|
За державу обидно! Китч эксплуатирует русский стиль
Summary:
Мода на «русскую тоску» на дизайнерском рынке проходит. С одной стороны, самопальная «русская клюква» постепенно исчезает с прилавков и заменяется профессиональной упаковкой, ориентированной на Запад. Но с другой стороны, традиции русского стиля утрачиваются.
Мода на «русскую тоску» на дизайнерском рынке, похоже, проходит. А жаль! С одной стороны, самопальная «русская клюква» постепенно исчезает с прилавков и заменяется профессиональной упаковкой, ориентированной на Запад. Но с другой стороны, традиции русского стиля утрачиваются.
Обидно. И не только с точки зрения забвения национальных традиций. Русский стиль с его удивительной глубиной, силой, внутренней мощью и достоинством — всем тем, что сейчас с легкостью именуется «энергетикой», — сам по себе является культурной ценностью. Это достояние и наследие российского человека, и оно объективно воздействует на его подсознание. Играть на этом можно, но с умом. Вековые устои все-таки дают о себе знать.
Само понятие русского стиля возникло из архитектуры. Приблизительно с 80-х годов прошлого века оно распространяется и на сферу художественной промышленности. Тогда осознали необходимость искать и находить связи между художником и художественным творчеством с одной стороны и промышленным производством — с другой. Прототип современного дизайна можно увидеть как раз именно в художественной промышленности.
Однако происхождение русского стиля и его развитие были делом отнюдь не только узко профессиональным. Сама постановка вопроса о русском стиле и даже конкретные формы его проявления обязаны своим возникновением участию всей русской мысли — философской, исторической, социальной, художественной. Все русское искусство второй половины XIX века рождено русской литературой. Поэтому для стиля характерно гораздо большее внимание к «литературно-содержательной» стороне произведений, чем к «визуально-формальной». Это определяет его своеобразие и одновременно объясняет проявляемую художниками инертность по отношению к вопросам специфики его языка. Художники, не разделявшие эстетические нормы и принципы, утвердившиеся в XIX веке, в России всегда были в меньшинстве. Любое отклонение от принятых взглядов на соотношение формы и содержания рассматривались как проявление западного влияния. В русском стиле были сильно выражены традиции сюжетного реалистического рисунка. И в графике он воплощал практически те же самые принципы, что и в архитектуре. Поэтому в нем — прямое продолжение уже выработанного пути, как и в архитектуре, подчиняться насущным демократическим идеям. Так что формирование стиля было связано не только с художественными и даже с патриотическими идеями и задачами.
Если учитывать условия, при каких русский стиль возник, то хорошо бы вспомнить, что во вторую половину XIX века, после освобождения крестьян, Россия выбирает новый путь развития. Всех тогда волновал вопрос: следовать ли России капиталистической модели, характерной для западных стран, или выбрать свою собственную? В связи с этим основное внимание сосредотачивалось на проблеме национального самоопределения, на поиске национальных корней, на вопросах исторического прошлого. Концентрировалось на теме «Россия и Запад». И в обстановке такого национального подъема создание нового стиля воспринималось как гражданский долг, как своего рода социальный заказ.
Стиль, предназначенный для новой России, должен быть новым и — русским. Но парадокс заключался в том, что он задумывался и вынашивался как перспективный, обращенный в будущее, а реально воплотился на основе мотивов, заимствованных из прошлого. Новый стиль питался образами, почерпнутыми из исторического наследия русской культуры
Неизменным было убеждение, что новый стиль могут сформировать только мотивы, уже когда-то существовавшие. При таком образе мыслей мастерство и новаорство связывались с умением свободно комбинировать формы, заимствованные из разных источников, осуществлять импровизацию на несколько тем (причем ориентация на единственный источник рассматривалась как подражание). Ценилось употребление оригинальных, еще никем не использованных деталей, естественно, заимствованных из прошлого, и включение их в самостоятельные, нетрадиционные композиции. Обращались к русскому фольклору.
Так что русский стиль строился целиком на русском историческом материале. Основное внимание обращалось на декор. Проводились даже научные исследования орнаментов, в частности, вышивки, украшений старорусских зданий. Помимо этого, отличительным признаком русского стиля становится не только характер декоративного украшения, но и его количество: обилие декора, его многослойность, в нашем восприятии — даже избыточность, которая тогда почиталась за художественное достоинство.
Демократически настроенная эпоха и культ роскоши одновременно — удивляют! Но здесь просматривается некая закономерность: новые общественные слои, обретающие реальную силу, стремятся к обладанию тем, что раньше было недоступно, в данном случае — к богатству форм. Купцы, промышленники, интеллигенция окружают себя вещами роскошного вида, с которыми у них ассоциируется понятие красоты.
Позже влияние приобрел неорусский стиль. Он вовсю использовал мотивы крестьянского народного искусства. В отличие от характера их употребления в русском стиле, в неорусском они предстают в стилизованном виде.
Обращение к русской культуре сохранялось и на протяжении XX века. И хотя в советское время, после октября 1917-го, русский стиль воспринимался как чуждый социалистическому обществу, мудрый Иосиф Виссарионович позднее все-таки вспомнил о русском наследии, использовав некоторые полезные принципы, чтобы облагородить «советскую империю».
После распада СССР к русскому стилю обратились с еще большим радением. Однако возникла интересная ситуация, предсказуемая, но все же странная. Она соответствует любому «межстилевому» периоду, когда ни один из стилей не преобладает, а только происходит формирование нового, который заимствует принципы и от предшествующих. У нас не получилось ни сохранение русского стиля в первоначальном варианте, ни создание на его базе нового, может быть, некоего симбиоза. Хотя некоторые потуги все же наблюдаются. Все вылилось в огромное количество китча, который просто заполонил рынок дизайна упаковки. Китч — безвкусица, кричащее произведение чего-либо, смешение всего и вся, рождается из условий жизни. За бедный товарами советский период накопилось великое множество идей и фантазий. А после того, как прилавки наполнились, «оголодавшие» предприниматели для «оголодавших» потребителей пытались сделать все сразу — «все в одном». «Разукрасили» упаковку от души. Теперь мы пожинаем плоды. Между тем, китч стал «эксплуатировать» русский стиль . . .
Что же делает современную российскую упаковку китчем? Упаковка — своего рода мини-плакат и несет в себе определенную смысловую нагрузку, призывающую потребителей купить товар. Совершенно очевидно, что если в одном плакате используется шесть видов шрифтов, то читать его неудобно и восприятие информации разбивается.
Точно такая же ситуация происходит и с упаковкой, когда в ее дизайне намешано жуткое количество стилей и источников. И произведение в результате получается, мягко говоря, невразумительное. Похоже на салат из винограда, шпротов и апельсинов, а он не каждому придется по вкусу.
Вот лишь несколько шедевров китчевой российской упаковки.
Печенье «Сказки Пушкина» представляет собой вольную интерпретацию ил-
люстрации художника Ивана Билибина на одноименную тему. Помимо цветового «новаторства» и того, что из землянки торчит труба (а надо бы привести в историческое соответствие), в обертке можно насчитать четыре вида шрифта различной гарнитуры. В результате красочная до «масляности» картинка воспринимается с трудом, хотя и бросается в глаза своей аляповатостью.
Шоколад «Кузя — друг Аленки» просто «убивает» своим названием. Ведь прежде, чем выдавать подобную тираду на упаковку, хорошо бы представить себе, какой ассоциативный ряд в народном сознании вызовет имя «Кузя»: от не на шутку рассердившегося Никиту Хрущева с его «матерью Кузьмы» до простого российского ругательства... От «Кузи — друга Аленки» прямая дорога к шоколаду «Кузькина мать».
Упаковка орехов «Фисташки» являет собой ни что иное, как иллюстрацию, которую великий русский художник Виктор Васнецов создал к коронационному меню императора Николая II. Это результат явно непродуманного китча. Дизайнеры, повидимому, не ведают, что сотворили. Отказаться от лишнего им было нелегко. В данном случае, в упаковке совсем неуместной и уморительной получилась фраза, которую дизайнеры, видимо, не сочли нужным убрать из «меню»: «Слава во веки век Слава!». А в довершении всего напротив втиснули логотип производителя «Финист» со слоганом: «Знай наших!». К тому же заявление, которое поместили на упаковке типа «предлагаем Вам подсоленный арахис ... », совсем не уживается рядом с картинкой, где представительный боярин и сопровождение протягивают традиционный хлеб-соль.
«Русский шоколад» вообще получился трехстильным. Часть представили в «неймановском» стиле (НЭП вобрал в себя не лучшие традиции провинциальной царской России), часть в русском и дополнили смесью модерна с русским стилем.
Дизайн упаковки сигарет «Русский стиль» являет собой продуманный рафинированный китч. Здесь стилистический ход заключается в том, что все преувеличено, подчеркнуто: огромный совершенно не к месту орел, тисненный жирный разлапистый шрифт, подложки под дерево. Все максимально. С претензией на созвучие русской душе. Кстати, о созвучии — сигареты «Петр I» обрекли на такое название именно потому, что маркетологам показалось, что оно вызовет ощущение узнаваемости.
Подобная упаковка возникает из-за странного мнения о том, что российский человек «скушает» китч на ура. Это не так. Просто у него маленький выбор. Если покупатель приходит в супермаркет и при том не стеснен в деньгах, то выберет он продукт в достойной упаковке. Китч выбирают либо потому, что он дешевле, либо им оформили хороший продукт, который уже покупали.
Однако, по мере того, как Москва и Петербург по укладу жизни начали ориентироваться в сторону западных столиц, количество китчевой упаковки стало уменьшаться. Но появился стереотип, который отделяет такие понятия, как «провинциальный дизайн» и «столичный дизайн». То, что это мнение ошибочно, — очевидно. В Казани появилось мороженое под названием «Батыр». Общее впечатление от дизайна — китч по-татарски. Слишком акцентируется внимание на национальном, превалируют странные преувеличения: татарский мальчик несет огромное мороженое. Все получилось в гротеске. Очевидно и несоответствие цвета. Если уж батыр, то предпочтительнее его представлять на зеленом фоне, так как зеленый цвет в некоторой степени ассоциируется с мусульманским Татарстаном. Когда сделали новую упаковку этому мороженному, кстати, в Москве, и с другим названием, то появилась статистика, что «Батыр» уже почти не покупают, приобретая мороженое, облаченное в новую упаковку. Менеджеры, которые, видимо, ориентировались на более примитивный уровень, попали впросак, пытаясь китчем привлечь внимание потребителя. Народ в провинции не настолько глуп, как кажется некоторым.
Конечно, функция китча — выделяться. И в этом его схожесть с упаковкой. Но «китчевые» средства не всегда хороши для оформления продукта. Прежде всего, китч — это все-таки сочетание несочитаемого, и поэтому информация, которую он выдает, воспринимается сложнее. А яркий дизайн, который профессионально использует западная упаковка, более результативен, хотя и скуден в своих изобразительных изысках. Однако на прилавке он перебивает китч. Когда перед покупателем сплошная яркая стена упаковки, глаз перестает воспринимать изыски, которые, кстати, может преподнести русский стиль, и «мишуру», исходящую от китча. Броский цвет и слайд больше обращают на себя внимание. Поэтому сейчас, прежде всего, обращаются к западной упаковке, которая строится по принципу ничего лишнего: логотип, слайд и цвет.
И российский потребитель постепенно переключается на западный стиль и не воспринимает русский. Может быть, еще и потому, что подсознательно ассоциирует русский стиль с китчем.
Китч уже сам воспринимается как стиль. Хотя он вообще не интернационален. И у нас в России он особенный, потому что использует принципы русского стиля. Между прочим, и в США встречаются раскрашенные кукурузы, ковбои, которые незаменимы в кантри-китче. Но это не мешает восприятию профессиональной упаковки, а кантри-китч не утомляет своим количеством. Он используется, исходя из вкуса потребителя. Если существуют какие-то пристрастия, то их надо эксплуатировать. Но в меру.
А русский стиль нужно использовать в России. Он может олицетворять наше детство, настроение, которое создавали книги. А воздействовать через воспоминания детства на покупателя — прямой резон. В менее дорогостоящей упаковке этому препятствует тот факт, что легче выполнить китчевую упаковку и использовать тех же петушков и дородных женщин. Что касается дорогой упаковки, то здесь у многих срабатывает другой стереотип «по-совковски»: русский стиль делать проще и дешевле, чем западный. А на деле все с точностью до наоборот: создавать дизайн менее трудоемко в западном стиле. Ведь западная упаковка предлагает уже готовые аналоги, которые вызывают нужные ассоциации у потребителя (на западе дизайн упаковки имеет вековую традицию, поэтому поведение потребителя изучено многочисленными научными исследованиями и тестированием) и создают ощущение хорошего дизайна. Так что российскому креатору легче всего использовать какой-нибудь западный аналог и делать фактический плагиат.
Однако можно создавать некий симбиоз лучших традиций, совмещая в дизайне принципы западной и русской упаковки. Удачный симбиоз возможно и выведет упаковку на русский стиль, хотя бы напоминая о родных традициях. Но это уже талантливая упаковка, сделать которую не всем по силам.
Для начала нужно окунуться с головой в русское декоративно-прикладное искусство. Изучить орнамент. Городец, Хохлому, Гжель, графическую школу Палеха, Северо-Двинскую роспись, лубок вслепую копировать, конечно, нельзя. Но их хорошо использовать как фундамент и, отталкиваясь потом от созданной базы, импровизировать.
Черпать из русских школ можно бесконечно: цветовое решение и линии, символы и принципы композиции. Когда дизайнер приступает к разработке проекта, ему, помимо крепкого кофе и желания, чтобы заказчик клюнул, необходимо озарение, вдохновение, кураж. Нужно войти в состояние собственного образа, который вынашивается в голове, а для этого необходим «заряд». Этот «заряд» русские школы дают очень мощный, так как люди на протяжении веков вкладывали свою энергию в образы.
Чувство восхищения вызывает то, как минимальными средствами русские художники создавали произведения искусства. Декор не должен быть первичным, он хорош своей функцией — украшать, если это касается упаковки. В упаковке функциональность всегда первична, а украшательство потом. Композиция в русской школе обычно арочная, центральная, в основном симметричная. А симметрию, как известно, очень любят дети, и она широко используется в упаковках детских товаров.
Цвета, которые избираются в русских школах, всегда «съедобные», теплые. Основной фон почти всегда охра — фон дерева. Золотистый фон Хохломы, который появляется при обжиге олова, четко ассоциируется с золотистой рожью и хлебом. Оформлять хлебные изделия лучше желтым цветом. Для конфет удачен Палех, чья замечательная графика и серебряная краска на голубом фоне ассоциируется с вышивкой бисером, изящным и тонким, что хорошо для вкусных и дорогих конфет. А если использовать бронзу и золото, тогда возникает ощущение дорогого и изысканного вкуса. Кстати в «дорогой» гжели применяют и золото. Лубок — самая незатейливая, наивная народная школа. Своей черной графикой и охристо-коричневой гаммой она хороша для оформления упаковки кваса, хлеба, сухарей, то есть простых и естественных продуктов. Для оформления упаковки сухарей также хороши своей наивной непосредственностью забавные фигурки Северо-Двинской школы. «Съедобные» барышни и яркие птицы Городца интересны для упаковки каш с фруктовыми добавками.
Декор тоже не лишний в упаковке. Если ее функциональность заключается в слайде, который отображает продукт, то декор его подчеркивает. Он выталкивает товар, обыгрывает его. Очень легко визуально воспринимаются узоры Вологодского кружева.
Однако при всех очевидных плюсах, «в лоб» русскую школу дизайнеры теперь использовать не решаются. Заказчик хочет видеть европейскую упаковку. И приходится идти ему на уступки. Некоторые заказывают иностранцам делать упаковку к своей продукции.
Так, например, для кондитерской фабрики «Большевик» дизайн крекеров создавали французы. У них великолепная техника, и получились превосходные слайды. Однако вышли некоторые накладки. Как выяснилось, французы совсем не знают, что такое шрифт «ижица» и, пытаясь придать упаковке русский тон, применили Cuper. Присутствует и неуместный момент стилизации: купола храма св. Василия Блаженного, представленного на упаковке «Крекера», напоминают американские звезды.
Грустно, что мы забываем традиции русского искусства, и даже упаковка постепенно перестает нам напоминать о них.
Приобретая различные товары, российский человек сейчас все в большей степени ощущает себя гражданином мира, находящимся в безбрежном марсосникерсо-макдональдсовом пространстве. К нашему общему стыду, далеко не всякий российский ребенок отличит дымковскую игрушку от богородицкой.
Быть может, превалирует мнение, что для такой огромной страны, как Россия, с массой куда более важных нерешенных проблем вопрос дизайна упаковки слишком ничтожен. Однако мало кто поспорит с тем, что гораздо приятнее жить в окружении вещей, красиво и профессионально оформленных. И глаз радуется, и душа отдыхает.
Россия все-таки должна выпускать определенный процент своих изделий, оформленных соответственно собственным национальным традициям. Хотя создавать русский стиль у нас по-видимому пока не научились.
Это ни в коем случае не пропаганда того постулата, что нужно возвращаться к русскому стилю XIX века. Любой стиль применим к своему времени. Тот же самый русский стиль XIX века вобрал в себя традиции средневековой Руси и подал их не в первоначальном варианте. Стиль всегда используется согласно психологии ныне существующего поколения. Но использовать его лучшие принципы просто необходимо.
Анна Петросова
В прошлом номере журнала были представлены представили дизайнерские работы Типографии «Центр» из Новосибирска.
По просьбам читателей публикуем координаты Типографии «Центр». Тел. (3832) 300102,333750. Факс 337324.
2005 #1
|
