|
You can’t beat the real think
Summary:
«Говорящие лейблы» стали частью 50-миллионной глобальной рекламной компании, производимой Heinz в целях повышения объема продаж этого американского продукта, особенно среди молодого поколения.
Многие американские и канадские покупатели кетчупа Heinz крупнейшей одноименной компании с удивлением заметили, что традиционная этикетка на бутылке несколько видоизменилась. Она теперь содержит целые послания, обращенные к потребителю. Помимо краеугольной надписи Heinz, появились фразы типа «Не правда ли, прикольнее выдавливать его, нежели зубную пасту!» или «Твои чипсы (сардельки, сосиски и т. д.) все еще страдают от одиночества?».
«Говорящие лейблы» стали частью 50-миллионной глобальной рекламной компании, проводимой Heinz в целях повышения объема продаж этого замечательного американского продукта, особенно среди молодого поколения. Joseph Jimenez, отвечающий за продажи в США и Канаде, так объясняет стратегию компании: «Тинейджеры — наши основные потребители, хотя мы не теряем из виду целые армии домохозяек с детьми и их мужей». Новые лейблы, призванные как раз «подперчить» ставший несколько несовременным имидж бутылки с кетчупом, появились на пластиковых бутылках емкостью 0,007 и 0,016л. Другие «умные» послания, например, «Каждый новый «давок» более ценен, чем предыдущий» или «Выдави немного на что-нибудь надоевшее: твой ботинок или вредную кузину!», заполонят телевидение, радио, газеты и интернетовские сайты, предназначенные для тинейджеров, а также открытки, конверты и прочую рекламную мелочь.
Heinz — лидер в мире кетчупов, а объем продаж самой компании ежегодно исчисляется в $ 1 млрд. Однако в 1994 г. Heinz прекратила рекламную деятельность, и именно поэтому за последующие пять лет продажи стали постепенно падать. Теперь Heinz надеется, что новая этикетка сможет установить невидимую, но вполне ощутимую эмоциональную связь с тинейджерами.
Кстати, впервые за 124 года с момента основания компания отважилась изменить хоть какой-то элемент на лейбле своей упаковки.
Всемирно известный производитель сухих завтраков компания Kellogg создала новый продукт под названием Special К Plus, представляющий собою смесь пшеничных, кукурузных и рисовых хлопьев, обильно сдобренную финиками, изюмом и миндалем. По утверждению компании, мультисмесь содержит невиданное доселе количество кальция. При этом Kellogg продемонстрировала «необычное упаковочное мышление», нетрадиционное для упаковки готовых завтраков. Чтобы подчеркнуть высокое содержание кальция в продукте, его упаковали в картонную коробку, почти с точностью повторяющую привычную для потребителей стандартную молочную картонную коробку.
Внутренняя поверхность коробки, стилизованной под Gable-top, ламинирована прозрачным барьерным покрытием. Его применение устраняет необходимость использования внутри картонной коробки отдельного РЕ-вого или РР-вого пакета-вкладыша, характерного для такого рода упаковки. Два клапана, закрывающие верхнюю часть упаковки, фиксируются скользящей пластиковой клипсой, раскрывающей коробку.
Новая смесь предназначена именно для женщин. Согласно статистике департамента сельского хозяйства США, более 90% американок в возрасте от 19 лет испытывают сильнейший дефицит кальция, 60% из них не добирают дневную норму железа и более 90% не хватает фолиевой кислоты. Созданный продукт предлагает 60% дневной нормы кальция, 90% железа и 100% фолиевой кислоты и витамина В12, и эквивалентен двум стаканам молока.
Так, не традиционная «молочная» упаковка помогла Kellogg подчеркнуть высокое содержание кальция в продукте, а выбор более «податливой» женской аудитории в качестве потенциальных потребителей, видимо, обеспечит новой мультисмеси вполне ощутимый коммерческий успех. Компания «Кока-Кола» входит в новое тысячелетие, по-видимому, с новым девизом и, соответственно, новой графикой. Имидж бутылок и банок с «Кока-Колой Классик», согласно последним данным, претерпит существенные изменения: с этикеток исчезнет слоган (девиз) «Всегда Кока-Кола», а на его месте появится новый, звучащий примерно так: «Насладись (-ждайся) Кока-Колой Классик» или так: «Получи удовольствие от Кока-Колы Классик».
Новый девиз будет сопровождаться и новой упаковочной графикой. На лейблах изображается горлышко классической «контурной» бутылки «Коки» в момент открывания крышки, с шипящими и пенистыми пузырьками газа, вырывающимися наружу. Динамичный имидж «Коки» будет дополняться надписью, где Coca-Cola изображается большими буквами, а слово Classic — маленькими.
Правда, сама компания не подтверждает, но и не опровергает эту информацию, говоря только, что «несколько новых инициатив находятся в стадии разработки и будут воплощены уже в этом году».
Смена имиджа классической бутылки «Коки» объясняется желанием компании повысить объем продаж и делается с расчетом на тинейджеров, которые являются основными потребителями «Кока-Колы» на душу населения. Кроме того, тины подвергаются массированной атаке и со стороны конкурентов «Коки», например, «Пепси». В последние годы продажи цитрусовых газировок компании «Пепси», таких, как Sprite и Montain Dew, сопровождались повышенной популярностью.
«Кока-Кола Классик» — главный продукт «Коки», покоривший 20% рынка безалкогольных напитков. Именно этот напиток является самым популярным в США и приносит компании наибольшие прибыли. Хотя в 1997 г. его продажи несколько упали, возвратившись к прежнему уровню лишь год спустя. Сейчас продажи компании всей продукции «Кока-Колы» на рынке безалкогольных напитков исчисляется 62%, тогда как в 1990 г. эта цифра была на отметке 72%.
Слова «Всегда Кока-Кола» были девизом «Коки» с 1993 г. До этого, «Кока» использовала слоган «You can't beat the real thing» («Невозможно победить реальные вещи»).
МАРИНА МОНАХОВА
Обозреватель PakkoGraff
2000 #1
|
