|
Отечественный дизайн истосковался по семиотике
Summary:
Иногда дизайнерам не дают возможности, иногда они ленятся, а иногда просто не могут создать «умную» упаковку. А всё потому, что такие дизайнеры не используют семиотические принципы!
Проблема промышленного дизайна в родном Отечестве — проблема невежества.
Как это ни прискорбно, но дело не только в том, что ничего не понимающий в дизайне заказчик приходит со своими требованиями в дизайн-студию. И, в свою очередь, так называемые «креаторы», чтобы не лишиться доходов, соглашаются воплотить желание предпринимателя (например «дать больше красного», чтобы народ реагировал). И в итоге появляются аляповатые «шедевры», которые не только не привлекают внимание потребителя, но и отталкивают своей надоедливостью.
А дело еще и в том, что действенные в рекламе принципы на привлечение внимания, исходные во многом из семиотики (науки, исследующей способы передачи информации свойства знаков и знаковых систем в человеческом обществе), не используются большинством дизайнеров, даже когда у них появляется возможность разработать упаковку без «нужных» советов заказчика. Таким дизайнерам не лень сделать «умную» упаковку, чтобы она действительно функционировала. Они просто не знают, как! У профессионалов с академическим образованием использование семиотических принципов происходит автоматически. Но образованные дизайнеры сейчас — редкость.
Семиотика не получила в нашей стране должного развития, значительно не дотягивает до уровня ее распространения в других странах. Пренебрежительное и настороженное отношение в нашем Отечестве сдерживало становление этой науки. Чем труднее в стране становилось с товаром, тем меньше желания возникало думать о его упаковке. Оголодавший потребитель итак все «сметал» с прилавков!
Сторонники семиотики подвергались резкой критике. Начавшееся в 70-е годы издание серии книг по семиотической проблематике искусства было приостановлено.
Хотя с середины 80-х наметилось некоторое оживление, стали появляться работы по вопросам семиотики, мы до сих пор пожинаем плоды плановой экономики (командно-административной системы). Многие дизайнеры и по сей день не знают, что такое семиотика.
Методологических пособий, литературы по использованию семиотических принципов в упаковке пока нет, но основные постулаты надо знать. Они аксиоматичны.
Любой профессионал разумеет, что для начала нужно определиться с графическими системами, в коих предстоит работать, потом изучить коммуникативную среду, на которую рассчитаны эти графические системы, и уже потом формировать семиотическую идеологию.
Эклектичность.
Но если раньше можно было без труда определить семиотическую идеологию, понять, какого направления придерживается дизайнер, то теперь это проблематично. Любой сегодняшний проект эклектичен, представляет собой смесь стилей. Потому как невозможно оценить взаимоотношения потребителя и товара — слишком массовая аудитория. Очень сложно классифицировать потребителя по социальному фактору, признакам вкуса и ментальности, настолько ныне высок уровень индивидуализации в обществе.
Яркий пример эклектичности в дизайне — российская среда. В России идет полемика двух направлений. Так называемый «псевдорусский» стиль (то, что успели сотворить дизайнеры в постсоветский период), который успел порядком поднадоесть, но еще вовсю используется многими, пытаются совместить с принципами западного направления. Минус «псевдорусского» стиля видится в том, что если придерживаться только этого направления, то можно скатиться к оформиловке.
Изначально российская упаковка представляла собой максимум изображения, минимум информации о товаре. Но времена, когда покупатель соблазнялся исключительно яркими картинками, мордастыми девицами, дородными купцами и томными барышнями, миновали. Народ российский насытился разнообразием, поумнел, и теперь ему необходима информация о том, что он покупает. Поэтому сейчас некоторые дизайн-команды начинают использовать принципы западного стиля вкупе с «псевдорусскими». Западный стиль характеризуется максимумом информации. Те команды, которые следуют западному стилю, приближаются к верстке.
Западный стиль сформировался в Америке, в период бума товаров-двойников. Предприимчивые «пираты» копировали продукцию известных фирм, уже раскрученную. Для того, чтобы определить подлинность продукции, на упаковке стали помещать полную информацию о товаре, качестве, использовании, разработчиках. Тогда стала появляться технологичная упаковка. Ориентировались в основном на внутреннее содержание товара, а не только на визуальное привлечение.
И вот на российской упаковке появляется рецептура, штрих-код и т. д. Информативность упаковки становится привычной. Товар, на упаковке которого нет, например, штрих-кода, приобретают реже, у потребителя возникает ощущение самопальности продукции. Покупатель так же не приемлет самолюбование дизайнеров, которые увлекаются сотворением «произведения искусства». Ему нужно смысловое оформление, а не оформиловка.
Итак, на сегодняшний день, чтобы упаковка действительно выполняла коммуникативную функцию, необходимо говорить о мозаичном восприятии человека, а думать о семиотических специальных решениях — только в эклектическом контексте.
В обществе настолько быстро происходит рост индивидуализации,
что говорить о единой семиотической идеологии не приходится, однако нужно учитывать социокультурную среду, в которой разрабатывается та или иная графическая система: на какую аудиторию рассчитан товар. Дизайнер лишен возможности «кодировать» в своем продукте предпочтения индивидуального потребителя. Поэтому неизбежно ориентируется на «усредненного» потребителя, на абстрактного человека. Но нельзя забывать об индивидуальности потребителя. Все быстро приедается, особенно упаковка, поэтому ее нужно менять: необходим постоянный поиск, новые семиотические ощущения. Дизайнер вынужден работать на некую усредненную массу, причем вырабатывая свой стиль. Поэтому говорить о прямом применении аксиом на практике без определенных оговорок не стоит.
К тому же невозможно дать полное определение принципам семиотики в упаковочном дизайне. Здесь вообще очень трудно определить, где были использованы принципы семиотики, а где другой науки — оптики, например.
При этом доподлинно известно, что любой знак оказывает воздействие на мысли, чувства, эмоции и волю человека, рождает у него определенное отношение. В рекламе, где ставится цель не только убедить покупателя в том, что предлагаемый товар является новым, модным и престижным, но и заставить его сделать выбор и купить, особенно важен механизм формирования убеждений и перевода их в действие, механизм изменения и манипулирования поведением человека.
Понятно, что человек — в какой-то мере определенный биологический тип. А знаковые стимулы, как известно, влияют на поведение животных. Особенно они воздействуют, если связаны с наследственно обусловленным поведением. Но ассоциации у человека возникают не только под воздействием биологических факторов, на него влияет социальная среда, накопленный общественный опыт, стереотипы поведения. Поэтому такую науку, как семиотика, дизайнерам, считающим себя профессионалами, знать необходимо.
В центре внимания семиотики находятся чувственные качества зримых значащих форм. Она рассматривает изображение не как знак или образ, а как своеобразный «текст», имеющий свои специфические принципы построения. Как и всякий текст он требует чтения.
Можно говорить о наличии определенного эстетического кода, более или менее «размытого», но относительно устойчивого в системе определенной культуры. Человек способен пользоваться этим «кодом», поскольку у него всегда есть эстетические потребности, установки, вкусы, предпочтения, идеалы.
Средством «расшифровки» «эстетического кода» для потребителя служит его собственный эстетический вкус.
Который представляет собой диалектическое единство индивидуального и общего.
Вещь только тогда удовлетворяег всем предъявленным ей требованиям человека, когда ее проектирование ведется с учетом не только его материальных запросов, но и всего комплекса идейно-духовных общественных отношений и ценностей, связанных с социально-психологическими мотивами, интересами, вкусами, пристрастиями, привычками и иными особенностями людей.
Через эстетически значимую, выразительную форму вещи дизайнер получает возможность донести до потребителя социально-психологическую информацию и тем самым «закодировать» в вещи некоторую существенную для данной социальной общности «программу» деятельности. Значения, «кодируемые» в вещи, относятся к сфере обыденного сознания.
От поколения к поколению люди наследовали особого рода окрашенность эмоционального отношения к свету, тьме, к верху и низу, к горизонтали и вертикали, к обыденным и цветовым соотношениям, которые связаны для человека с широким спектром ассоциаций.
Организуя чувственно воспринимаемую форму вещи и добиваясь положительной эстетической реакции человека на контакт с нею, дизайнер не может не учитывать подобного воздействия.
Формальные признаки изделия эмоционально-психологически влияют на человека.
В предметной форме заключено знаковое выражение социально-психологической информации. То есть вещь может быть зримым выражением той или иной социальной общности людей.
Известно, что ассоциации, естественно возникающие на основе природных факторов человеческого существования, оказываются опосредованными культурно-социальным опытом, который усваивается человеком в процессе его онтогенетического развития. Так, естественная реакция на зеленый цвет как на доминирующий цвет растительного мира (флоры), или на красный цвет как цвет крови, для разных народов, в зависимости от условий их социального сосуществования, приобретает особое символическое значение и интерпретируется совершенно по-разному. Известно, например, что в Европе цвет траура — черный, в Индии — белый.
Социально-культурному влиянию подвержено восприятие не только цвето-колористических, но и различных объемно-пространственных и временных отношений (пропорций, ритмов).
Красота предмета, благодаря ассоциативной способности сознания, может быть интерпретирована как «знак» этих «словесных идей».
Восприятие красоты генерирует в сознании круг идей, которые становятся смысловым значением такого «знака».
К тому же смысловые значения формы и цвета, интерпретированные как «знаки», со временем изменяются. Например, веками люди любую вытянутую и односторонне заостренную форму воспринимали как динамичную выражавшую направленность движения в сторону заостренного конца (летящая стрела). Но теперь, в эру господства аэродинамических обтекаемых форм, наше восприятие формы как динамичной за сравнительно короткий срок стало противоположным: форма водяной капли, вытянутой по горизонтали, воспринимается как динамичная, но направленность движения читается не в сторону заостренного конца, а в направлении тупого.
У разных человеческих общностей свои предметно-чувственные нормы использования художественно-эстетических средств. Оговаривая их коммуникативную функцию, не стоит ограничиваться только психологическим аспектом. Необходимо говорить о социально-культурном значении.
Культурологические исследования показали, что существует преемственность между формами утилитарных предметов, жилища, всей бытовой материальной культуры, характерной для глубинной жизни народа, и художественно-предметными формами наших дней.
Существует проблема преемственности основных человеческих потребностей и способов общения человека с естественной и «второй», «ментальной» природой.
Человек избирает лучшие с его точки зрения действия
(виды деятельности) и осознанно или неосознанно подчиняет себя требованиям стабилизации, единообразия, нормативности.
Нормативность как раз и пронизывает весь процесс социальной коммуникации и оперирования знаковыми средствам — от норм речи, мимики, жестов и нормативного использования вещей в их знаковых функциях до установления сложных политических форм отношений, общения.
Эстетические значения познаются личностью на основе индивидуально присущих ей эмоционально-ассоциативных механизмов сознания, но включают в свое содержание надиндивидуальный смысл, связанный с тем, что человек представлен в объекте не как обособленный индивид, а как совокупность общественных отношений, как конкретно-историческая, социально и культурно обусловленная личность.
В оценке дизайна упаковки это выражается не только в таких сиюминутных категориях, как «красиво-не красиво», «нравится-не нравится», «покупаю-не покупаю». Нельзя забывать, что упаковка товаров — это часть каждодневно окружающего нас пространства: в магазине и на улице, в офисе и дома. Они, повсеместно соседствующие с нами мириады упаковок, формируют архитектонику окружающего нас пространства: его колористику, графику, совокупность значений, предлагаемых нам для восприятия. Упаковку видят дети, учась по ней познавать производимый материальный мир.
1999 #2
|
