|
Стекло навсегда
Summary:
Производители стеклотары постоянно совершенствуют свою продукцию. Особенно важную роль упаковка играет в производстве дорогих алкогольных напитков. Эксклюзивная тара стоит дорого, но оправдывает потраченные на неё средства, ведь это дизайн, который продаёт.
Такие напитки чаще всего покупаются для того, чтобы отметить какой-нибудь праздник, торжество, и их внешний вид тоже играет свою роль для создания «правильного», позитивного настроения. Кроме этого фактора свою роль играло и стремление производителей напитков иметь свои оригинальные фирменные бутылки, их желание перещеголять в этом конкурентов. С приходом советской власти упаковке стали уделять гораздо меньше внимания: все выпускаемые бутылки в СССР имели стандартную форму. Лишь с переходом к рыночным отношениям в нашей стране стал активно развиваться спрос на бутылки необычного дизайна — как и на подарочную упаковку в целом. Поначалу он удовлетворялся в основном за счет импорта, но после кризиса 1998 г. многие отечественные предприятия тоже стали производить эксклюзивное стекло для элитной упаковки, благо, что стекло, как упаковочный материал, предоставляет широкое поле для дизайнерских экспериментов.
Конечно, сегодня стеклу приходится конкурировать с всевозрастающим числом новых высокотехнологичных материалов, но оно не спешит сдавать позиции. Производители стеклотары постоянно совершенствуют свою продукцию, приближая ее уровень к европейскому, создавая специфические упаковки для разных линеек заказчика. Неслучайно именно стекло чаще всего используется для создания эксклюзивной упаковки.
Ситуация на рынке
Сегодня стеклянная тара уже перестала быть дефицитом. Строятся новые профильные заводы, модернизируются старые, в общем — идут вложения в будущий рост производства, благо что продукция (бутылки) будет стопроцентно востребована. Среди введенных в последнее время производств можно отметить принадлежащий Sise Came Fabricalari завод в г. Гороховце Владимирской обл. (заработал в 2002 г.), принадлежащий группе «Веда-Пак» завод, в г. Кингисеппе Ленинградской обл. (мощность после запуска второй очереди в начале 2004 г. — 600 млн бутылок в год), завод «ОСТ-Тара» (в подмосковной Электростали) и предприятие «Дмитров-Стекло» (принадлежит группе предприятий ОСТ).
В последнее время постоянно растет спрос на эксклюзивные, в том числе сувенирные, бутылки. Производители стараются отвечать на требования рынка и пытаются наладить производство этой продукции. Сегодня все больше потребителей стеклотары перестают заказывать сувенирные бутылки за границей (в Чехии, Германии, Италии, Австрии и т. д.) и переключаются на более дешевую и в то же время качественную отечественную продукцию.
Новости от производителей эксклюзивной тары, поступавшие в течение 2003 г., также свидетельствовали об их положительной оценке перспектив рынка. Крупные потребители тары налаживают собственное производство бутылок, стремясь достичь экономической независимости на рынке и при этом сэкономить немалые суммы. В то же время у многих средних и мелких потребителей тары (особенно в регионах) часто нет оборотных средств для заказа собственных сувенирных бутылок, и поэтому они проигрывают в усиливающейся конкурентной борьбе. Связано это в первую очередь с высокой ценой разработки проекта и выпуска эксклюзивной тары. Заводы берутся за такую работу обычно при заказе не менее 1 млн штук. Возможно, им стоит проводить более гибкую политику по отношению к клиентам, предусматривающую рассрочку оплаты.
Рассмотрим некоторые события на рынке эксклюзивной стеклотары. Весной 2004 г. планируется пуск завода по производству водочной стеклотары «ОСТ-Тара» в Электростали (ранее его планировалось открыть в сентябре 2003 г.). Стоимость проекта — 36 млн долл. США, мощность предприятия — 250 млн бутылок в год (будет выпускаться дорогое и элитное стекло — штофы и круглые фигурные бутылки). Планируется, что прибыль завода составит 9 млн долл. США в год, основным потребителем стеклотары будет сама группа предприятий ОСТ.
В январе сообщалось о том, что на Спировском стекольном заводе «Индустрия» (Тверская обл.) идет реконструкция, в ходе которой предприятию удалось привлечь около 40 млн долл. США инвестиции от европейских и других частных вкладчиков; освоено 24 млн. Кроме того, недавно «Индустрия» выиграла тендер на поставку стеклоизделий Московскому виноводочному заводу «Кристалл». Как сообщают «Спировские известия», по завершению реконструкции на «Индустрии» стекло будут варить три печи, а объем выпуска продукции достигнет одного миллиарда бутылок в год — это 26 % всего российского рынка стеклотары. Возможно, Спировский завод действительно станет заметным игроком отрасли.
В регионах тоже начинают производить эксклюзивную стеклотару – например, удмуртское ОАО «Факел» с этой целью планирует покупку новой производственной линии и реконструкцию действующего оборудования. Главным инвестором будет потребитель стеклотары — Глазовский ликероводочный завод.
Дизайн, который продает
Эксклюзивная тара подразумевает оригинальный дизайн и качественную отделку. Стоимость бутылки-сувенира более чем в 20 раз превосходит стоимость стандартной бутылки такой же емкости, зарубежной — более чем в 50 раз. Эксклюзивная тара стоит дорого, но оправдывает потраченные на нее средства. Такую бутылку приятно просто подержать в руках, и часто для потребителя на первый план выходит упаковка, а не содержимое. Декоративная тара привлекает внимание покупателей, рекламирует товар и саму фирму, предотвращает подделку продукции, выступает гарантом ее качества. Декоративные бутылки и флаконы стоят дороже стандартных и применяются обычно в качестве одноразовой тары для неординарной продукции, имеющей характерные отличительные признаки, а также в качестве подарочной упаковки. В среднем в сувенирные бутылки на российских ликероводочных заводах разливается 1–3 % продукции.
Сегодня существует много разных способов отделки изделий из стекла. В частности, мировые производители стеклянной тары широко используют методы декорирования, в том числе — шелкографическую (или трафаретную) печать, которая позволяет получать на стекле высококачественные текстовые и графические изображения. С помощью технологии трафаретной печати можно выполнить полноцветную печать с разрешением, близким к полиграфическому, создавая настоящую «печатную этикетку». Кроме этого, часто применяется отделка бутылок с использованием прозрачной самоклеящейся этикетки. Иногда это приводит к созданию из стеклянной бутылки настоящего произведения искусства. В России такая отделка стеклоизделий для пищевой продукции, в частности, применяется на тверском ООО «Гэлекси-инвест».
Заметим, что, по мнению аналитиков, сегмент премиум-сортов водки в России на сегодня практически занят и свободных ниш на нем почти не осталось. В то же время, по-прежнему, практически каждый производитель крепких алкогольных напитков, почитает за святую обязанность позиционировать себя на этом рынке. В этой ситуации, когда качество водки у всех участников примерно одинаково (высшее), а цена для потребителя не является фактором предпочтения, практически единственным выходом для производителя остается разработка и продвижение эксклюзивного дизайна для собственного бренда. Отсюда и появляющиеся время от времени новости наших производителей на эту тему.
В начале июня 2003 г. пришла новость, ко
торую уже давно можно было ожидать, — на московском заводе «Кристалл» стали делать водку «Путинка». Рецепт ее был разработан на основе социологических опросов. Прозрачный, как слеза, результат народного голосования заключен в полноценный четырехгранный штоф объемом 0,7 л, снабженный особой пробкой с хитрыми наворотами, которую невозможно ни выбить снизу, ни снять зубами. «Путинка» задумана как символ происходящих в стране перемен. Этикетка выдержана в строгих державных тонах.
В 2003 г. также сообщалось о том, что ЗАО «Псковпищепром» в скором будущем изменит дизайн тары для ряда своих элитных спиртных напитков (наливки «Спотыкач», водки «Пушкин» и др.). А кое-кто из российских стекольщиков на сегодня созрел и для выхода на международный рынок — в июне 2003 г. сообщалось, что стекольный завод им. Луначарского (пос. Березайка Тверской обл.) фактически полностью перешел на выпуск экспортной продукции (для вин Азербайджана). Каждая новая емкость имеет оригинальную форму и упаковывается в специальную тару.
В использовании преимуществ оригинального дизайна от «водочников» не отстают и пивовары – с мая 2003 г. входящие в холдинг «САН Интербрю» ОАО «Объединенные пивоваренные заводы» (г. Саранск) начали выпускать новую марку пива — «Клинское безалкогольное», которое разливается в 0,5-литровые бутылки оригинальной формы. Кроме них, за последние три года в оригинальные бутылки стало разливаться пиво марок «Тинькофф», «Эфесс Пильснер», «Старый Мельник», украинской «Оболони». Как видим, безликость советских «чебурашек» все больше уходит из нашей жизни в область анекдотов.
В основном же на рынке стеклотары для алкогольных напитков употребляются несколько стандартных образов. Самой массовой сувенирной тарой является бутылка в форме собора, популярны формы туфельки, музыкальных инструментов, домашних и диких животных, женских фигур, образы исторических деятелей. Заметным явлением на рынке в 2003 г. стала упаковка элитной водки «Кауффман» — отделанная золотом бутылка каплевидной формы.
Говоря об эксклюзивной стеклотаре, нельзя не отметить, что огромное значение внешний вид упаковки имеет на рынке парфюмерии. Вспомним: не так давно отечественным парфюмерно-косметическим компаниям приходилось пользоваться исключительно импортом. Они были вынуждены либо переплачивать за качественную европейскую упаковку, либо использовать импортный ширпотреб «контейнерной отгрузки» по цене 3 цента за единицу продукции. И это притом, что в среднем стекло, произведенное в России, в два-три раза дешевле западных аналогов! Такая ситуация возникла из-за низкого качества отечественной продукции, но в последние годы она стала меняться.
Среди производителей стеклотары для парфюмерной промышленности следует назвать Московский хрустальный завод, Московский областной стекольный, «Красный факел» (Загорск), предприятие «Клинстеклотара», в начале 2002 г. запустившее две линии по производству флаконов. Росту в отрасли, прежде всего, способствует рост спроса на упаковку, так как многие российские компании выпустили фирменные косметические линии в стеклянной упаковке: «Калина» — «Серебряную линию» и «Золотую линию», «Ризамед» — подарочный вариант крема «Элита», «Лаборатория косметики “Аркадия”» — одноименную линию из 15 препаратов. Тот факт, что многие парфюмерщики до сих пор импортируют упаковку из Европы, свидетельствует о хороших перспективах роста этого рынка для производителей высококачественной парфюмерной упаковки.
Сегодня нам стоит обратить внимание на опыт российской промышленности дореволюционной эпохи, когда производство флаконов для парфюмерной промышленности осуществлялось на высоком технологическом уровне, да и сами парфюмерщики обладали незаурядной творческой фантазией. Так, производитель парфюмерных изделий Остроумов выпускал подарочный набор «Мелодия цветов». В изящно оформленной коробке помещалось семь флакончиков с разными духами, обозначенными нотами от «до» до «си». В рекламе, приложенной к набору, говорилось: «Как в музыке, взяв соответственно звуки, мы получим приятный для слуха аккорд, так и в царстве цветов каждый запах по своей силе или крепости, или тонкости аромата занимает определенное место — или «до», или «ре», или «ми» — с определенным для этих звуков ароматом. Разные вариации запахов составляются из семи основных духов: «До», «Ре», «Ми», «Фа», «Соль», «Ля», «Си». Для составления нужно руководствоваться предложенными музыкальными пьесами (В. К. Фельдман), в которых указано, какое количество духов нужно брать для получения новых букетов, соответствующих какому-либо музыкальному произведению».
В этой связи, нам стоит отметить, что прежде, чем начать разработку нового дизайна стеклотары для своей продукции, производитель должен, прежде всего, определиться с ценовой нишей продукта, для которого будет разрабатываться новый дизайн упаковки. Для дорогих сортов алкоголя и бутылка должна выглядеть дорого (и стоить она будет, соответственно, тоже дорого), для дешевых — все наоборот. Кроме того, для производства стеклотары для водки класса «люкс» и стекло будет использоваться более высокого качества, чем для дешевой водки. Экономить в таких случаях не принято. В любом случае, для разработки дизайна лучше нанимать профессиональных дизайнеров «с именем», чем пытаться воплощать в стекле полет собственной фантазии.
Сегодня при выборе потребителем упаковки из стекла упор делается прежде всего на оригинальность, хотя качество и цена, естественно, тоже имеют значение. Поэтому производителям стеклотары можно посоветовать в первую очередь работать над дизайном своей продукции, над ее «стильностью», ориентируясь на мировые стандарты. Всем известна эксклюзивная форма бутылки, в которую разливается «Кока-Кола», и хотя никто не может точно оценить вклад упаковки такой оригинальной формы в увеличение продаж этого напитка, но всем ясно, что он был и остается огромным.
Ставка на эксклюзив
Итак, рост в отрасли продолжается (в первую очередь из-за роста спроса на стеклотару), хотя, конечно, объемы производства растут не у всех предприятий. Во многом этот рост зависит от наличия у них свободных средств, поэтому в выигрышной ситуации оказываются заводы, объединившиеся в холдинги. Российским компаниям стоит активнее привлекать зарубежных инвесторов, расширять и модернизировать материальную базу.
Позитивная динамика в этом году сохранится, но возможно снижение темпов роста из-за насыщения рынка, поэтому производителям, чтобы сохранить свою долю на рынке и объемы производства, нужно будет вести активную маркетинговую и рекламную политику на рынке. Лучшей рекламой, как известно, является репутация и, соответственно — известность в качестве производителя эксклюзивной стеклотары, будет способствовать успеху на рынке. Возможно и целенаправленное проведение имиджевой компании по формированию и закреплению определенных штампов у потребителей. Например, уже сейчас некоторые производители стали поддерживать имидж стеклянной бутылки как «классической упаковки для классического пива». Так, комбинат «Очаково» сообщил о выпуске двух новых сортов пива «Очаково Lager» и «Очаково Pils», которые будут разливаться только в стеклянные бутылки.
Объемы производства эксклюзивной стеклотары в России растут, и, возможно, не в столь далеком будущем российские заводы начнут экспортировать свою продукцию за рубеж — прежде всего в другие страны СНГ. Впрочем, как мы выше отмечали в статье, это уже происходит. Вполне вероятно, что производство эксклюзивной стеклотары будет расти даже большими темпами, чем обычно. Соответственно, наконец-то будет сокращаться и импорт такой продукции в Россию.
Виктор Тетерин
2004 #3
|
