|
In “labels” veritas!
Summary:
Дизайнер должен рассчитывать на стереотипы мышления в зависимости от контингента потребителя. Винно-водочная этикетка: лаконичность Европы против российского бума красок и китча. Массовое сознание российского покупателя и европейский консерватизм: их взаимодействие в творческом процессе. Былое и думы дизайнера.
Сорокоградусный лэйбл
Обилие алкогольной продукции и жесткая конкуренция между ее многочисленными производителями заставляют растерянного покупателя выбирать товар не толбко по содержимому, но и по внешнему виду – привлекательному названию и дизайну.
Дизайнер должен рассчитывать на стереотипы мышления в зависимости от контингента потребителя. В практике дизайнеров-этикеточников сложились некоторые тенденции, которыми они руководствуются при создании лица товара. Здесь уместна градация как по территориальным признакам (Восток, Европа, Россия), так и по социальным.
Поле для фантазии при создании водочной этикетки у российских дизайнеров огромно. Все зависит от того, куда и как хочет развернуться русская душа.
Восток, как известно, — дело тонкое, тяга к золотому усложненному тиснению, узорам и блеску здесь изначальна этнически, и внешний вид этикеток лишь подчеркивает сложившийся менталитет. Европа изысканна и строга, для ее стиля характерны шрифтовые изыски (как в цветовом, так и в стилевом разрешении) с минимальным количеством изображений. При создании этикеток европейского стиля большое внимание уделяется видам бумаги, как правило, текстурным («лен», «скорлупа», «верже»). Такая бумага создает эффект «элегантной простоты».
Массовое сознание российского потребителя еще только формируется. Поэтому дизайнеры мечутся из стороны в сторону: от стремления на водочной этикетке отобразить Россию историческую, былинную и до прямого следования за Европой. И если первое органично для предлагаемого товара, то второе закономерно исторически. Здесь и намечается социальная градация: яркая, призванная зазывать покупателя этикетка, обычно создается для недорогого продукта с расчетом на привлечение внимания не на качество, а на внешний вид. Расчет производителей качественного товара тоже очевиден: их товар не нуждается в яркости, а стремление к «европейскому качеству» сказывается и на внешнем виде этикетки.
Однако, учитывая огромный спрос в России на алкогольную продукцию, можно быть уверенным в перманентном разнообразии внешнего отображения содержимого. Этикетка не ограничивается функциями привлечения внимания и узнавания, в смысловую нагрузку включается немаловажная информация технологического характера. Существует определенный стандарт того, что должно присутствовать на ней: название, наименование продукта, градусность, марка Ростеста, ГОСТ, состав, производитель, адрес, телефон, штрих-код. Например, новый беларусский закон о производстве и распространении алкогольной продукции требует лицензировать производство всего, что используется при выпуске алкогольной продукции, а именно: тары, этикеток, кольереток, укупорочных материалов и т. д. Иными словами, розлив можно будет осуществлять только в ту тару и с теми этикетками, которые разрешены государством.
Как показывает мировая практика, любой торговый знак, сколь бы тщательно он ни изготавливался, может существовать без подделок лишь в течение двух лет. За этот срок, как правило, находятся умельцы, которые разрабатывают способ копирования торговой марки. В Белоруссии спецзнак ставится на бутылках капельно-струйными аппаратами, купленными в Англии, с помощью специальных чернил, в которые вносятся добавки, изготовленные на Гознаке. Случаев подделки пока не зафиксировано. Но поскольку два года уже прошло, в настоящее время Гознак разрабатывает новую технологию, которая в ближайшее время начнет использоваться. Кроме того, с целью защиты от подделки на некоторые этикетки наносится голограмма.
Новый закон регламентирует и надписи на этикетках. Во-первых, должны указываться наименование напитка и его крепость, во-вторых, его происхождение; затем — содержание сахара, сроки конечной реализации, если таковые определены. На алкогольной продукции, произведенной за пределами Республики Беларусь, должна присутствовать маркировка на русском и белорусском языках. Допускаются и некоторые вольности: производитель может писать на этикетке все, что не является рекламой, а следовательно, не запрещено законодательством. Так на этикетке одной популярной в Беларуси наливки красуется шаловливый призыв: «Разбуди свою страсть».
С продукцией «сорокоградусной» все несколько проще: градация вкусовых ощущений не так многообразна, как у слабоалкогольных напитков и, как правило, характеризуется «степенью прохождения» содержимого внутрь.
Вино выбирают, исходя из личных эстетическо-вкусовых предпочтений, поэтому к внешнему виду бутылки предъявляются особые требования.
Эстетика этикетки
Создание винной этикетки подобно созданию винного букета. Требуется выразительность и лаконичность — небольшой по формату рисунок должен отражать характерные особенности вина и запоминаться. Не менее важное условие — хороший вкус. Всякого рода реклама на этикетке исключается. На бутылке с коллекционным вином должен быть дополнительный ярлык со словом «коллекционное» и указанием срока бутылочной
выдержки; ее горлышко украшается кольереткой с указанием года урожая винограда, из которого приготовлено это вино. Для вин контролируемых наименований по происхождению на этикетке указывают: «вино контролируемого наименования по происхождению». Бутылку снабжают контрэтикеткой, на которой изображена схема района, где изготовлено вино, с обозначением виноградных участков. Такие вина укупоривают корковыми пробками, поверх которых на горлышко надевают пластмассовый или металлический колпачок, а также навинчивающиеся колпачки.
Коллекционные вина укупоривают только корковыми пробками. На горлышко надевают металлический или пластмассовый колпачок.
Вина марочные и выдержанные могут быть укупорены как корковой, так и полиэтиленовой пробкой с металлическим или пластмассовым колпачками, а также навинчивающимся металлическим колпачком.
Для укупорки вин без выдержки чаще всего используют полиэтиленовые пробки-колпачки, алюминиевые колпачки типа «Алка» или кроненпробку с надевающимся на нее пластмассовым или металлическим колпачками.
Вино оценивается за столом, и этикетка — только внешний знак отличия, выделяющий данное вино из тысячи других. Изображаемые на этикетке многочисленные медали придают ей ненужный рекламный характер и делают все этикетки похожими одна на другую. Этикетка должна притягивать внимание потребителя, причем не только в магазине, но и за столом. В любом случае она должна «соблазнять» его. С этой точки зрения можно говорить о двух направлениях развития винной этикетки: — традиционный стиль: бумага белая, кремовая; геральдика, строгое полиграфическое исполнение, мало красок; — современный стиль: живые цвета, акварельные рисунки; такая этикетка чаще используется для местной продукции, вин новых наименований или молодых.
Различные исследования позволили выявить несколько «типов» потребителей вина. Каждый из них проявляет своеобразное отношение и к этикетке.
Эстеты — знатоки, которые делают свой выбор на основе дегустации. Вино для них является объектом капиталовложений. Этикетке отводят второстепенную роль, для оценки вина используют другие параметры. В этикетке этот тип потребителя больше ценит эстетичность.
Софисты — потребители, владеющие более или менее широкой информацией о вине. Они проявляют некоторую твердость в выборе, которая объясняется своеобразным консерватизмом. Их привлекают прежде всего «традиционные» этикетки, соответствующие стандартам наименований.
Калитативисты — потребители, ориентированные на качество и специфические продукты, например, на био-вино, низкокалорийное вино. Чуткие к нововведениям, потребители этого типа готовы воспринять новые продукты, розлив, упаковку.
Повседневный потребитель невысококачественных вин. Упаковка, этикетка мало что для него значат. Главное — низкая цена.
Неопотребитель — мало разбирается в вине, скорее склонен к употреблению слабоалкогольных, ароматизированных и безалкогольных напитков, коктейлей. Не ценит исторически сложившихся традиций, критически относится к стандартам, нормам. Покупатель этого типа ценит неординарную этикетку.
С 1930-х годов во Франции каждому высококачественному оригинальному вину присваивалось собственное имя по названию той местности, где оно изготавливалось. Таким образом производители вин, неизменно и честно следовавшие традициям виноградарства своей местности, были защищены от недобросовестной конкуренции. По каждому винодельческому району издавался специальный декрет, строго ограничивающий территорию, на которой производилось вино каждой марки. В нем устанавливались как сорта вин, так и максимальное количество продукции. Декрет фиксировал даже традиции и характерные для каждого района методы виноделия, поскольку от этого зависел неповторимый вкус марочного вина. Так потребители, видя на этикетке соответствующую надпись, могли быть твердо уверены в том, что покупают именно бордо, а не подделку.
Средняя продолжительность жизни этикетки — 8-10 лет. 90% потенциальных покупателей прочитывают ее полностью и 81% — лишь контрэтикетку.
А вот пример современного подхода к оформлению бутылок с высококачественными винами: выставка ВИНИТЕКС-89, Бордо (Франция). Для производителей вин характерен повсеместный переход на самоклеящуюся этикетку; группа Aussedat-Rey выпустила этикетировочную бумагу, включающую волокна и флуоресцирующие вкрапления разного цвета, проявляющиеся под УФ-светом. Бумага поставляется по договоренности только определенным типографиям и не требует дополнительных операций при печатании этикеток. Изготовитель вина и поставщик, пользуясь такими этикетками, обеспечивают подлинность этикетки, а следовательно, и продукции. Использование такой этикетировочной бумаги упрощает обнаружение и предупреждение подделок. Фирма Euracli выпустила этикетку-метрдотель, меняющую окраску в зависимости от температуры вина, что позволяет подавать вино при идеальной для его употребления температуре. Если вино слишком теплое, этикетка окрашивается в голубой цвет, если слишком охлажденное — в коричневый. При идеальной температуре вина она зеленого цвета. Фирма Euracli использовала технику микроинкапсулирования аромата для изготовления специальных красных наклеек на бутылки с вином. Потерев предварительно эту наклейку и понюхав ее, можно получить представление о букете вина, не откупоривая бутылку.
Эстетическая сторона проблемы постоянно волнует изготовителей вин, так как красивая этикетка — последний штрих в представлении высококачественного вина. Но растет роль и коммуникативной, рекламной и даже «охранительной» функций этикетки. В винодельческом секторе постепенно утвердились предписания общего законодательства. Национальные законы 12 стран — членов Европейского Сообщества – все больше вытесняются единым законодательством, сфера влияния которого распространяется по всей территории ЕС. При несоответствии этикетки основному законодательству вино не может ни поступить в торговую сеть, ни экспортироваться.
Этикетки в шампанском...
Традиции этикетирования шампанских вин восходят к 1820г. Несколько стандартных моделей, часто используемых для других вин, были напечатаны на специальных типографских станках; строгие начертания букв и лаконичные указания. Клиент, желающий получить бутылки с этикетками, должен был сделать заказ и доплатить.
С тех пор начались значительные и быстрые изменения в развитии этикеток. В то время как этикетирование других французских вин как бы застыло в умеренности и классицизме, этикетка шампанского, подобно фейерверку, блистала, создавая калейдоскоп с постоянно меняющимися гранями. Рисовальщики и художники создавали настоящие произведения искусства, незаурядное мастерство демонстрировали литографы и печатники того времени.
С 1820 по 1920 год поставки шампанского увеличились с 2 до 20 млн. бутылок. Этому способствовал коммерческий талант торговцев, которые смогли превратить этикетку в средство общения и в основу рекламы. В течение этого времени этикетки шампанских вин становились все более разнообразными. Формы менялись от прямоугольной, квадратной, круглой, овальной до параллелепипеда, трапеции, даже виноградного листа, грозди винограда, бутылки, короны; углы постепенно стирались, края вытягивались во всех направлениях, формы становились неуловимыми. Серый и черный тона вытеснялись разноцветными красками с преобладанием голубых, неуловимых розовых, зеленых, пылающих красных, золотых. На смену кружеву приходят ветвевидные орнаменты, виньетки, плетеные узоры, гирлянды, гербы, султаны, орифламы, венецианские львы, беркуты, сверкающие молнии, ангелы, обнаженные Венеры, соблазнительные вакханки, эльфы и сирены и, наконец, пейзажи Шампани, известные персонажи, важные исторические события или анекдотичные сцены из повседневной жизни, рыцари, корабли, самолеты, знамена, короли и императоры, памятники. В моде на этикетку превалировала индивидуальность, оригинальность, воображение. Одно и то же вино в разные страны поставлялось с различными этикетками.
Алкоголь по сути своей создан для внутреннего освобождения от тревог и обретения благости. А изображение на бутылке «будоражащего зелья», призвано будить полет человеческой фантазии . . .
Светлана Фомина
2000 #4
|
