|
О брендах-патриотах
Summary:
На отечественном рынке появляется всё больше брендов с ярко выраженной российской спецификой. Производитель уже усвоил – покупатель сегодня предпочитает российский товар. Поэтому использование «старых» торговых марок, знакомых многим с детства, становится особенно выгодно. Судебными войнами за тот или иной бренд нет конца.
На отечественном рынке появляется все больше брендов с ярко выраженной российской спецификой. Производитель уже усвоил — покупатель сегодня предпочитает российский товар. Поэтому использование «старых» торговых марок, знакомых многим с детства, становится особенно выгодно. Судебным войнам за тот или иной бренд нет конца.
Марки советских, позднее российских, товаров мало котировались среди отечественного потребителя. Родную продукцию покупали потому, что иного выбора не было. А зачинатели кооперативного движения для повышенного спроса нашивали на свои изделия «фирменные» ярлычки и именовали предприятия псевдоиностранными названиями.
Сейчас иная ситуация. В воздухе витает настроение товарного патриотизма. Чтобы его поддержать, российские компании вкладывают сотни тысяч долларов в создание узнаваемых и покупаемых отечественных брендов. И эти инвестиции всегда окупаются. Ведь бренд — символ компании, а не просто название или торговая марка. В свое понятие он вбирает и потребительские свойства товара, его качество, стоимость и престижность.
Катализатором возникновения отечественных брендов стал кризис 1998 года. На рынке поубавилось западных конкурентов, да и цены на рекламу упали. И у отечественного производителя появилась возможность продвигать свой товар.
Первой отреагировала парфюмерная промышленность и быстро пошла в гору. Одним из первых превратил свои марки в бренды концерн «Калина». Появились «Черный жемчуг», «Золотая» и «Серебряная линии». Российским предпринимателям пришлось вкладывать немалые средства в раскрутку. Так что с возвращением на рынок западных производителей отечественные бренды не уступили своих позиций. Если до кризиса российский парфюм занимал всего 1% рынка, то на нынешний момент он составляет около 45%.
В прошлом году удивила своим бурным развитием пищевая промышленность. На счету одного только концерна «Вимм-Билль-Данн» более десятка раскрученных брендов.
Война за «советские» торговые марки
В результате взрыва патриотических настроений в пользу российского товара, похоже, начинается новый этап передела собственности. Еще до августа 1998 года отечественные компании начали всерьез задумываться о развитии советских брендов. Момент наступил благоприятный. Был завершен передел производственных мощностей, и новые хозяева предприятий наконец смогли сосредоточиться на эффективности своего бизнеса. Отечественные компании вдруг смекнули, успев постичь все тонкости брендинга, что старая марка почти всегда лучше новых двух. Журнал «Компания» недавно опубликовал соцопрос, из которого ясно пивная марка «Жигулевское» даже сейчас намного популярнее «Балтики», однако из самых раскрученных пивных брендов. И это при том, что многие из любителей «Жигулевского», наверняка давно пьют пиво этой марки, либо пьют крайне редко, потому как у нынешних производителей «Жигулевского» слишком слабые производственные мощности.
К отечественной еде потребители всегда относились тепло, и теперь продовольственные компании хотят выпускать товар под известными российскими марками. И большая часть конфликтов из-за права собственности происходит именно в этой отрасли.
Схема возникновения конфликтов вокруг известных отечественных марок всегда одинакова. В советские времена товар производили несколько предприятий под одной торговой маркой и не задумывались о правах на нее. Потом, в начале 90-х, руководство одного из заводов-производителей в зарегистрировало «Роспатенте» название выпускаемого товара как собственную марку. Затем конкурентам разослали письма с требованиями «прекратить производство или заключить лицензионное соглашение на использование товарного знака». В такой ситуации у конкурентов оставалось только три варианта действий: платить, останавливать собственное производство или оспаривать права «хозяина» патента.
По такой схеме развивался скандал и вокруг «Жигулевского пива». Его производство было открыто еще в 1880 году на самарском пивзаводе (теперь ОАО «Жигулевское пиво»). Говорят, что в 30-х годах «Жигулевского» попробовал сам Анастас Микоян. Пиво пришлось по вкусу партийному деятелю, и меньше, чем через год отечественная пивоваренная промышленность почти полностью перешла на выпуск самарской марки. Руководители компании «Жигулевское пиво» ( как самарские преемники) в 1992 году зарегистрировали права на торговый знак «Жигулевское». Через некоторое время более 80 предприятий отрасли получили извещения из Самары с требованием прекратить выпуск «Жигулевского» или заключить лицензионные договоры. Понятно, что большинство предприятий письмо проигнорировали. После чего последовала судебная эпопея. Самарцы судились со всеми. Им удалось запретить выпуск пива «Жигулевское» Останкинскому пивокомбинату, компании «Бадаевское пиво» и костромскому «Крафту». Но в мае этого года ОАО «Жигулевское пиво» лишилось монополии на марку. Обиженные конкуренты оспорили регистрацию торгового знака «Жигулевское» в Апелляционной палате при Роспатенте. Теперь раскрученное пиво может производить любой пивоваренный завод. Впрочем, юристы ОАО «Жигулевское пиво» готовят жалобу на решение апелляционного суда в Высшую патентную палату.
Другой случай связан с известной торговой маркой «Прима». Сигареты «Прима» выпускали в советское время 24 табачные фабрики. В 1992 году товарный знак «Прима» был зарегистрирован как собственность московской компании «Дукат». Однако в 1994 году «Дукат» лишился регистрации и только в 1999-м был восстановлен в правах собственника после нескольких судебных разбирательств.
В 1996 году марку чая «Индийский» запатентовал московский торговый дом «Никитин». Однако уфимская чаеразвесочная фабрика, 10% оборота которой приходилось на этот чай, не согласилась с этой регистрацией и подала в суд. В итоге победу одержал торговый дом «Никитин». Он и теперь выпускает чай «Индийский» и запрещает это делать другим компаниям.
А тут еще в мае этого года о своих правах на газированный напиток «Колокольчик» заявил питерский завод имени Степана Разина. Он в 1992 году получил патент на торговый знак. Однако взбунтовалась компания «Спасо-Бородинские воды». Ведь марка производится с 30-х годов, и рецепт ее приготовления известен всем.
Брендовое хозяйство в запустении
Брендовое постсоветское хозяйство пребывает на сей момент в запущенном состоянии. В некоторых секторах раздел марок даже не начался. Взять, к примеру, колбасу. Наиболее популярные колбасы известны с советских времен: «Докторская», «Любительская», «Особая», «Чайная». Однако с точки зрения патентного законодательства это не торговые марки, а названия сортов. Их рецептура давно уже зарегистрирована в ГОСТе и теперь может быть использована любым мясокомбинатом. Что устраивает нынешних руководителей крупных мясокомбинатов как нельзя более кстати. Они считают, что доказать эксклюзивность прав на ту же «Любительскую» можно, если только за дело возьмутся первоклассные юристы старейших предприятий отрасли. Но последние пока не обеспокоили себя подобной проблемой.
У тех, кто считает, что право на ту или иную марку принадлежит им исторически и посему ее отстаивать необязательно, торговые маки уводят из-под носа. Как, например, у московской косметической фабрики «Свобода», у которой перехватили зубную пасту «Лесная».
В 1997 году ее зарегистрировала «Невская косметика». После чего юристы питерской компании предъявили претензии «Свободе» и «Уральским самоцветам». «Уральская» компания тут же соориентировалась и переключилась на выпуск пасты «Лесной бальзам». А «Свобода» пыталась добиться в суде признания за торговой маркой «Лесная» статуса общеупотребительной.
Таким же образом фабрика упустила зубную «Фтородент», которую выпускала еще с советских времен. Просто не успели вовремя зарегистрировать марку, потому ее и стали производить некоторые региональные производители.
Удобно, конечно, получить монополию на раскрученную марку. Но в СССР все предприятия находились в равных условиях, выпуская на своих мощностях одни и те же товары под одними и теми же торговыми марками. Каждый вносил свою долю в раскрутку бренда. Теперь же пытается заработать кто-то один. Потому и необходим законодательный механизм, предусматривающий цивилизованную передачу прав на известную торговую марку.
Иностранцы давно поняли преимущество советских торговых марок. И не растерялись. Использование ассоциативного восприятия потребителей на Западе — в почете.
Несколько лет назад французская компания Danone стала обладателем контрольного пакета акций московской фабрики «Большевик». В 1996 году иностранцы начали работать с самым популярным брендом фабрики — печеньем «Юбилейное». Сначала запатентовали марку, потом изменили рецептуру продукта и расширили ассортимент. Другие производители не сразу признали за французами монополию. Иностранцам пришлось предъявлять претензии многим региональным производителям. Только в двух случаях конкуренты добровольно отказались от использования торговой марки. С остальными спорить было бесполезно. У них нет денег, которые можно было бы отсудить в качестве компенсации.
В 1993 году германская компания Henkel купила компанию «Эра» — производителя моющих средств из Ленинградской области. Выпуск марок «Лотос» и «Ока» был прекращен. Немцы оказались рассудительны и дальновидны: сейчас «Лотос» — самое расхожее название для марки стирального порошка. Только ленивый его теперь не выпускает.
Интересен пример с мороженым. В свое время брикет за 48 копеек пользовался особой популярностью. Прикупив предприятие «Жуковское мороженое», компания Nestle провела серию социологических исследований с целью выяснить, какое название мороженого больше нравится потребителю. Оказалось, что высокое качество мороженого у россиян ассоциировалось с безымянным сортом советского пломбира, который продавался в двухсот-пятидесяти граммовых пакетиках. И компания Nestle тут же выпустила мороженое под названием «48 копеек». Теперь эта торговая марка занимает первое место в продажах «Жуковского мороженого».
Пищевая отрасль — кладезь советских торговых марок. Но ситуация с правами на их использование неоднозначна. В одних секторах с правами собственности уже разобрались, в других пока с ними не определились, а в третьих «старые» торговые марки еще не начали делить.
В табачном секторе все самые лакомые марки уже давно поделены. Правами на марки «Ява» и «Космос» владеет «ВАТ-Ява», на «Союз-Аполлон» — Philip Morris. Такие торговые марки, как «Астра», «Пегас», «Казбек», «Беломорканал» ни за кем не закреплены в исключительное пользование и выпускаются несколькими десятками фабрик и небольшими региональными предприятиями.
В «сладком секторе» все торговые марки закреплены за теми или иными производителями — крупнейшими предприятиями кондитерской отрасли — и используются либо эксклюзивно, либо на правах лицензии.
В чайной сфере только самые популярные марки имеют своих хозяев. Компания «Русский продукт», например, — монополист чая «Бодрость».
В водочном мире почти все самые известные советские марки («Русская», «Пшеничная», «Столичная») в начале 1990-х зарегистрировал на себя «Союзплодим-порт». После этого компания судилась с заводом «Кристалл». В результате тяжбы эти марки были лишены права охраны, их признали «видовыми понятиями».
В пивном секторе единственная советская торговая марка, которую производители пытались поделить между собой — «Жигулевское». В результате судебных разбирательств этот бренд был также признан «видовым понятием».
В сфере безалкогольных напитков пока никто из производителей не попытался заявить исключительные права на использование марок «Тархун», «Буратино», «Дюшес» и «Байкал».
Зато в секторе мороженого производители используют около десяти экс-советских марок. Некоторыми даже предпринимались попытки закрепить за собой отдельные бренды. Например, «Айс-Фили» претендует на «Лакомку».
Национализирует ли государство бренды?
Впрочем, проблемы использования российским производством советских торговых марок преодолимы. Многие старые марки исчезают в основном из-за неумения или нежелания российских директоров их раскручивать. Роспатентом в июне был подготовлен проект поправок к закону РФ «О товарных знаках». В одном из разделов проекта предлагается аннулировать торговые знаки, которые использовались до 1992 года более чем двумя предприятиями (отраслевые советские бренды), зарегистрировать их знаки как «знаки соответствия» и передать их в ведение отраслевых министерств. В дальнейшем права на их использование будут продавать всем желающим. Это похоже на национализацию брендов. Государство под предлогом того, что улаживание конфликтов — его обязанность, записало за собой удачные для раскрутки торговые марки. Производители не в восторге от подобного решения, хотя руководство Роспатента и убеждает их, что это самый оптимальный вариант прекратить все конфликты вокруг постсоветских торговых марок. Хотя проект поправок пока не дошел до депутатов Госдумы. Но если он пройдет парламент и будет принят, то государство получит около 300 брендов. А между прочим, стоимость раскрученной торговой марки может составить несколько миллионов долларов.
Подделка? Уже хорошо!
Отечественные бренды уже подделывают. В Питере поступили в продажу сигареты «Балтика №3» и «Балтика №9». Для пивного концерна эта новость, конечно, не радостна: без ведома компании кто-то делает деньги на ее торговой марке. Сигаретами занялась почти никому неизвестная фирма БТФ. Ее представители разместили заказ на производство 120 тыс. пачек сигарет на подмосковной фабрике «Метатабак». Они же и предложили готовый дизайн нового бренда. Хитрость заключалась в том, что бренд был копией пивных этикеток «Балтика №3» и «Балтика №9». Понятно, что сигареты по десять рублей за пачку пошли на ура, особенно у любителей пива. Местные потребители очень уважают «Балтику». Представители пивной компании публично отказались от одноименных сигарет. Более того, даже пригрозили БТФ судом. Не исключено, что пока дело дойдет до суда, производители табака успеют распродать свой товар. Ясно, что пивной компании совершенно не резон выделять миллионы на поддержку самого раскрученного в России пивного бренда, чтобы другие производители наживались на их торговой марке.
Однако в этой истории есть и позитивная сторона: если уже подделывают отечественные бренды, которые появились сравнительно недавно, то это повод, для профессиональной гордости. Хотя все только начинается. Аврал «левых» производителей еще впереди. Это похоже на национальное бедствие, уже сейчас производители много теряют. Если, к примеру, началась телевизионная раскрутка, то ясно, что скоро появится и подделка. Иногда подделывается не только бренд или повторяется дизайн, но просто в название добавляется лишняя буква. И все, товар узнается, его покупают. Но все-таки стоит надеяться, что хозяева торговых марок научатся их защищать, хотя для этого им и придется постараться: убедить законодателей изменить патентные правила.
Другая проблема отечественных брендов заключается в том, что они заметны пока только на внутреннем российском рынке. Для экспорта они недостаточно раскручены. Попрежнему международного значения остаются только икра и водка, Впрочем, вывод новых марок неэффективен, пока им не занимается государство. Ни четкой законодательной основы для развития производства, ни налоговых каникул для начинающих производителей, ни системы государственной поддержки и продвижения конкурентноспособных товаров на международный рынок у нас нет. А отдельное предприятие не в силах преодолеть эти препятствия, состоящие из одних «нет» или «не имеется».
Западным специалистам, чтобы вывести бренд на рынок, требуется несколько десятков миллионов долларов. Продвижение российских марок все-таки на порядок дешевле. Но сейчас все менее выгодно импортировать товар. Государство взялось за протекционистскую таможенную политику и тем самым создает условия для развития производства в России. К тому же в этом году начали ослабевать нормативные ограничения на рекламу. Отсюда и реклама российских товаров все активнее развивается. Меняется и менталитет руководства. Производитель понимает, что реклама — важная часть вывода продукции на рынок. Меняется и психология покупателя, который лишний раз убеждается, что отечественные товары более качественны, чем прибывающие к нам из Юго-Восточной Азии. Производители почувствовали этот сдвиг в мышлении потребителя и стали подчеркивать в рекламе, что товар — российского производства. И производители в России становятся все более востребованными. Самые известные отечественные торговые марки оцениваются, сейчас уже в $ 40-50 млн.
Анна Петросова
2000 #4
| 
