|
Упаковка на глобальном уровне
Summary:
«Это только упаковка» - вот что я слышу подчас, - говорит Джое Слипер, инженер компании Knape & Vogt, - но если хотя бы один из элементов выпадает где-либо в дистрибьюторской цепочке, то важность упаковочного фрагмента становится весьма очевидной.
Современное рыночное пространство все более глобализируется, приобретая черты одного единого и мощного организма, заставляя всех принимать единые нормы и параметры. Для компаний, стремящихся распространять товары на различных рынках мира, основа стратегии может заключаться в единообразии внешнего облика упаковки.
Теорему точных упаковочных аналогий доказывает производитель косметических товаров — компания Unilever, которой пришлось обновить дизайн для серии жидких косметических средств Intensive Care Lotion. Новый дизайн HDPE-бутылок объясняется желанием придать единый образ, узнаваемость продукции вне зависимости от рынка страны поставки. Для Unilever смена дизайна символизирует не только адекватную одинаковость графики, но единообразие метрических размеров. Компании пришлось заменить используемые объемы, стандартизированные в унциях (2,5, 6, 10, 15), на привычные для Старого Света миллилитровые размеры (100, 325, 525 и 725 мл). Несмотря на то, что тестирование новых упаковок среди потребителей проводилось только в США, разработчики — дизайнерская студия Group4 — учитывали требования конкуренции, диктуемые розничными покупателями на всех континентах.
Универсальный облик упаковки на рынках мира не всегда возможен. Такой вывод сделала Stanley Tools, крупнейшая корпорация, десятилетиями поставляющая разнообразный хозяйственный инструментарий.
«В США основными заказчиками Stanley Tools являются многочисленные крупные компании, супермаркеты, большие специализированные магазины, где покупатель предоставлен сам себе. Поэтому упаковка должна быть информативной. В других странах среда покупателей совершенно другая, — рассказывает Аллен Пендеграф, представитель компании Stanley Tools. — В Европе, как и в Азии, супермаркетов меньше, а упаковке нужна иная сверхцель. Наша продукция распространяется через сеть дистрибьюторов и посредников, они предпочитают иметь дело с упаковкой, количество которой сведено к минимуму. Или отсутствует в принципе.
По мнению Пендеграфа, невозможно не учитывать и законодательства по охране окружающей среды. «Возьмем, например, практичные ножи, которые наша компания продает практически везде. В Соединенных Штатах для упаковки ножа мы используем блистерную упаковку, состоящую из поливинилхлоридной термоформованной оболочки и прочной картонной подложки из отбеленной сульфатной целлюлозы. Герметичность между блистерной оболочкой и подложкой из картона обеспечивается термосклеиванием. В Европе картон подвергается обязательной переработке, его запечатывают краской на водной или соевой основе. Поэтому европейская упаковка отличается от американской: это «сэндвичевый» блистер, где ПВХ-оболочка удерживается между двумя частями картона таким образом, чтобы пластиковый компонент легко и аккуратно отделялся от картона, не повреждая волокон и не оставляя остатков оболочки. Идея упаковки заключается в упрощении сепарации материала перед его переработкой», — утверждает Пендеграф.
Стратегии сбыта концернов не конформны. Компании, работающие в Европе, предпочитают упаковывать товары по-разному, в зависимости от страны назначения. Такова стратегия, например, Pepsi Cola — она использует бутылки и банки разной емкости. Продажи идут по различной цене. Stanley Tools не дифференцирует европейские страны и рассматривает европейское пространство как единое целое. «Если мы чувствуем, что где-либо к упаковке предъявляются жесткие экологические требования, компания готова переплатить за упаковку», — считают в Stanley.
Несколько лет назад Stanley Tools приступила к унификации размеров упаковки. «Посмотрите на сантиметровую ленту Stanley Tools. Изготавливаемая на заводах в США, Таиланде и Франции, эта лента упаковывается в блистерную упаковку. Надписи на картонной подложке блистера напечатаны М на языке покупателя. Еще недавно у нас не было системы стандартизованных размеров как для первичной, блистерной, так и для вторичной тары — гофрокоробов, используемых для упаковки этой ленты. Сегодня все элементы упаковки стандартизованы. Это позволяет каждому из трех заводов выпускать продукцию для любого из рынков мира. Гофрокороба являются идентичными элементами для всех каналов сбыта, придавая гибкость системе дистрибуции», — рассказывает Пендеграф.
Другой пример Stanley Tools — работа с поставщиками упаковочных материалов. Если раньше компания покупала блистерную упаковку в максимальной близости от места производства товаров, то сегодня блистерная упаковка приобретается у одного производителя, в одном месте, и только потом поставляется на заводы Stanley Tools. Большой объем заказа гарантирует не только скидки у единственного поставщика блистера; снижение себестоимости достигается за счет возможности сократить период переналадки оборудования поставщика. «В конечном счете, — утверждает Пендеграф, — компании, обеспечивающей упаковочными материалами глобальную сеть производств, разбросанных по всему миру, приходится, как канатоходцу, все время балансировать: нельзя не следить за объемами поставок, стоимостью транспортировки, невозможно игнорировать уровень, динамику и сервис поставок. Можно купить блистер в США для заводов в Таиланде, но как бороться с четырьмя дополнительными неделями, уходящими на поставку продукции? Не существует безусловных рецептов, когда речь идет о факторе укрупнения или консолидации источника поставок упаковочного материала в глобальном масштабе. Во многих случаях, именно консолидация позволяет достичь снижения себестоимости и добиться единообразия, следовательно, лучшей узнаваемости применяемой упаковки товара».
Stanley Tools — не единственная компания, стремящаяся к унификации упаковки. Другой пример — фирма Apple Computer. Одна из последних разработок Apple — большие мониторы с диагональю 21 дюйм — изготавливаются в США и Сингапуре. Когда Apple приступила к производству в Сингапуре, оказалось, что в этой стране нет ни одного изготовителя упаковки, способного сделать крупный гофрокороб, ламинированный полиэтиленом. «Нам приходится изготавливать упаковку в США и отправлять гофрокороба в сложенном виде на завод в Сингапуре. Это не добровольный выбор, поскольку он связан с дополнительными затратами на транспортировку», — отмечает Apple Computer. Почему не отказаться от ламинации? «Постоянство, унификация внешнего вида упаковки перевешивает избыточные расходы», — заключает Apple.
Не только единообразия внешнего облика упаковки стремятся достичь производители, сталкиваясь с растущей глобализацией мирового рыночного пространства. Не менее важно соблюдение параметров качества упаковки и технических характеристик.
Кларе & Vogt (США) изготавливает мебельные аксессуары типа выдвижных ящиков, стеллажей, полок и поставляет их фирмам-изготовителям комплексного оборудования. Компания установила, что некоторые виды продукции, например стеллажи, более экономично выпускать за пределами Штатов, в Китае. Проблема возникла с гофрокартонной упаковкой. «В Китае более 6000 производителей гофрокоробов. Но никто из производителей не выпускает трехслойные гофрокороба, технические характеристики которых соответствуют нормам и стандартам США, — рассказывает Джое Слипер, инженер компании Кпаре & Vogt. — Конечно, можно было бы перестраховаться — использовать пятислойную структуру гофрокоробов, надежность которой не вызывает сомнений. Но это дорого, и вряд ли будут довольны потребители, которым придется избавляться от избыточного количество картона. Мы в состоянии определить контрольные цифры технических параметров нашему упаковщику в Китае, но предпочитаем иную стратегию». Упаковочная компания в Китае должна тестировать упаковку и материалы, анализируя результативность вибропрочности, сжатия и падения. Параметры четко определены и выверены для всей номенклатуры гофрокоробов. Принят суммарный критерий приемлемости, которому будет соответствовать упаковка в том случае, если она благополучно пройдет необходимые тесты.
По словам Джое Слипера, работа компании над квалитетами и критериями приемлемости заняла ровно год. «Это только упаковка» — вот что я слышу подчас, — говорит Слипер, — но если хотя бы один из ее элементов выпадет где-либо в дистрибьюторской цепочке, то важность упаковочного фрагмента становится весьма очевидна».
По словам Слипера, все аспекты транспортной упаковки поддаются количественному определению. Существуют технические приемы для измерений и оценки. «Устанавливая контрольные ориентиры эксплуатационных характеристик упаковки, а не материала, мы подчеркиваем ту ценность, которую упаковка добавляет в комбинацию с продуктом», — утверждает Слипер.
Марина МОНАХОВА
Обозреватель PakkoGraff
2000 #2
|
