Одно из основных правил упаковки – производимый товар должен полностью соответствовать обещаниям, даваемым ею. Требования к товару, равно как и к упаковке, непрерывно растут. Почему? Это PakkoGraff решил выяснить у психолога дизайн-студии Sono Веры Сомовой.

Упаковка — связующее звено между человеческой мечтой и ее промышленным вопло­щением. Каждый производитель мечтает об идеальной упаковке. И первое и основное правило здесь — производимый товар должен полностью соответствовать обещаниям, даваемым ею. Требования к товару, равно как и к упаковке, непрерывно растут. Почему? Это Pakkograff решил выяснить у психолога дизайн-студии Sono Веры Сомовой.

Вплоть до начала нашего века качество  товаров,   потребляе­мых   состоятельными   слоями общества,   было  несопостави­мо с качеством товаров, кото­рые использовала основная масса населе­ния. Однако в XX веке промышленность научилась   производить   многие   товары массового спроса на таком же качествен­ном уровне с точки зрения их функцио­нальности, как и те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижно­го потребления открылись и для широ­ких слоев. В результате возник мировой кризис   показного   потребления.   Большинство людей запутались в выборе. По­могла упаковка, ее дизайн, который либо привлекает, либо отталкивает.

PG: Почему у покупателя повышаются требования упаковке и непосредственно к дизайну?

B.C.: Все дело в потребительском опы­те. Чем шире ассортимент товаров, представленных на рынке, тем больше возни­кает нюансов в потребительском поведе­нии, тем активнее развивается воображе­ние покупателей, тем выше требования, предъявляемые ими к товару. Спрос, ко­нечно же, рождает предложение, но и сам он на современном этапе уже не носит ха­отического характера, он воспитывается и формируется возможностями рынка. Чем шире разнообразие упаковок на рын­ке, тем больше возможностей в их совер­шенствовании. Создавая новый продукт, производитель знает, что для любого то­вара на рынке существует определенная свободная ниша. Ее нужно лишь правиль­но выявить и определить ожидания потре­бителей относительно самого товара и его упаковки. С этой целью и проводятся раз­нообразные виды маркетинговых исследо­ваний.

PG: Как отличаются друг от друга про­водимые исследования? Каковы их результаты?

B.C.: Обычно проводятся количествен­ные и качественные исследования. Результаты их, как правило, свидетельствуют: при выведении нового товара на рынок важны не только и не столько ожидаемые потре­бителем свойства продукта (вкус, цвет, консистенция и т. п., поскольку о них по­требитель сможет узнать, только приоб­ретя товар), но и внешний вид упаковки. Потребитель должен сначала стать поку­пателем. Хорошо сделанная упаковка — один из основных способов завоевать до­верие покупателей. К тому же она может дать яркое представление о каком-то това­ре, который сам по себе внешне невырази­телен. Желание купить вызывает упаков­ка, и именно она заставляет принять реше­ние. Создавая концепцию нового продук­та, совершенно необходимо увязывать ее с концепцией и дизайном упаковки, потому что она помогает человеку сделать вы­бор среди множества других аналогичных товаров.

PG: Известно, что у разных упаковок — разные покупатели, а какие приемы используются для привлечения покупателя в дизайне упаковке, учитывая все разнообразие вкуса?

B.C.: Упаковка — символ, и не только самого продукта, но и образа жизни потребителя. Цель упаковки — увлечь и од­новременно внушить доверие. Одни и те же приемы: подчеркнутая традиционность, сочетание приятного возбуждения с обе­щанием удовлетворения — применяются и для стиральных порошков, и для сигарет, и для собачьего корма. На эту удочку тра­диционно попадаются рекламисты-разра­ботчики и дизайнеры упаковок, забывая о том, что такие характеристики, даваемые потенциальными потребителями, как «удобная», «красивая», «эргономичная» несут разную смысловую нагрузку у пред­ставителей различных социальных групп. Например, для низкодоходной группы по­требителей майонеза удобная и оригиналь­ная упаковка традиционно будет находить­ся среди пластиковых баночек. Оригиналь­ность будет состоять лишь в герметичнос­ти подобной упаковки и в изображении на крышке продуктов питания, употребляе­мых с майонезом. Для представителей вы­сокодоходной группы потребителей про­дукта пластиковая упаковка является не­приемлемой изначально, поэтому даже новую марку они будут искать среди стек­лянных банок с завинчивающейся крыш­кой. И те, и другие будут говорить об удоб­стве вторичного использования упаковок. В первом случае пластиковые баночки ис­пользуются в качестве контейнеров для скрепок, пуговиц и других мелочей, мисок для корма кошек и т. п. Во втором — для домашнего консервирования. И в том, и другом случае женщина чувствует себя исключительно хозяйственной и уверен­ной в правильности своего выбора.

PG: Неужели потребитель настолько легковерен, что его можно завлечь одним только орнаментом или цветом?

B.C.: Хотя упаковка действует на под­сознательном уровне и вызывает эмоциональный отклик, это вовсе не означает, что люди легковерны и беспомощны. Просто прием и передача информации происходят мгновенно, без рассуждений. Упаковка говорит с человеком на таком понятном и знакомом ему языке для того, чтобы он сразу ее воспринял, а не с целью управ­лять его сознанием. Результаты исследо­ваний свидетельствуют, что нельзя при разработке новых упаковок пренебрегать таким понятием, как «узнаваемость». В данном случае имеется в виду историчес­ки сложившиеся стереотипы потребления.

В своей практике социологи неоднократ­но сталкиваются с ситуацией, когда новая яркая оригинальная упаковка не вызыва­ла ассоциации с продуктом, помещенным в ней. Например, маленькие пакетики с сухими дрожжами, хорошо известные до­мохозяйкам, при изменении формы, мате­риала, рисунка и шрифта начинали воспри­ниматься как упаковка для непищевых продуктов, например, презервативов. Ро­зово-сиреневая гамма, в которой была вы­полнена этикетка одного из вариантов но­вых майонезов, воспринималась как упа­ковка для краски или клея.

PG: Как же происходит процесс взаимо­действия человека с упаковкой как обра­зом товара?

B.C.: Взаимоотношения с упаковкой личные и эмоциональные. Во-первых, по­требитель должен сразу выделить ее в ряду других аналогичных товаров, во-вторых, запомнить ее, чтобы узнать, встретив вновь. Кроме того, не следует упускать из виду такое качество упаковки, как инфор­мативность. При взгляде на упаковку по­требитель должен сразу понять, что этот товар предназначен именно для него, что он органично вписывается в его образ и стиль жизни и будет уместен среди вещей, которые его окружают.

Взяв конкретную упаковку на полке ма­газина и положив ее в свою корзинку, человек демонстрирует свою принадлеж­ность к определенной социальной группе, поколению, свою осведомленность и ин­формированность, патриотизм или его от­сутствие, эстетические пристрастия, хо­зяйственность или ее отрицание, т. е. упа­ковка становится символом, олицетворя­ющим стиль жизни потребителя.

PG: Все-таки, какие психологические приемы можно использовать в оформле­нии упаковки?

B.C.: He нужно забывать, что упаковка помогает быстро принять решение о по­купке. Не все станут читать информацию об ингредиентах и питательных качествах. Упаковка сама уже дает уверенность, что с продуктом все в порядке.

Бессознательные реакции, сформирован­ные миллионами лет эволюции, возника­ют чаще всего в ответ на негативные ощу­щения. Поэтому исследования, связанные с тестированием уже готовых упаковок, чаще всего призваны дать точный ответ, какой упаковка не должна быть. Лидиру­ющие упаковки, выявленные в результате количественных исследований, — не столько самые лучшие варианты, сколько наиболее приемлемые из предложенных.

PG: А как же качественные исследова­ния?

B.C.: Качественные исследования помо­гают найти новые идеи упаковки, которые ложатся в основу эскизов, предваритель­ных вариантов упаковок. Эти исследова­ния позволяют выявить глубинные неосоз­нанные мотивы будущих потребителей нового товара, основываются на учете лич­ностных особенностей типичных предста­вителей целевой группы. Главной задачей качественных исследований становится поиск мотива, заставляющего человека выбрать тот или иной товар по упаковке. Мотивация, как правило, основывается на неосознанных желаниях, привычно подав­ляемых индивидом, а потому раскрывае­мых только посредством специальных ме­тодов. Эти желания формируются благо­даря индивидуальному опыту человека и базируются на мнении представителей ре­ферентной группы, социальных установок, рекламе, на любых иных сигналах, исхо­дящих из информационного пространства.

Часто для разработки упаковки в рам­ках качественных исследований применя­ется проективный метод «антропомор­физм», когда респондентов просят предста­вить себе какой-либо товар в виде совер­шенно конкретного человека, с любым животным или музыкой. С этого момента, как правило, начинается создание нового облачения для продукта. Исследователю необходимо увидеть будущего потребите­ля через призму виртуального образа бу­дущей упаковки, найти те нюансы, кото­рые пробудят интерес покупателя к ново­му товару. И это далеко не единственный метод, позволяющий идентифицировать будущего покупателя и будущую упаков­ку.

PG: Какие психологические методики вы используете в маркетинговых исследо­ваниях?

B.C.: Можно вспомнить о генерирован­ной оценке личности, интуитивной ассо­циации, неоконченных предложениях, конструировании коллажей, ролевых иг­рах. Внутри каждого исследования приме­няется целый комплекс проективных ме­тодов, подбираемых нами исходя их конк­ретных задач. Например, в исследовании, посвященном выбору дизайна упаковки и названия для нового элитного майонеза российского производства, были исполь­зованы следующие методики:

 

1) Свободные ассоциации со словосоче­танием «элитный майонез» для определе­ния психосемантического диапозона кре­ативного пространства при создании кон­цептуальной модели упаковки и названия.

2) Свободные ассоциации с каждым из предложенных к тестированию названий для исследуемого продукта с целью опре­деления «попадания» их в менталитет потенциальных потребителей и выявления оптимального варианта, являющегося психосемантическим ключом к сознанию.

3) «Неоконченные предложения» для построения мотивационных приоритетов среди факторов выбора упаковки при по­купке.

4)  Генерированная оценка личности для идентификации предложенных названий, вариантов дизайна упаковки с представле­ниями типичных потребителей об идеаль­ном элитном майонезе.

5) «Антропоморфизм» для получения портрета типичного потребителя с целью построения рекламной концепции продви­жения нового продукта.

6) Конструирование коллажей для вы­явления приоритетов визуального ряда, су­ществующих в сознании типичных потре­бителей относительно исследуемого про­дукта с целью создания модели концепции.

PG: Значит ли это, что результаты ка­чественных исследований помогают произ­водителю грамотно составить бриф для раз­работчиков упаковки, потому что к этому моменту он будет знать, о чем потребитель думает, что чувствует и понимает, беря в руки упаковку товара?

B.C.: Безусловно. Мало того, профес­сионалам-рекламистам и дизайнерам так­же полезно присутствовать на фокус-груп­пах или ознакомиться с результатами ис­следований, так как это помогает увидеть будущую упаковку глазами потенциально­го потребителя и может послужить толч­ком для рождения новых оригинальных идей, аутентичных представителям целе­вой группы.

 

Анна Петросова