Как договориться с дизайнером, сохранив собственное достоинство и не потеряв при этом в сделке? Как прийти к консенсусу, который… почти невозможен?

Как договориться с дизайнером, сохранив собственное достоинство и не потеряв при этом в сделке? Существует несколько способов: либо найти студию, которая настолько истоскова­лась по заказчикам, что согласна претворить в жизнь любые фантазии обратившегося; либо заплатить больше денег и, сделав умное лицо, соглашаться с «именитыми» дизайнерами, полностью доверившись их вкусу; можно также своим всемирно известным именем дикто­вать собственные идеи, только тогда остается добраться до уровня Procter & Gamble или Sony, а если в наличии нет подобных успехов, то остается прийти к консенсусу. А это почти невоз­можно.

В      чем суть разногласий, которые происходят зача­стую при диалоге заказчи­ка и дизайнера? Одним из главных ско­рее всего, является вопрос: можно ли рекламу назвать  родом  искусства, ведь ее рисуют и снимают художники; рекламная продукция представляется на выставках и получает призы вне за­висимости от того, для какой фирмы она создана и какой товар призвана раскручивать? Дизайнеры на этот воп­рос отвечают утвердительно, а клиен­ты требуют от них поумерить пыл.

Между рекламодателями и создате­лями рекламы подчас существуют се­рьезные идеологические расхожде­ния, которые нередко приводят к сры­ву обоюдовыгодных сделок: искусство не желает заключать себя в жесткие коммерческие рамки, коммерция не желает тратиться на отвлеченное ис­кусство под видом рекламы.

Впрочем, некоторые искусствоведы считают, что увеличение продаж това­ра не главная функция рекламы, а только одна из составляющих. Сверх­задача рекламы — просто быть. И быть на высоком уровне, потому как реклама — это пласт современной ви­зуальной культуры, воздух, которым мы все дышим.

Точка зрения клиента противопо­ложна: если дизайнер хочет самовыра­зиться, то ему впору стараться над картинами, а в рекламе нужно рабо­тать на идею, которую выдвигает представитель фирмы. Но если самовыра­жение дизайнера совпадает с этой идеей, то выходит гениальное сочета­ние.

Случается подобное, к сожалению для дизайнеров и их клиентов, очень редко. Представления дизайнеров и заказчиков о том, что такое хорошо и что такое плохо, не совпадают в 99% случаев. Создатели дизайна стремят­ся сотворить продукт, за который им как профессионалам не придется крас­неть. Но клиенты считают это опас­ным эгоизмом, и в этом имеется своя логика.

И что же делать, чтобы творческие разногласия не сорвали коммерческие планы?

Бывалый заказчик порой утвержда­ет, что у рекламодателя есть один путь — тщательно выбирать творческую команду или конкретного дизайнера и четко определять цели заказа.

Рынок дизайнерских услуг еще не сложился окончательно, но действую­щие студии уже четко подразделяют­ся на дорогие и дешевые. К примеру, разработка бренда у самого «дешево­го» дизайнера стоит $ 200 (некоторые «умельцы» могут скостить и до 100), а в дорогой студии — $ 5000. В единич­ных случаях эта цена поднимается до $ 10000 — 15000. Для сравнения ин­тересно привести следующие цифры: в США или Японии стоимость разра­ботки фирменного знака колеблется от $ 500 до $10 0000. В именитую ди­зайнерскую студию заказчику не стоит обращаться, если он хочет добиться четкого воплощения собственной идеи: известные дизайнеры чужие идеи осуществлять не любят. Если клиент навязывает свое решение, то они предпочитают не заключать кон­тракт. Считается, что подобный вари­ант сковывает мысль, и результат по­лучается не очень хороший.

Андрей Логвин, глава компании «JIoгвинdesign», автор «икорного» проекта «Жизнь удалась», в интервью журналу «Капитал» поведал, как один из клиентов его фирмы — крупная ко­фейная компания — заказал разработ­ку оригинального дизайна упаковки для кофе. Основным требованием за­казчика было, чтобы фирма резко выделялась среди существующих на рынке. Но разработанный дизайнера­ми проект показался заказчику слиш­ком нестандартным, и он попросил сделать другой вариант — с использо­ванием изображения кофейной мель­ницы и золотых чашечек. Дизайнер от­казался от контракта: «Я не пошел на­встречу, потому что, на мой взгляд, они сами роют себе яму. Рынок еще не насытился, но когда будет десять та­ких однотипных упаковок с чашечка­ми, они призадумаются, да поздно».

Дизайнеры утверждают: если заказ­чик понимает, что такое дизайнер и за­чем он его пригласил, то разногласий не возникает, и тогда можно достичь «сотворчества». Поэтому дизайнер предпочитает избегать «случайных связей» с заказчиками. К примеру, при первом контакте он включает все свои рецепторы, чтобы понять, на­сколько можно быть самим собой с предложенной идеей.

А желание поучаствовать в «креа­тивном процессе» наблюдается прак­тически у всех заказчиков, и самые любимые их замечания сводятся к тому, чтобы разработанный дизайн со­ответствовал образцам, которые уже существуют на рынке, и к требованию укрупнить логотип фирмы и изобра­жения товара. На что дизайнеры пари­руют: сейчас уровень восприятия зри­теля уже слишком вырос, чтобы тупо показывать ему свой интерьер. Но так как в свой продукт заказчик вкладыва­ет деньги, то психологически он не го­тов его не показать. Дизайнеры счита­ют это результатом «непродвинутости» клиентов.

Однако в данном случае можно по­спорить (если, конечно, не рассматри­вать уж совсем крайний случай, кото­рый типичен для российского рынка: когда заказчик платит $ 100, то хочет­ся ему, чтобы и нарисовано было мно­го, в аккурат на эти баксы, а будет возможность — и портретец клиента где-нибудь в уголку пририсовать). Вооб­ще, нет никаких данных, которые ут­верждают, что гениальный дизайн способствует увеличению продаж. В мире предпочитают информационную упаковку, появляющуюся в результа­те социологических опросов, выборки мнений покупателей. Азы просты: не­обходим дизайн, созданный на базе маркетинговых принципов, и профес­сиональное продвижение упаковки на рынке.

Кстати, неплохо бы знать образ вос­приятия потребителя, потенциального ценителя упаковки. А мнение просто­го потребителя, между прочим, тако­во: он покупает товар, и ему нужен максимум информации о приобретен­ном, в том числе и изображение. Обы­ватель не испытывает нужды в «отвле­ченных картинках», он хочет убедить­ся визуально, что лежит, к примеру, в его пакетике с чипсами. И ему необхо­дима достоверная информация. А упа­ковка частенько вводит в заблуждение своими «художествами». На российс­ком рынке дизайна упаковки, к сожа­лению, существует тенденция приук­расить, изобразить не то, что внутри упаковки, а то, что лучше смотрится и имеет более товарный вид. Ситуация с теми же чипсами показательна. Час­тенько желающий открыть пакетик с хрустящим картофелем и увидеть там, к примеру, рифленые ломтики, изоб­раженные на пакетике, на которые, собственно, и купился, достает совсем другие. И в результате объем продаж снижается.

Итак, заказчик хочет показать очень крупно свой логотип и под ним внушительно товар. А разработчики рекламы стараются больше делать упор на имидж, то есть иногда вообще не показывать товар, а акцентировать внимание на картинке, которая приду­мана.

А у заказчиков тоже есть представ­ления о вкусе, в соответствии с кото­рыми они стремятся оказать влияние на дизайнеров. Дизайнеры далеко не всегда бывают так покладисты, как изначально кажется.

Чаще всего они уверены, что из-за вмешательства заказчиков конечный результат становится только хуже, и небезосновательно.

Многие специалисты видят причи­ну обилия низкопробных образцов дизайна в рекламе и упаковке в том, что если товар позиционируется для «про­стых людей», то низкопробный дизайн идет только на пользу, потому что, разговаривая с потребителем на одном языке, проще завлечь его в магазин.

Примером рекламы, которая не от­личается большой изысканностью, но при этом отлично продает продукт, служат образцы рекламы компании Procter & Gamble. Но реклама продук­тов компании не примитивна. Некото­рые образцы действительно отличают­ся простотой, но в то же время есть и высокохудожественные ролики и пла­каты. В фирме не разделяют рекламу на простую и высокохудожественную, там считают, что ее нужно совмещать.

На рекламном рынке о Procter & Gamble говорят как о компании, кото­рая указывает дизайнерам, что и как им делать. Чтобы не потерять выгод­ного клиента, рекламные агентства смиряют свой творческий порыв.

Впрочем, некоторые дизайнеры ссылаются на давление клиентов, что­бы оправдать собственную творчес­кую несостоятельность: «мы не пред­лагаем никаких свежих идей, потому что клиент все равно их «зарубит».

Если работа хорошая и если рекла­мист уверен, что он произвел на свет достойное творение, то в большинстве случаев он его продаст. Клиенту на­глядно можно показать, что предлага­емый дизайнером вариант решения лучше, чем тот, на котором настаивает заказчик.

Но все осложняется тем, что не су­ществует четких критериев, по кото­рым можно отделить хороший дизайн от плохого: оригинальность идеи и ее художественное воплощение — поня­тия очень неконкретные. В дизайне есть только одно профессиональное понятие — вкус, который воспитыва­ется всю жизнь и подтверждается творческой биографией дизайнера. Поэтому специалисты советуют по­тратить достаточно времени и сил на выбор дизайнера, а потом довериться его вкусу.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    

Анна ПЕТРОСОВА

Обозреватель PakkoGraff