То, что мы живём, окружённые древнейшей символикой, сомнений не вызывает. Что это – привычка, дань подсознанию или необходимость? Как используют символы производители упаковки?

То, что мы живем, ок­руженные древней­шей символикой, со­мнений не вызывает. Где бы мы ни оказыва­лись, что бы мы ни делали, мы постоянно сталкиваемся с выра­женным и в символь­ной форме послания­ми, несущими ту или иную информацию. На улицах и в поме­щениях, на дорогах и вокзалах, в аэропор­тах и отелях, символы несут людям информацию, вне зависимо­сти от того, на каком языке те разговарива­ют. Символы сопро­вождают человечество на протяжении всей его истории. Они за­родились значительно раньше письменности и послужили основой для ее формирования. И по сей день именно язык символов про­должает оставаться наиболее понятным и доступным в процессе передачи информа­ции.

Что это — привычка, дань подсознанию или необходимость? Влияют ли символы на наше поведение? Вос­принимаем ли мы их только с эстетических позиций или на нас воздействует инфор­мация, закодирован­ная еще в древности, срабатывает генети­ческая память, и мы живем с ними?

Символ не сводится, как знак, только к чистой форме и не может быть принят вне своего религиозного и культурного контекста. Поиск процесса символиза­ции включает в себя разгадку челове­ческой психики. История символизма уходит вглубь на десятки тысяч лет к периоду позднего палеолита. И время не изменяло структуру древнего символиз­ма, но лишь прибавляло к нему новые понятия.

Символы несут различную смысловую нагрузку, могут применяться в самых разных областях человеческой деятель­ности. Существует много различных типов символов: лингвистические, ма­тематические, религиозные, культовые, графические и т.д.

Некоторые символы оставляют нас рав­нодушными, другие вызывают мгновен­ную реакцию. V любого человека может быть свое собственное восприятие того или иного знака, символа, в зависимо­сти от его характера, настроения. Таким образом компания должна учитывать то, что ее знак воспринимается по-разно­му различными людьми. Восприятие будет лежать в одном качественном уровне, но в его пределах может варь­ироваться весьма значительно. Кого-то он может совершенно не затронуть, у кого-то вызовет какие-либо ассоциации, связанные с предшествующим жизнен­ным опытом.

Когда люди сталкиваются с той или иной компа­нией, у них обычно складывается отношение к ее имени и знаку на подсознательном уровне. Это отношение в большинстве случаев переносится и на саму компанию, ее продукты или услуги. Такой психологический феномен в области ком­муникаций получил название чувственного переноса. Символ, обладая объективной визуальной реальностью, всегда имеет скрытое, иногда слож­ное, субъективное значение. Все это напрямую связано со стереотипами человеческого воспри­ятия. Психологи, например, утверждают, что гео­метрические остроугольные символы, в боль­шинстве своем производят положительное впе­чатление на мужчин, а у женщин вызывают не­гативную реакцию. Округлые же символы воспринимаются в основном положительно как муж­чинами, так и женщинами. Это может быть объяс­нено органическими и успокаивающими каче­ствами, которые ассоциируются с плавными линиями.

Ясно, что если символ подобран удачно, то он способен стать эффективным маркетинговым инструментом. Хотя выбор в этой области может повлечь за собой и большие убытки, стать ката­лизатором формирования негативного имиджа компании. Для примера интересно вспомнить о всем известной корпорации Procter & Gamble. Знак компании, представляющий собой ее ини­циалы, не всегда был типографическим. Изначально он являл собой мужской профиль в по­лумесяце, который компания вынуждена была сменить на тот вариант, что мы так часто видим сегодня. Еще в восьмидесятые годы назревал скандал из-за мистического логотипа корпора­ции. Procter & Gamble безуспешно пыталась пре­сечь слухи и постоянные пересуды о том, что ее знак является сатанистским и что компания ка­ким-то образом вовлечена в службу дьявола и все соответствующие этому культу ритуалы. Были наняты детективы, дабы выяснить источник про­исхождения слухов, но безрезультатно. Суще­ствовал даже специальный телефонный номер, по которому можно было задать любые вопро­сы, касающиеся Procter & Gamble. Однако слухи не прекращались, компания терпела убытки, и знак, просуществовавший более века и, казалось бы, уже прочно застрахованный от каких-либо потрясений, стал достоянием истории. Еще один интересный пример того, что симво­лика компании может оказаться сильнейшим маркетинговым инструментом связан с компанией R. J. Reynolds. Как выглядит пачка сигарет Camel — продукт этой компании — знают не только заядлые курильщики. Такой внешний вид она сохраняет уже далеко не первый десяток лет. Результаты такого постоянства налицо — проч­но сформировавшийся имидж торговой марки, стопроцентная узнаваемость, популярность. Од­нако и эта марка не избежала неких неурядиц. В конце пятидесятых — начале шестидесятых по всему миру наметилась тенденция к изменению торговых марок продуктов и корпоративного дизайна многих компаний в целом. После пери­ода кризиса наметился период бурного разви­тия бизнеса. Большинство компаний сменили свои старые торговые марки, полагая отразить масштабность, современность и новые направ­ления их деятельности. Но не всегда новшества были необходимы. Более того, они часто прино­сили больше вреда, чем пользы. Так случилось и с компанией R. J. Reynolds, когда, поддавшись общей динамике, она попыталась изменить вне­шний вид одного из своих продуктов, а именно сигарет Camel. Изменения заключались в том, что должен был быть изменен шрифт на упаковке, удалены две, из существовавших трех пирамид и проведена общая модернизация внешнего обли­ка упаковки. Эти изменения планировали прово­дить постепенно, в несколько этапов. Но после того, как был завершен первый этап, заключав­шийся в удалении одной из пирамид и измене­нии шрифта, на компанию обрушился шквал жалоб от возмущенных потребителей, продажи упали и компания не избежала убытков. После не­удачного эксперимента прежний внешний вид был немедленно восстановлен. С тех пор упаковка Camel остается статичной до сегодняшнего дня. Неудачу в процессе изменения внешнего вида этого продукта можно объяснить тем, что успеш­ные, прочно утвердившиеся на рынке знаки и имиджи, сами становятся символами. Никому и в голову не придет поменять знак «Mercedes» из-за того, что он устарел. Звезда «Mercedes» ассо­циируется с качеством, престижем и надежнос­тью. Она стала символом. То же произошло и с сигаретами Camel. Эта марка к тому времени проч­но утвердилась на рынке и не нуждалась в каких-либо изменениях. С ней ассоциировался опреде­ленный имидж, который нашел широкий круг своих потребителей и успешно функционировал. Но даже малейшее изменение внешнего вида про­дукта повлекло за собой разрушение безотказно действовавшей «имидж-упаковка-товар» системы. В новой рекламной кампании марки Camel сезо­на 1993-1994 годов акценты были расставлены со­вершенно по-иному. В рекламных роликах более не прославлялся отважный мужчина, преодоле­вающий стремительные реки и продирающийся сквозь тропические заросли. Но, хотя новые ро­лики собрали огромное количество различных на­град и призов на фестивалях, они не произвели должного эффекта на потенциального потреби­теля. Образ мужественного борца со стихией за­менили юмористические мультипликационные новоявления. Но продажи сигарет стали падать и проведенные исследования показали, что те люди, которым импонировал имидж мужественного ге­роя, оказались не готовы к таким изменениям в имидже марки и многие из них сменили Camel на другие сигареты. Все это вполне объяснимо: му­жественный герой не должен выглядеть смеш­ным. Пачка Camel потеряла в глазах курильщи­ков ту символическую ценность, которую она имела, причисляя своего обладателя к числу «на­стоящих» мужчин.

В последующей рекламной кампании R. J. Reynolds вернулась к старому проверенному имиджу для своего продукта и оказалась права. Выводы напрашиваются сами собой: не всегда даже самые блестящие креативные идеи идут на пользу устоявшимся и прочным системам иден­тификации. Такие системы становятся символа­ми, которые весьма опасно выводить из состоя­ния равновесия. Пример Camel лишний раз дока­зывает, что символичность имиджа, столь долго и трудно достигаемая, может быть разрушена за очень небольшой период времени. Конечно нуж­но учитывать, что реклама сигарет стоит особня­ком от рекламы других продуктов. Она в первую очередь — имиджевая. И для потребителя важно в первую очередь символическое значение приобретаемого товара, а уж затем его качественные характеристики.

Маркетинговые службы компаний размышляют над тем, как подать товар, — какой должна быть упа­ковка думают в основном дизайнеры. Понятно, что и упаковку древнейшая символика не миновала. Если присмотреться повнимательней, то сколько треугольников, звезд и более сложных символов доставшихся нам в наследство еще с древности, можно заприметить. Осознанно ли они использу­ются дизайнерами. Можно моделировать для себя страшные картины использования принципов вли­яния на нашу психику ... но все куда проще. Ром­бики, звезды, элипсы помещаются не со «злым умыслом», а потому, что это технически просто. Портрет располагают в круге или элипсе, например, а не в многоугольнике, потому что это технически легче, хотя такое использование и граничит с при­митивом. Однако, то, что ныне воспринимается нами как средства графики, в древности несло в себе важную информацию. Что за информация вносилась в те или иные символы, какое знание несла — вопрос сугубо конкретный для каждой эпохи и каждого народа, но общие тенденции на­блюдаются. Культовая символика — весьма стой­кий элемент культуры. Изменяются обычаи, одеж­да и другие формы материальной культуры, но символы сохраняются тысячелетиями, претерпевая некоторую трансформацию, а иногда и вовсе без изменений (окантовка по краям одежды, которая еще у древних у славян вышивалась, дабы обере­гать от злых сил, используется и по сей день.). Но стойкость религиозно-идеологических представ­лений и связанной с ними символики относитель­на. Происходила диффузия обычаев и идей, «куль­турные вторжения» и «культурные смешения». Поэтому при анализе древней символики необходимо проводить сопоставление сходных графичес­ких начертаний, взятых из разных районов мира и разных исторических эпох. А в качестве примера интересно рассмотреть наиболее часто встречаю­щиеся символы: зигзаг, кольцо, крест, троица, звез­да, дуга, квадрат, свастика.

Небезызвестный зигзаг (здесь можно вспомнить логотип «Радио-Максимум») изначально был сим­волом палеолитической богини неба. Богиня ассо­циировалась у древних с плодородием и смертью (надо заметить, что это самые насущные, ключе­вые проблемы для первобытного общества).

Кольцо также считалось символом неба. Сочетание кольца и пальца тоже не случайно, ибо палец слу­жил аналогом фаллоса (отсюда обычай надевать кольцо на палец при вступлении в брак; кольцо и палец — аллегория вульвы и фаллоса). Нынешний обычай приносить умершему венки явно восходит к тем временам, когда венок был симво­лом богини, считавшейся подательницей как рож­дений, так и смертей.

В средние века в Европе существовали ритуалы стрельбы из лука в диск, протыкания копьем венка или иного кольца.

Если диск или кольцо — это символ неба, то по­добный обряд понятен: копье, стрела, считаясь аналогом фаллоса, представляли мужское боже­ство, вступая в связь с которым, богиня порождает все живое на земле. Победителю присуждали ве­нок на шею. Обряд протыкания кольца копьем был призван обеспечить рождение потомства, размножение скота, способствовать урожаю. Образное мышление древних привело к тому, что волосы богини представлялись струями дождя. Поскольку волосы считались характерным призна­ком богини, древние статуэтки жриц, найденные в странах Средиземноморья, изображают женщин с длинными распущенными волосами. В культе бо­гини, сохранившемся в Малой Азии еще в антич­ное время, «жрецы и жрицы порой приносили в жертву богине свои кудри, в исступлении вырывая их при неистовых танцах». Обрядовое жертвоприношение волос, очевидно привело к традиции, согласно которой жрецы (например, в Древнем Египте и Индии) брили головы; рудимент этого обычая сохранился в католицизме (при этом выстригается тонзура круглого очертания, а круг был символом богини неба). Существующий до сих пор обы­чай остригать ребенка по достижению им годовалого воз­раста, по-видимому, в древности имел значение жертвоприношения.

Великая богиня, владычица неба и всей природы, счита­лась источником, первопричиной не только жизни, но и смерти. Женщины на похоронах распускали волосы, упо­доблялись виду богини, волосы которой — дождь; отсю­да старый обычай распускать волосы при трауре или от­пускать бороду у некоторых народов Кавказа. С сакраль­но-символическим значением, которое придавалось «во­лосам на голове», связаны обычаи, согласно которым волосы следует прятать или, наоборот обнажать. В стари­ну в России замужняя женщина не должна была обнажать голову, а показаться где-нибудь с распущенными волоса­ми (простоволосой) считалось даже постыдным. В Евро­пе в средние века женщины не снимали головной убор не только на людях, но и дома. В Дагестане, особенно в глу­хих горных аулах, женщина избегает того, чтобы ее воло­сы увидел даже муж.

В христианстве треугольник служит символом божества, «всевидящего ока». Этот знак, который был символом Троицы в раннем средневековье, является языческим символом трех солнц. Треугольник мог служить знаком жен­ского пола. У индейцев Бразилии треугольник символи­зирует женщину. У алтайцев матери носили на поясе ме­шочки с зашитыми в них детскими пуповинами, при этом мешочки с пуповинами девочек отмечены тругольными символами. Это было не просто натурное воспроизведе­ние вида женского полового органа, а символ богини. Треугольник как знак женского пола появился еще в па­леолите. Часто женской фигуре придавали форму треу­гольника. Алхимики любили изображать огонь в графи­ческой форме в виде треугольника. Эта форма предпола­гала стремящееся вверх движение пламени и указывала на природу индивидуальности. Противоположный элемент — вода — представлялся в виде перевернутого треуголь­ника.

Согласно распространенному мнению, крест является сим­волом христианства потому, что на кресте распят Спаси­тель. Но трудно поверить в то, что в первые века христи­анства изображение орудия казни могло стать предметом поклонения: тем более подобная смерть считалась позор­ной. Культовое изображение появилось только в 5 веке новой эры, через столетие после того, как была отменена такая казнь, а утвердилось оно в качестве почитаемой хри­стианами эмблемы лишь в конце 6 века. Имело место и противодействие поклонению кресту. У ортодоксальных последователей новой веры почитание креста вызывало протест потому, что это был языческий символ. Но для массы новообращенных крест был привычным священ­ным знаком, поэтому он перешел в христианство. В древ­ности его носили на груди египтяне, ассирийцы, этруски, греки, американские индейцы. Существует гипотеза про­исхождения креста как идеограммы солнца: этот знак восходит к схематическому изображению летящей птицы. В древней мифологии солнце уподоблялось птице, летя­щей в небе. Крест — символ солнца, олицетворяющего бессмертие, вечность.

Христианская идея единого в трех лицах бога, была вос­принята из язычества. В религиозных воззрениях далеко­го прошлого считалось, что в течение трехлетнего цикла солнечный бог выступает ежегодно в другом обличье. Во многих древних религиях выделяли из пантеона троих богов в качестве верховных.

Звезда. Одним из распространенных в древности симво­лов была пятиконечная звезда, которая олицетворяла бе­зопасность, надежность. Пентаграмма ассоциировалась с добром и счастьем, хотя в средневековых аллегориях ее

изображали на лбу Сатаны. Пятиконечная звезда происходит от египетских прототипов, поскольку этот магический символ широко использовался в древ­ние времена как знак внутренней жизненной силы. Как символизм пятиконеч­ной звезды был преобразован в защитную эмблему или амулет не очень по­нятно, но на древнегреческой вазе встречаются изображения воинов со щита­ми, на которых нарисована звезда в качестве магической эмблемы, предназ­наченной для защиты от врагов в бою. Числу пять придавалось сакральное, мистическое значение. В Древнем Египте пятилучевая звезда была одним из знаков, применявшихся для обозначения понятия «божество». Число пять связывали с женскими божествами. Празднование, посвященное Гере (покро­вительнице семьи в Древней Греции, жене бога Зевса), совершалось каждые пять лет. В средние века в Европе пятиконечную звезду считали «знаком ведь­мы» (а ведьмы — это бывшие жрицы неолитической богини). Шестиконечная звезда считается специфически еврейским символом. Но она приобрела это значение сравнительно недавно. Свидетельства об использова­нии этой графемы в Древнем Израиле единичны. Шестилучевая звезда — знак шести сторон горизонта, соотносимых с небом, одна из эмблем палеолитиления символа этой звезды как еврейского. В средние века у евреев, как и у других народов, среди которых они жили, были популярны талисманы и аму­леты. На этих предметах изображались знаки. В числе этих знаков встречает­ся шестиконечная звезда, — у евреев не чаще, чем у христиан или мусульман. Впервые этот знак стал использоваться евреями как собственный символ в XII-XIV веках; тогда же появилось его название Маген-Давид (щит Давида). В XV веке его стали изображать на обложках еврейских книг. В конце XIX века шестиконечная звезда стала приобретать у евреев значение религиозного символа, и в это же время сионисты приняли ее в качестве еврейской наци­ональной эмблемы. И только тогда, воспринимая ее как иудейский знак, от нее стали отказываться христиане и мусульмане. Тем не менее она еще встре­чается на зданиях церквей и мечетей начала XX века.

Поскольку дуга является фрагментом круга, она символизирует жизненную силу, потенциальный дух. Чаще дуга является символом вместилища. Она обычно рассматривается как чаша, содержащая духовную энергию. Поверну­тая к низу дуга — нечто, неспособное удержать дух, нечто инертное и безжиз­ненное. Дуга — духовная, потенциальная жизнь или смерть. Выражает сущее, находящееся в состоянии равновесия. Она может опрокинуться и перейти в становление и, таким образом, наполниться жизненными силами, либо же она может перевернуться для того, чтобы стать безжизненной и инертной. Горизонталь символизирует материю. Выражает движение с запада на восток. Также выражает движение во времени, — из прошлого в будущее. Вертикаль символизирует дух.

Поскольку эта фигура соединяет в себе вертикальные и горизонтальные ли­нии, она символизирует сферу материального, которая, с оккультной точки зрения, есть дух, ограниченный временем. Ее четыре стороны представляют четыре элемента (огонь, воздух, землю и воду), которые, в свою очередь являются основой материи физического мира.

Свастика изначально была символом солнца, света. В православии существо­вала традиция использовать этот символ как солнцеворот. Свастика в нашей стране воспринимается достаточно неоднозначно. Православные традиции, культура в сознании большинства утеряны, у нас на свастику реагируют как на элемент фашистской символики. Недавно разразился скандал: рок-группа «Алиса», выпустив свой новый альбом «Солнцеворот», оформила его соответствующим знаком, после чего информационный спонсор «Наше радио» разорвал контракт с «Алисой». В знаке «солнцеворот» увидели фашистскую свастику, а не православную символику Святого Духа. Итак, те символы, которые когда-то несли в себе сакральный смысл, являют­ся теперь не более как обычное естественное графическое решение декора или дизайна. С психологической точки зрения, конечно, они влияют на вос­приятие обывателя, но все это очень индивидуально. Каждый человек вос­принимает ту или иную фигуру исходя из своих характеристик, принадлежно­сти к той или иной культуре.

 

АННА ПЕТРОСОВА