Профессиональные дизайн-студии, особенно в том случае, если их профиль – дизайн упаковки, набирают в свой штат социологов и психологов, чья задача – анализ настроений потребителя. Психологи выделяют несколько основных типов покупателей в зависимости от стимула каждого из них к приобретению товара, и воздействие на них тоже должно быть соответственное.

Профессиональные дизайн-студии, особенно в том случае, если их профиль — дизайн упаковки, набирают в свой штат социологов и психологов, чья задача — анализ настрое­ний потребителя. Ведь форма, внешний вид, материал и цвет упаковки продукта выпол­няет те же функции, что и адрес на конверте. Нужно только установить адресат, его ха­рактер и вкус с тем, чтобы письмо не только попало в нужные руки, но и было прочитано.

Замысел   создателя   упаковки   в большинстве случаев совсем не то, что ждет от образа упаковки товара   покупатель.   И   дизайн терпит неудачу. Вот и выходит, что социологи и психологи не зря выве­дывают ассоциативный ряд потребителя, собирают образы, которые формируются в голове респондента.

На вопрос: «Чем Вам понравилась эта упаковка?», опрашиваемые обычно отвечают: «Она удобная, красивая, яркая, ори­гинальная, привлекательная, информативная. Выглядит качественной, дорогой, пре­стижной». Но эти определения абсолютно ни о чем не говорят, потому что в равной степени относятся к упаковке любого то­вара. Часто люди, объясняя свой выбор, пользуются одними и теми же словами, хотя речь при этом может идти об упаков­ках совершенно разных продуктов. Это могут быть и сигареты, и кетчуп, и майонез, и. стиральный порошок, и чай, и кофе.

Изучая восприятие потребителей раз­личных упаковок определенных товаров, исследователи слышат подобные тексты и в Москве и Петербурге, Хабаровске, Каза­ни и т.д.

Однако содержание подобных определе­ний в каждом городе свое. У каждого города — свой образ, психология и среда. К тому же необходимо учитывать различные социальные группы, представители кото­рых, употребляя все те же символические характеристики упаковок, вкладывают в них свои собственные, отличные от дру­гих мечты, представления об идеальном товаре.

Вообще психологи выделяют несколько основных типов покупателей в зависимости от стимула каждого из них к приобрете­нию товара.

1. Зрительный тип. Люди этого типа большое значение придают дизайну, престижности, имиджу товара. Поэтому для них упаковка является определяющим фактором при покупке. И цена в этом слу­чае имеет второстепенное значение.

2. Слуховой тип. В данном случае по­требитель испытывает высокую потреб­ность в благоприятном звуковом климате. Покупает, если много и хорошо говорят о товаре. Относительно нейтрален по отно­шению к цене и упаковке продукта.

3. Оральный тип. Значительные стиму­лы к покупке у этой группы людей появляются при непосредственном общении с про­давцом.

4. Обонятельный тип. Качество товара для потребителей не играет значительной роли; как правило, они сами не осуществ­ляют покупки.

5. Кожный тип. Для потребителя в дан­ном случае чрезвычайно важна цена това­ра: чем дешевле, тем лучше. Значительную роль играют скидки. Небольшое значение придают имиджу товара и упаковке.

6. Мышечный тип. При покупках ори­ентируются в основном на «грубые однородные» товары, имеющие, как правило, низкие цены. При этом большое значение придают количеству товара (чем больше, тем лучше). Упаковка и внешний вид име­ют второстепенное значение. На формиро­вание отдельных мотивов влияет автори­тет. При покупках важными являются при­вычки и традиции. В основном покупают отечественные товары.

7. Хронопасты. Очень трудно принима­ют решения о покупке и редко проявляют инициативу при приобретении товара. От­рицательно относятся к новым товарам по причине недоверия к ним. Сохраняют вер­ность своей марке, постоянны в предпоч­тениях. 

Конечно, многие выборки общественного мнения составляются не без учета на­званной типологии. Но любой маркето­лог, социолог или психолог знает, что че­ловек реагирует прежде всего на цвет и форму упаковки. Бессознательные реак­ции человека на цвет, и ассоциативные ряды, возникающие при обсуждении формы, дают богатый материал для отде­ла креативных разработок рекламных агентств. Цвет — сильнодействующее средство, и от самых незначительных, на первый взгляд, оттенков зависят суще­ственные эмоциональные расхождения в восприятии.

Как мы уже определили, люди восприни­мают цвет не одинаково. Это происходит из-за культурных, национальных и соци­альных особенностей, из-за того, что на­зывают стилем жизни. Например, в Мос­кве красные с золотом цвета пачек сигарет воспринимаются как престижные, в то вре­мя как в Петербурге эта гамма оценивает­ся как вычурная, вульгарная, крикливая и безвкусная. А сами сигареты в такой упа­ковке потребитель считает низкосортными.

Порой уже сама архитектура города мо­жет помочь предсказать, как жители бу­дут воспринимать упаковку. Мы привыка­ем к определенной среде, созданной наши­ми предками, к среде, органичной нам. Так, пример Санкт-Петербурга и Москвы на­глядно показывает различие характеров городов. Москва ассоциируется с помпез­ностью и пышностью, а в питерский стиль отличается аскетичностью и благород­ством. Жители Петербурга любят умерен­ность и почитают ее за хороший тон. По­этому для них, если золото, то в сочета­нии с черным или темно-синим. Так упа­ковка сигарет «Петр I» ассоциируется в Петербурге со «строгостью, лаконичнос­тью, сдержанностью», и поэтому она дос­тойная и престижная. В Москве же стро­гость, лаконичность и сдержанность дизай­на говорит потребителям об отсутствии оригинальности и престижности.

При помощи методики «антропоморфиз­ма», когда респондентов просят предста­вить себе тот или иной продукт в виде че­ловека, выясняется, что питерские ку­рильщики представляют себе марку «Петр I» в виде типичного петербуржца: сдержанного, немногословного, надежно­го, серьезного, честного.

Социологи Петр Орлов и Светлана Зу­бова провели исследование среди жителей Москвы и Петербурга на тему: «Восприя­тие упаковки табачных изделий». В ре­зультате работы с горожанами обнаружи­лись интересные факты. Во-первых, совер­шенно очевидна четкая сформированность образа марки сигарет «Петр I», имеющих своего конкретного потребителя — чело­века с настоящим мужским характером. В Москве, напротив, отсутствует идентифи­кация типичного потребителя с образом марки. Человек, который курит марку «Петр I» в Москве — гораздо менее успе­шен, чем курящий ее в Петербурге. Во-вто­рых, выяснили, что от стилевых предпоч­тений во многом зависит окончательный выбор марки сигарет, которую потреби­тель регулярно покупает. Фирма «Комкон» постоянно проводит во всех регионах Рос­сии исследование «Российский индекс це­левых групп». Так среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга одинаковый процент опрошенных (54,37% и 54,23% соответ­ственно) согласился с утверждением: «ча­сто мы платим за красивую упаковку», од­нако при этом наиболее популярной мар­кой в Москве являются сигареты «Ява Зо­лотая» (в упаковке золотистого цвета), а в Питере — «Петр I» (в упаковке преобла­дает черный цвет).

Выходит, что в Москве предпочтитель­ны яркие или желтовато-золотистые тона. Однако известна и другая покупательская ассоциация с желтым цветом — недорогой продукт. Не так уж много москвичей жи­вет в достатке. Получается некий парадокс восприятия.

Психологические заключения на основе восприятия цвета нельзя делать категорич­но. Например, исследования по выявлению оптимальной гаммы для упаковки новой марки чая показали, что желтый цвет упа­ковки может восприниматься и как сим­вол традиционно высокого качества. Яр­кий тому пример — чай «Липтон». Поиск цветовой гаммы упаковок нуждается каж­дый раз в новых исследованиях и не может базироваться на предыдущем опыте.

Исследования социологов Евгения Гро­мова и Марины Герасимовой показали; что еще год назад у потребительниц стираль­ных порошков зеленый цвет упаковки вы­зывал отторжение. Они связывали его с отсутствием запаха свежести и отбелива­ющих свойств, и только голубой цвет упа­ковки расценивался домохозяйками как сигнал о наличии в стиральном порошке био-добавок и о высоких моющих свой­ствах средства. Таким образом, восприя­тие цветовой гаммы упаковки зависит от постоянно меняющегося информационно­го пространства.

Многие рекламные агентства, пытаясь сэкономить, предпочитают не нанимать ни социологов, ни психологов. Они принима­ют решения, основываясь на собственной интуиции и опыте. Однако всем хорошо известны случаи, когда в погоне за ориги­нальностью рекламисты, увлекаясь твор­чеством, создают образцы «искусства для искусства», забывая при этом о конкрет­ном адресате продукта. Порой замысел дизайнера рождает такие негативные реак­ции потенциальных потребителей, кото­рые себе и представить нельзя.

 

Анна Петросова