«Это только упаковка» - вот что я слышу подчас, - говорит Джое Слипер, инженер компании Knape & Vogt, - но если хотя бы один из элементов выпадает где-либо в дистрибьюторской цепочке, то важность упаковочного фрагмента становится весьма очевидной.

Современное рыночное пространство все более глобализирует­ся, приобретая черты одного единого и мощного организма, заставляя всех принимать единые нормы и параметры. Для компаний, стремящихся распространять товары на различ­ных рынках мира, основа стратегии может заключаться в единообразии внешнего облика упаковки.

Теорему точных упаковоч­ных аналогий доказывает производитель космети­ческих товаров — компа­ния Unilever, которой при­шлось обновить дизайн для серии жидких косметических средств Intensive Care Lotion. Новый дизайн HDPE-бутылок объясняется желани­ем придать единый образ, узнавае­мость продукции вне зависимости от рынка страны поставки. Для Unilever смена дизайна символизирует не толь­ко адекватную одинаковость графики, но единообразие метрических разме­ров. Компании пришлось заменить ис­пользуемые объемы, стандартизиро­ванные в унциях (2,5, 6, 10, 15), на привычные для Старого Света миллилитровые размеры (100, 325, 525 и 725 мл). Несмотря на то, что тестирование новых упаковок среди потребителей проводилось только в США, разработ­чики — дизайнерская студия Group4 — учитывали требования конкурен­ции, диктуемые розничными покупа­телями на всех континентах.

Универсальный облик упаковки на рынках мира не всегда возможен. Такой вывод сделала Stanley Tools, крупней­шая корпорация, десятилетиями постав­ляющая разнообразный хозяйствен­ный инструментарий.

«В США основными заказчиками Stanley Tools являются многочислен­ные крупные компании, супермаркеты, большие специализированные магази­ны, где покупатель предоставлен сам себе. Поэтому упаковка должна быть информативной. В других странах сре­да покупателей совершенно другая, — рассказывает Аллен Пендеграф, пред­ставитель компании Stanley Tools. — В Европе, как и в Азии, супермаркетов меньше, а упаковке нужна иная сверх­цель. Наша продукция распространяет­ся через сеть дистрибьюторов и посред­ников, они предпочитают иметь дело с упаковкой, количество которой сведе­но к минимуму. Или отсутствует в принципе.

По мнению Пендеграфа, невозможно не учитывать и законодательства по ох­ране окружающей среды. «Возьмем, на­пример, практичные ножи, которые наша компания продает практически везде. В Соединенных Штатах для упа­ковки ножа мы используем блистерную упаковку, состоящую из поливинилхлоридной термоформованной оболочки и прочной картонной подложки из отбе­ленной сульфатной целлюлозы. Герме­тичность между блистерной оболочкой и подложкой из картона обеспечивается термосклеиванием. В Европе картон подвергается обязательной переработке, его запечатывают краской на водной или соевой основе. Поэтому европейс­кая упаковка отличается от американс­кой: это «сэндвичевый» блистер, где ПВХ-оболочка удерживается между двумя частями картона таким образом, чтобы пластиковый компонент легко и аккуратно отделялся от картона, не по­вреждая волокон и не оставляя остат­ков оболочки. Идея упаковки заключается в упрощении сепарации материала перед его переработкой», — утверждает Пендеграф.

Стратегии сбыта концернов не кон­формны. Компании, работающие в Европе, предпочитают упаковывать това­ры по-разному, в зависимости от стра­ны назначения. Такова стратегия, на­пример, Pepsi Cola — она использует бутылки и банки разной емкости. Про­дажи идут по различной цене. Stanley Tools не дифференцирует европейские страны и рассматривает европейское пространство как единое целое. «Если мы чувствуем, что где-либо к упаковке предъявляются жесткие экологические требования, компания готова перепла­тить за упаковку», — считают в Stanley.

Несколько лет назад Stanley Tools приступила к унификации размеров упаковки. «Посмотрите на сантиметро­вую ленту Stanley Tools. Изготавливае­мая на заводах в США, Таиланде и Франции, эта лента упаковывается в блистерную упаковку. Надписи на кар­тонной подложке блистера напечатаны М на языке покупателя. Еще недавно у нас не было системы стандартизован­ных размеров как для первичной, блис­терной, так и для вторичной тары — гофрокоробов, используемых для упа­ковки этой ленты. Сегодня все элемен­ты упаковки стандартизованы. Это по­зволяет каждому из трех заводов выпус­кать продукцию для любого из рынков мира. Гофрокороба являются идентич­ными элементами для всех каналов сбыта, придавая гибкость системе дист­рибуции», — рассказывает Пендеграф.

Другой пример Stanley Tools — ра­бота с поставщиками упаковочных ма­териалов. Если раньше компания по­купала блистерную упаковку в макси­мальной близости от места производ­ства товаров, то сегодня блистерная упаковка приобретается у одного производителя, в одном месте, и только потом поставляется на заводы Stanley Tools. Большой объем заказа гаранти­рует не только скидки у единственно­го поставщика блистера; снижение се­бестоимости достигается за счет воз­можности сократить период перена­ладки оборудования поставщика. «В конечном счете, — утверждает Пен­деграф, — компании, обеспечиваю­щей упаковочными материалами гло­бальную сеть производств, разбросан­ных по всему миру, приходится, как канатоходцу, все время балансиро­вать: нельзя не следить за объемами поставок, стоимостью транспортировки, невозможно игнорировать уро­вень, динамику и сервис поставок. Можно купить блистер в США для за­водов в Таиланде, но как бороться с четырьмя дополнительными неделя­ми, уходящими на поставку продук­ции? Не существует безусловных ре­цептов, когда речь идет о факторе ук­рупнения или консолидации источни­ка поставок упаковочного материала в глобальном масштабе. Во многих слу­чаях, именно консолидация позволяет достичь снижения себестоимости и добиться единообразия, следователь­но, лучшей узнаваемости применяемой упаковки товара».

Stanley Tools — не единственная ком­пания, стремящаяся к унификации упа­ковки. Другой пример — фирма Apple Computer. Одна из последних разрабо­ток Apple — большие мониторы с диаго­налью 21 дюйм — изготавливаются в США и Сингапуре. Когда Apple присту­пила к производству в Сингапуре, оказа­лось, что в этой стране нет ни одного из­готовителя упаковки, способного сде­лать крупный гофрокороб, ламиниро­ванный полиэтиленом. «Нам приходит­ся изготавливать упаковку в США и от­правлять гофрокороба в сложенном виде на завод в Сингапуре. Это не доб­ровольный выбор, поскольку он связан с дополнительными затратами на транспортировку», — отмечает Apple Computer. Почему не отказаться от ламинации? «Постоянство, унификация внешнего вида упаковки перевешивает избыточные расходы», — заключает Apple.

Не только единообразия внешнего об­лика упаковки стремятся достичь про­изводители, сталкиваясь с растущей глобализацией мирового рыночного пространства. Не менее важно соблюде­ние параметров качества упаковки и технических характеристик.

Кларе & Vogt (США) изготавливает мебельные аксессуары типа выдвижных ящиков, стеллажей, полок и поставляет их фирмам-изготовителям комплексно­го оборудования. Компания установила, что некоторые виды продукции, напри­мер стеллажи, более экономично выпус­кать за пределами Штатов, в Китае. Проблема возникла с гофрокартонной упаковкой. «В Китае более 6000 произ­водителей гофрокоробов. Но никто из производителей не выпускает трехслой­ные гофрокороба, технические характе­ристики которых соответствуют нор­мам и стандартам США, — рассказыва­ет Джое Слипер, инженер компании Кпаре & Vogt. — Конечно, можно было бы перестраховаться — использовать пятислойную структуру гофрокоробов, надежность которой не вызывает со­мнений. Но это дорого, и вряд ли будут довольны потребители, которым при­дется избавляться от избыточного коли­чество картона. Мы в состоянии опре­делить контрольные цифры техничес­ких параметров нашему упаковщику в Китае, но предпочитаем иную страте­гию». Упаковочная компания в Китае должна тестировать упаковку и мате­риалы, анализируя результативность вибропрочности, сжатия и падения. Параметры четко определены и вывере­ны для всей номенклатуры гофрокоро­бов. Принят суммарный критерий при­емлемости, которому будет соответ­ствовать упаковка в том случае, если она благополучно пройдет необходи­мые тесты.

По словам Джое Слипера, работа компании над квалитетами и критерия­ми приемлемости заняла ровно год. «Это только упаковка» — вот что я слы­шу подчас, — говорит Слипер, — но если хотя бы один из ее элементов выпа­дет где-либо в дистрибьюторской цепоч­ке, то важность упаковочного фрагмен­та становится весьма очевидна».

По словам Слипера, все аспекты транспортной упаковки поддаются ко­личественному определению. Суще­ствуют технические приемы для изме­рений и оценки. «Устанавливая конт­рольные ориентиры эксплуатационных характеристик упаковки, а не материа­ла, мы подчеркиваем ту ценность, кото­рую упаковка добавляет в комбинацию с продуктом», — утверждает Слипер.

 

Марина МОНАХОВА

Обозреватель PakkoGraff