|
Хотели как лучше...
Summary:
Символика действует на подсознание покупателя – это факт. Так что важно, чтобы она подействовала именно так, как нужно Вам, предпринимателю.
Не секрет, что символика действует на подсознание покупателя. В истории были случаи, когда предприниматели, увлеченные своим, как им казалось, первоклассным бизнес-планом, не обращали внимания на символы и, в результате, попадали в довольно казусные ситуации. Как следствие, объем продаж их товаров резко падал.
В Литве пьют «Путино»
В литовских магазинах появилась водка с двусмысленным названием «Путино». Этикетка, выполненная в бело-сине-красных тонах, сразу вызвала у населения ассоциации с личностью президента соседней России. А в Литве, между прочим, болезненно реагируют на всякую символику, связанную с державным прошлым.
Алитусский завод шампанских вин начал выпускать водку сравнительно недавно. Первым его экспериментом стал 36-градусный напиток под названием «Гера», в переводе с литовского это означает «хорошая». На этот раз производители снова решили поэкспериментировать с названием, но не учли ассоциативного мышления потребителя, его реакцию на определенные символы. Второй вариант водочной этикетки («Путино») ввел многих в изумление. Несчастным руководителям завода пришлось оправдываться тем, что литовское слово «путинас» означает в переводе «калина». Им непонятно, почему оно вызвало персонифицированные ассоциации. Однако, бело-сине-красные тона этикетки никак не вызывают ассоциаций с осенней ягодой. Впрочем, представители завода-изготовителя утверждают, что белый фон означает цветы калины, а красный — сами ягоды. Причем название «Путино» увенчано тремя царскими коронами.
Производители возмущены тем, что никто не вспомнил, к примеру, литовского литературного классика Миколайтиса Путинаса.
«Кока-кола»: только не надо перемен
«Кока-кола» в Америке — общенациональная святыня. Символ-легенда. У «Кока-колы» сейчас — самый дорогой бренд. Всем памятна история, когда компания попыталась его изменить. Ничего хорошего из этого не получилось. В какой-то момент маркетинговые исследования, ежегодно проводимые компанией, показали, что у «Кока-колы» появился сильный конкурент — «Пепси». Накануне столетнего юбилея «Кока-колы», изобретенной в 1886 году, компания лидировала на рынке soft drinks с преимуществом всего в 2,8%. Главный управляющий компании принял решение изменить вкус напитка. На это было потрачено $ 400 млн. Кола стала мягче и слаще на вкус. Соцопросы показывали, что новый напиток 61 % американцев нравится больше, чем традиционная «Кока-кола» и «Пепси». Тут же публично было объявлено, что «Кока-кола» увеличивает свои продажи на $ 200 млн. Измененный напиток получил название New Cola и поступил в продажу.
Эффект оказался самым неожиданным. Шквал гневных писем, телеграмм, телефонных звонков обрушился на компанию. Изменение названия напитка, в представлении многих американцев символизирующего процветание страны, для многих было подобно предательству. Итоги опросов показали, что стоило только американцу увидеть новую этикетку, напиток казался ему хуже, чем традиционная «Кока- кола», считавшаяся лучшей. Один американец даже изменил свое завещание, в котором просил захоронить свой прах в баночке из-под «Кока-колы». В итоге новая привела компанию «Кока-кола» почти к провалу: в 1986 году «Пепси» стала лидировать в списке производителей soft drinks. Впрочем, руководители компании «Кока-кола» не растерялись, они всенародно покаялись в своей ошибке. Их поддержала компания McDonald's, которая отказалась брать «Пепси» для своих ресторанов. От нового названия решено было отказаться. И уже через месяц «Кока- кола» снова стала лидером безалкогольных напитков.
Крутой Ford Edsel с подмоченной репутацией
В конце 1940-х годов Ford Motor Company обнаружила, что граждане средними доходами предпочитают покупать автомобили General M Motors Corparation. Ford тоже решил ориентироваться на людей со среднем достатком. И к 1957 году был создан новый автомобиль Ford Edsel. Он выгодно отличался от конкурентов мощностью и дизайном. Его рекламировали Фрэнк Синатр и Бинг Кросби. Однако продажи не окупали производство. В итоге выяснилось, что американцы не хотели покупать автомобиль из-за названия: Ford Edsel. Эдзелем звали прежнего президента компании Ford, он возглавлял ее с 1918 по 1943 гг. Имя ассоциировалось с проводившейся им в 30-е годы стратегией агрессивных продаж. К тому же в период президентства Эдзеля компанию обвиняли в создании государства внутри государства построенного по образцу фашистского концлагеря. Убытки компании росли, за два года полиция даже зарегистрировала только один угон машины этой марки. И Генри Форд прекратил производство Ford Edsel.
Анна Петросова
2000 #4
|
