Важным элементом, к которому апеллирует дизайнер, работая над созданием упаковки – шрифт. Помимо того, что шрифт – непосредственный носитель вербальной информации, он обладает также информацией невербальной, т.е. воздействует визуально и является графическим элементом. На какие три группы делятся шрифты? И по какому принципу?

Упаковку делает информация. Дизайнер, работая над созданием упаковки, апеллирует (трем основным элементам: шрифту, изображению и цвету. Сегодня мы поговорим о шрифте. Помимо того, что шрифт — непосредственный носитель вербальной инфор­мации, он обладает также информацией невербальной, т. е. воздействует визуально и является графическим элементом.

Казалось  бы,   текст   сообщает нам сухие факты из жизни про­дуктов, но как виртуозно это иногда   происходит!   Упаков­ка — своего   рода   энциклопеия продукта. В отличие от продавца, не всегда располагающего подробной информацией, она всегда сообщит покупателю, например,   сколько   калорий   содержат, консервированные персики, объяснит, насколько он будет счастлив, приобретя именно этот продукт. Взяв в руки любую коробку и взглянув на этикетку, покупатель словно открывает книгу. Делаем вывод: одна из важнейших характеристик упаковки — ее информативность. О профессионально выполненной упаковке можно говорить только в том случае, ког­да потребитель, не пробуя самого продук­та, узнает его основные характеристики. История подтверждает этот факт: первой упаковкой считаются емкости, на кото­рых появились опознавательные знаки в виде клейм производителя или названия содержащегося в них продукта.

Шрифт может подчеркивать информа­тивный ряд упаковки, а может и разрушать его. В этом случае мы говорим о таких ха­рактеристиках шрифта, как способы его начертания, размер и пропорциональность (соотношение с другими графическими эле­ментами), цвет, ритм букв, слов, фраз.

По сфере применения шрифт можно раз­делить на 3 группы: для пищевой, непищевой и фармацевтической упаковки. Вы­деление фармацевтической упаковки в отдельную группу предопределяется ее осо­бенностями: она содержит специфичес­кую маркетинговую информацию, рассчи­танную не только на потребителя, но и на врача, который в данном случае является своеобразным посредником между това­ром и покупателем.

Рассмотрим в качестве примера упаков­ку «Но-шпы». В отличие от пищевой или непищевой упаковки, где часто работа с логотипом направлена на оригинальность, здесь используется антиквенный класси­ческий шрифт. Сочетание очень тонких и очень толстых засечек придает упаковке традиционный вид, у покупателя возника­ют знакомые ассоциации. Само название лекарства «Но-шпа» выступает, становясь в восприятии покупателей брендом.

Необходимо отметить, что понятие «бренд» в фармацевтике в целом весьма от­носительно: фантазия дизайнера здесь ог­раничена тем, что информация должна быть прежде всего удобной для прочтения.

Для примера пищевой упаковки рассмот­рим конфеты «А. Коркунов». Здесь в качестве дизайнерского приема используется фон из шрифтов разных начертаний. Непосредственной вербальной информации фон не несет, он передает информацию визуаль­ную и работает в качестве изображения. Конфеты эти дорогие. И соответственно здесь используется изысканный акцидент­ный шрифт (с небольшими модификация­ми, которые разрабатывались отдельно, как, например, курсив с элементами антиквенного шрифта).

Необходимо помнить, что упаковка — объемная трехмерная вещь. Необыкновен­но важно взаимоотношение шрифта с ос­тальными элементами упаковки и его рас­положение. Так на коробке «А. Коркунов» буква «К» пропечатана на всех сторонах, что подчеркивает и выделяет бренд.

Из разряда непищевой упаковки мы ре­шили рассмотреть оформление тюбика зубной пасты «Акварелле». Использован стан­дартный рубленый шрифт, который довольно часто применяется в непищевой упаков­ке, особенно что касается маркетинговой информации (госстандарт, срок хранения, штрихкод). Рубленый шрифт чаще всего используется для рабочей (маркетинговой) информации, различных степеней защиты (шрихкод, акцизные марки), рекламной информации (слоганы, девизы) и т. д.

Шрифт должен соответствовать товару. Например, какая-нибудь изящная дамская вещь не может одеваться в упаковку с гру­бым рубленым шрифтом. Хотя нужно учи­тывать, что сейчас набирает обороты стиль постмодерн с акцентом на контраст. Но и здесь художник не должен ошибиться: най­ти тонкую грань дозволенного, почувство­вать нюансы.

Русский стиль постепенно уступает место иному   направлению — постмодернизму. Однако сейчас, пока он все еще популя­рен, бедность и неумелое использование начертания русских символов и орнамен­та в упаковке не может не огорчать. Час­то можно встретить надписи наподобие «кафе» или «домино» кириллицей. Понят­но, что заняться исследованием рукопи­си, воссозданием стиля определенной эпохи дизайнерам недосуг, но историю письма нужно знать. С проникновением в нашу жизнь компьютерной техники это тем более полезно, поскольку, имея обык­новение выбирать из огромного числа гар­нитур и не зная основ письменности, мы рискуем затеряться в вихре чужеродных образов. К сожалению, сейчас приходит­ся часто наблюдать бездумное использо­вание декоративных шрифтов. Иной раз эклектика достигает абсурдных масштабов. На одной упаковке собирается до че­тырех шрифтов. В результате в глазах потребителя упаковка перестает восприни­маться как целостная и гармоничная. Ассоциативный механизм срабатывает, но в обратную сторону.

Для начала попробуем оглянуться назад и вспомнить шрифты, которые разрабатывались в Советском Союзе. Ведь мало кто знает, что они продолжают активно исполь­зоваться в современном упаковочном ди­зайне. Гарнитуру «Агат» художник Костылев создавал еще в 1967 году. Неконтраст­ный, узкий, полужирный шрифт с едва заметными расширениями на концах штри­хов, имеет только прописные буквы для прямого и наклонного начертания; удобен в использовании для нанесения маркетин­говой информации на упаковке.

Наибольшей популярностью сейчас пользуется «Акцидентная телингатера», разработанная художником С. Телингатером в 1959 году: очень светлый шрифт со сложным моделированием разноширинных букв на основе письма ширококонечным инструментом. Существует только его пря­мое, светлое начертание, и предназначен он для акцидентного (т. е. для разных не­стандартных надписей; дословно — для случайного, нестандартного) набора.

«Бажановскую» гарнитуру иногда ис­пользуют для брендов. Разработал ее М. Ровенский в 1955 году на основе рисун­ков Д. Бажанова. Умеренно-контрастный шрифт с характерным рисунком, засечки с прогибом, точко- и лыжевидные окончания, пламевидные штрихи предназначались для титульных элементов (книг и брошюр) и на­бора заголовков.

Шрифт «Байконур» хорош в оригиналь­но-моделированных упаковках. Что уж навряд ли предполагал создатель шрифта

Г. Банникова, — ведь в 1960 году (дата по­явления этой гарнитуры) использовать этот контрастный шрифт, характерный признак которого — бочкообразные сред­ние части шрихов — энтазис, планирова­лось для набора художественной литера­туры и изданий по искусству.

Гарнитура «Балтика» тоже очень попу­лярна. Ее разработал коллектив авторов НИИ Полиграфмаш в 1952 году. Малокон­трастный шрифт с засечками в виде прямо­угольных брусочков, без скруглений в уг­лах был выполнен по мотивам латинского алфавита «антиквы кандида» Я. Эрбара. Это сложно моделированный, умеренно контрастный шрифт, имеющий характер­ные графические признаки русского граж­данского письма XVIII века. Обилие капле­видных наплывов в овальных элементах букв придает ему динамический характер.

Помимо шрифтов, в наследстве от советс­кой эпохи дизайнеры получили принципы агитационного плаката. В пособиях, кото­рые выпускались в помощь художникам, создающим агитационные плакаты, четко указывались требования, которые исполь­зуются и ныне и, наверное, будут исполь­зоваться всегда. Четкость, ясность, удо­бочитаемость, простота графических форм шрифтов, органическая связь ри­сунка букв с содержанием текста, образ­ность шрифта, зависимость рисунка букв от техники их исполнения, ритм, цвето­вая гармония, стилевое единство шриф­тов в упаковке, смысловая акцентировка в шрифтовой композиции, целостность, композиционная слаженность всего пост­роения — вот перечень основных посту­латов воздействия «агитки» на массовое советское сознание. Согласитесь, очень актуально и в «пиаровском» использова­нии.

Итак, шрифт на упаковке должен быть ясным и легкочитаемым, активно и быстро действовать на сознание. Шрифтовая ком­позиция не терпит многословия. Челове­ческий глаз способен воспринимать одно­временно группу букв или даже слов.

Четкость изображения определяется кон­трастом отношения цвета шрифта к цвету фона. Существуют усредненные показатели сочетании основных цветов, влияющих на четкость шрифта и его удобочитаемость, выведенные экспериментальным путем для дневного освещения. Легче всего воспри­нимается черный шрифт на желтом фоне, дальше по мере убывания: зеленый — на белом, красный — на белом, синий — на белом, белый — на синем, черный — на бе­лом, желтый — на черном, белый — на красном, белый — на зеленом, белый — на черном, красный — на желтом, зеленый — на красном, красный — на зеленом. Не ре­комендуются следующие сочетания спект­ральных цветов: синего с зеленым, синего с желтым, красного с зеленым.

На четкость и удобочитаемость влияют тональность цвета, его насыщенность, сте­пень освещенности, размеры шрифта, ха­рактер поверхности (рельефная, шерохова­тая, гладкая, полированная или зеркаль­ная), расстояние его нанесения. Удобочи­таемость — общая оценка пригодности шрифта.

Говоря о простоте графических форм букв, следует помнить, что не всякая про­стота является рациональной. Можно при­дать буквам наипростейшие формы, но от этого они не будут легкочитаемыми. Толь­ко те формы могут соответствовать перво­му условию удобочитаемости, которые со­четают простоту с дифференцированностью, т. е. с максимальным различием в гра­фике букв. Чрезмерная разреженность букв в строке, как и неоправданная бли­зость, мешают восприятию слов. В шриф­тах с геометрически равной толщиной штрихов горизонтальные штрихи всегда кажутся толще вертикальных, что придает шрифту некоторое беспокойство. В длин­ных текстах контраст штрихов утомляет зрение, в коротких — напротив, может по­вышать удобочитаемость. На удобочитае­мость оказывает влияние также характер засечек и концевых элементов шрифта, на­клон букв (желателен наклон не более 75-80° к линии строки), композиция, тексто­вая нагруженность, изобразительные эле­менты плаката, степень освещенности и даже окружение.

Что же касается стилевого единства шрифтов, то художник вправе использо­вать различные их типы в целях усиления акцентов, смыслового отличия, разнообра­зия решений, декоративности, а также и зависимости от темы. Но нужно знать меру. Некоторые упаковки похожи на пособия — количество использованных гарнитур утомляет и удивляет своей избыточностью.

 

Федор Зборовский

Тина Устинова