшельники, все мы имеем что-то, о чем тоскуем. Выполняйте ее самые потаенные желания, и ваше изделие будет украшением на ее столе.
Действуйте
Давайте предположим, что ваша компания разрабатывает новый аромат. Вы нуждаетесь в концепции, фирменном знаке, марке, упаковке и рекламной компании. И давайте предположим, что ваш отдел маркетинга изучил рынок, в результате чего указывает, что есть большое число женщин с опытом жизни подобно Валери. Изучение рынка также показывает, что группа конкурирующих между собой товаров не удовлетворяет ее жизненной ситуации или ее эмоциональных потребностей. Как создать новый аромат, чтобы завоевать сердце Валери и ее бизнес?
Посмотрите на ключи. Возможно, любовь Валери к картинам предрафаэлевского периода подскажет дорожку к ее сердцу. Предрафаэлевский период — это время ближе к концу XIX столетия — восстание молодых английских живописцев, которые хотели вернуться к романтичным и классическим темам, присущим Высокому Ренессансу. Так совпало, что это период страсти, романтики, красоты и героических женщин. Такая концепция могла бы быть очень привлекательна для Валери.
Учитывая нашу концепцию предрафаэлевского периода, мы владеем огромным количеством тем, от которых можно танцевать. Известная поэма Джона Китса La Belle Dame Sans Merci вдохновила на создание множества романтичных картин. Мы смогли изобрести аромат, названный Sans Merci.
Валери: побудь в ее шкуре
Ей 42 и замужем уже 16 лет. У нее двое детей, домик с тремя спальнями в пригороде, она работает офисным администратором. У нее собака, терьер по кличке Ерш, она водит Хонду «Аккорд» и голосует за демократов. Иногда она с головой погружается в роман, любит ходить по художественным музеям (предпочитает импрессионистов и картины предрафаэлевского периода), покупает «Энн Тэйлор» для работы и одевается от случая к случаю в универмагах и уцененках. Журналы в ее почтовом ящике — O, InStyle и Marie Claire. Ее любимые предметы в гостиной — пара ваз во французском имперском стиле и несколько британских антикварных вещей.
Брак Валери уже немного прозаичен и однообразен, но это ее вполне устраивает, к тому же она очень любит своих детей. Ее друзья важны для нее, и она любит делать покупки со своими подругами. Она любит романтичное кино и поплакать во время любовных сцен.
Она заботится и беспокоится о своей семье. Ее самые смелые шаги — это новая прическа, ароматы и косметика, которую она периодически меняет. Они дают ей возможность хорошо себя чувствовать, но также являются выражением ее желания иметь больше волнующих моментов, любви и страсти в жизни.
Я люблю это имя, так как оно может быть подано различными способами. Я воображаю женщину, говорящую себе: «Я контролирую ситуацию. Я очаровываю его своей красотой, и если я выбираю, то не показываю никакого милосердия». Вообразите власть названия Sans Merci, если с Валери когда-либо плохо обращался мужчина. Печально, рыцарь в поэме умирает, так возможно название предсказывает больше трагедии, чем дикой и страстной любви, думает Валери.
Также обычные герои полотен нашего времени — мифологические характеры Психея и Эхо, которые являются ретроспективными любовниками Купидона и Нарцисса, а также трагической Офелии шекспировского Гамлета. Наконец, есть известная картина, названная «Пробуждение Адониса», имя, наполненное романтическим обещанием, но слишком длинное. Так что, ради пользы нашей демонстрации, давайте назовем новый аромат «Психея».
Чтобы привлечь Валери к нашему новому аромату, упаковка могла бы напомнить классическое греческое старинное судно.
Общайтесь через Форму и Символ
Поскольку мы разрабатываем дизайн упаковки для «Психеи», полезно отметить множество способов, которыми выражаются мужественность и женственность. Яйцевидные и криволинейные формы вызывают естественную ассоциацию женской мягкости, в то время как квадратные и прямоугольные — мужские власть, силу и основательность. Однако женщины не всегда предпочитают женские формы. Они также находят безопасность и защиту в мужских.
Вообще, потребителей привлекают авторитетные марки, имеющие определенный статус. Если изделие из Парижа или Нью-Йорка, это символизирует всемирно признанные центры моды. Марка Estee Lauder имеет форму квадрата, такую же форму имеет эмблема инвестиционного банковского дома Goldman Sachs. И представьте статус, стабильность, престиж и власть. Они говорят потребителю: «Мы — промышленная супердержава».
Тяжелая, массивная упаковка «подобная старинному стеклу», также выражает качество и постоянство. Изготовители пластмасс серьезно потрудились, чтобы их изделия «звенели» подобно стеклу, когда их ставишь на твердую поверхность.
Использование такой силы и власти в упаковке может быть женским. Думайте об аромате Vera Wang, размещенном в бутылке в форме свадебного платья. Невеста — центр внимания, в ореоле своей красоты, у нее признанная власть и престиж. Тяжелый материал и все, что требуется, чтобы вызвать эти мысли, были символической формой свадебного платья.
Простая элегантность
В западных культурах меньше — это больше. Чтобы выразить элегантность и искушенность, мы упрощаем.
Дизайнеры отдают должное японским художественным формам, которые подчеркивают простую красоту и естественные формы. Shi Альфреда Санга, например, столь упрощен, что на его упаковке нет никакого фирменного знака. Eternity («Вечность») Кельвина Кляйна — тот же принцип.
Эти предметы искусства часто нуждаются в правильных последних штрихах. Часто элемент является тонким и эфирным, так сказать, «скрытым сюрпризом». Лучшие из этих контактов объединены творчески и каждый из них служит своей цели, не привлекая к себе внимания. Правильный контакт делает упаковку непохожей на обычную, дополняя представление уникальным артистическим выражением. Кроме того, должна быть гармония между ценой и впечатлением клиента от ценности упаковки.
Проектирование наших сообщений и ассоциаций
Все мы носим «стандартные схемы» в своих головах. Это то, что я называю, регистрацией всего нашего жизненного опыта, совокупное культурное наследие, которое накапливается в наших умах за 5000 лет существования Западной цивилизации, которая составляет наш опыт и культуру. Это связывает образы, столь же новые, как и те, что девочки носят сегодня с образами столь же древними, как неолитические идолы. Все это фиксируется по мере того, как мы проживаем жизнь.
Сознательно или бессознательно, дизайнеры используют такие схемы, чтобы наладить связь с потребителями.
Например, вы не можете быть искушены в книгопечатании, и все же шрифт Trajan определенно создаст у вас впечатление силы. Римляне праздновали победы, подписывая памятники шрифтом Trajan. Мы смотрим на шрифт и подсознательно начинаем понимать замысел дизайнера.
Тонкие изгибы, которые обогащают эмблему Estee Lauder, сразу же делают вас причастными к славе Франции и, возможно, к блеску и элегантности древнего режима династии Бурбонов. Роскошная жизнь и высокая мода были предметом зависти для всего мира. Любой, кто наслаждался «Мадам Бовари» Флобера, знает мощную привлекательность французского высшего общества для тех, кто заглядывается на него со стороны.
Для Валери наша упаковка могла бы быть классически греческой, но украшения могут добавить романтичную красоту, страсть и яркий натурализм предрафаэлевского периода.
Реклама заканчивает нашу историю и сюжет. Романтичные фантазии двигают многими авторитетными товарными марками. Посмотрите, например, на яркий язык для «Вечности» Келвина Кляйна: «Романтичный, бесконечный и роскошный — романтичный цветочный аромат, вдохновленный идеалом вечной любви и близости». Конечно, перспектива вечной любви, что подразумевает само название, обращается к романтичным душам.
Чтобы тронуть Валери, наша реклама должна была бы подчеркнуть красоту Психеи, верность, любовь и брак с Купидоном.
У них это было точно, по крайней мере, гипотетически. Изделие по имени «Психея», полное тайны и красоты, подразумевает скрытые силы души, которыми женщины, кажется, обладают. Упаковка «Психеи» могла бы имитировать греческую старину с современным сочетанием или отражать чувственную красоту предрафаэлевского периода. Реклама и программа торговли могут включить художественные работы, и этим добавить добрую дозу мечтательности и идеализации романтичной страсти.
По материалам Cpcpkg.com,
Robert Wilkes
Перевела Елена Бекназарова
2004 #3
|
