• Материалы
  • Полимеры
  • Бумага и картон
  • Стекло
  • Металл
  • Комбинированные
  • Расходные
  • Укупорочные средства
  • Этикетки
  • Общие вопросы
• Оборудование
  • Упаковочное
  • Конвертинговое
  • Полиграфическое
  • Комплектующие
  • Общие вопросы
• Дизайн и брендинг
• Бизнес-опыт
  • Право
  • Финансы
  • Практика
  • История успеха
  • Личности

Цвет – сильнейший инструмент стимулирования покупки. Кроме собственных предпочтений в цветовой гамме каждый дизайнер должен учитывать реакцию потребителя на продукт своей творческой фантазии, ведь необходимо опосредованное влияние на его психологию.

Просторы супермаркетов манят разноцветием продуктов. Взгляд поку­пателя привычно сколь­зит по их бесконечным рядам... «Момент исти­ны» наступает буквально за доли секунды: чело­век решается на покупку или отказывается от нее. Дизайн упаковки — тот самый ключик, который открывает путь к сердцу клиента. Потребитель избалован, на реклам­ные приемы и дизайнер­ские уловки у него выра­ботан устойчивый услов­ный рефлекс. Поэтому производителю уже нельзя обойтись одной привлекательностью своего товара, необходи­мо опосредованное вли­яние на психологию по­купателя. 

Согласно современным иссле­дованиям цвет обладает физи­ческим и психическим воз­действием. Под физическим воздействи­ем понимают непосредственное влияние на физиологию человека, так, например, насы­щенный красный возбуждает нервную си­стему, вызывает учащение пульса и дыха­ния. Насыщенный синий, наоборот, оказы­вает тормозящее действие, это цвет интроверсии.

В любом случае, физические ощущения, вызываемые цветом, непродолжительны, поверхностны. Однако физиологический процесс в своем развитии подразумевает и психологическое воздействие. Например, красный цвет может вызвать душевную вибрацию, подобную той, какую вызывает огонь. Здесь немаловажную роль играет ассоциативность мышления и способность к рефлексии. Цвета могут напомнить нам о каком-либо вкусе, запахе, событии, вызвав соответствующие ассоциации, а как след­ствие — определенное действие. В нашем случае — покупку либо отказ от нее.

Теория цвета выделяет следующие цвето­вые типы:

1. Основные цвета — желтый, синий, красный — являются «базой» для состав­ления остальной цветовой гаммы. Резуль­татом смешения трех основных цветов в определенных отношениях будет бесцвет­ность, т. е. серый цвет.

2. Составные  цвета  первой степени — цвета, полученные смешением двух основных цветов. Например, оранжевый — результат смешения желтого и красного, фиолетовый — красного и синего.

3. Составные  цвета  второй  степени — цвета, образованные путем смешения составных цветов первой степени. Напри­мер, красно-бурый, получаемый от смеше­ния оранжевого и фиолетового, серо-си­ний — от смешения фиолетового и зеле­ного; цвет охры — от зеленого с оранже­вым и т. д.

Следует помнить, что противоположные цвета создают резкие контрасты, образуя сильные устойчивые эффекты. На зеленом фоне помидоры будут выглядеть красными и сочными, а вот на красном они покажут­ся бледно-коричневыми и совсем не привлекательными.

Если мы хотим, например, для большей яркости рекламного шрифта использовать контраст основного и дополнительного цветов и выберем средне-яркий зеленый цвет на средне-ярком красном фоне, то будем разочарованы результатом — в результате борьбы обоих «соперников» у нас зарябит в глазах, а шрифт читаться не будет. Для достижения необходимого эффекта следу­ет силу тона одного из цветов уменьшить. Интересно, что внутренние склонности человека к тому или иному цвету связаны с доминирующей цветовой гаммой в пейза­же того района, где он проживает. В непро­мышленном районе, богатом лесами, не тянутся к зеленому цвету, потому что им насыщена окружающая среда. Повседнев­ным является зеленый цвет и для сельско­го жителя. Человек же, работающий на производстве, по зеленому цвету тоскует, и последний оказывает на него активное действие. Таким образом, человек ощущает цвета и с внешних, и с внутренних позиций.

В зависимости от обстоятельств тот или иной цвет вызывает у нас определенную психологическую реакцию. Желтый и светлый желто-зеленый цвета вызывают ощущение легкости, и наоборот — тем­ные фиолетово-синие тона создают ощу­щение тяжести. При взгляде на желтые леденцы выделяется больше слюны, чем при взгляде на леденцы красные. Желтый цвет конфет настраивает на ожидание кислого, а красный — на сладкое. Мебель синего цвета создает впечатление холода. Подсознательно возникает ощущение, что на синем стуле сидеть не так «тепло», как на красно-коричневом. В помещении, окрашенном в оранжевый цвет, темпера­тура кажется выше, чем в помещении сине-зеленого цвета.

Цвет — сильнейший инструмент стимулирования покупки. Кроме собственных предпочтений в цветовой гамме, каждый дизайнер должен учитывать реакцию потребителя на продукт своей творческой фантазии.

Белый цвет воспринимается как цвет аб­солютной чистоты и визуально означает пустоту. Цвет во что бы то ни стало необ­ходимо «оживить». Белый цвет может быть применим только в качестве фона: между двумя «агрессивными» тонами в целях нейтрализации контраста или при оформлении рабочей поверхности (указа­теля, предостережения, рекламного носи­теля).

Белые направляющие линии на черном или темном фоне дороги предупреждают нарушения при движении автотранспорта, так как они отлично привлекают внимание водителя. Когда нужно выделить наиболее важный цвет, например, противопожарный огненно-красный знак, логичным фоном для него будет белый.

Серый цвет не является ни цветным, ни светлым, ни темным. Он абсолютно не раздражает и не имеет никакой психической тенденции. Серый цвет отражает нейтральность как субъекта, так и объекта, как внут­ри, так и снаружи, не предполагает ни на­пряжения, ни расслабленности. Серый фон упаковочного материала не привлечет внимания покупателя.

Темно-синий цвет представляет собой свободный покой. При рассмотрении тем­но-синего наступает успокоение. Пульс, кровяное давление, частота дыхания и сто­рожевые функции организма снижаются и регулируются. Организм настраивается на щадящий режим и отдых. При заболевани­ях и утомлении возрастает потребность в синем. Темно-синий цвет, как и каждый из четырех основных цветов, является цвето­вым выражением биологической потребно­сти в покое (физически) и в удовлетворе­нии (психологически). Недаром в упаков­ке многих гигиенических средств и меди­каментов синий цвет столь распространен. Человек, нуждающийся в отдыхе и покое, наверняка отдаст предпочтение синему.

Синее вкусовое ощущение — сладость, чувственное ощущение — нежность. Темно-синий цвет обладает материальной, ве­щественной полнотой. Он представляет собой вечность и традицию.

Зеленый цвет с голубым оттенком стал контрольным цветом для определения психологического состояния напряжений. Зна­чение синевато-зеленого цвета можно определить как наступление, упорство, твер­дость, жесткость. Зеленый цвет представ­ляет собой постоянство — как в самосоз­нании, так и в самоутверждении.

Красный цвет повышает кровяное давле­ние, учащает пульс и дыхание. Красный цвет — выражение жизненной силы и стремления добиться влияния, завоевать успех. Красный цвет — выражение импульса, жизненной воли и потенции, начи­ная от сексуальных инстинктов, заканчивая революционными преобразованиями. Красный цвет — побуждение к моторному действию, спорту, борьбе и предприимчи­вости в области производства. Во времен­ном значении красный цвет соответствует настоящему, символически полон мужественности, устремлен вверх, к огню, к ду­ховному пламени. Красный цвет стремит­ся пронизать, преобразовать и покорить — достаточно вспомнить один из самых популярных брендов — Coca-Cola.

Желтый цвет — самая светлая яркая краска. В отличие от красного, желтый кажется легче, тоньше и невесомее, он так­же является стимулирующим (повышает вегетативные функции: кровяное давление, учащает пульс и дыхание). Однако его воздействие неизмеримо мягче красных тонов. Главной способностью желтого является отражение света, и поэтому он излучает яркость, невесомую веселость. Желтый свет соответствует беспрепятственному распространению, освобождению. В противоположность синевато-зеленому, который отражает контракцию напряжения вплоть до судорог, желтый цвет представляет со­бой освобождение и релаксацию. Насыщен­ный желтый ассоциируется в человеческом сознании прежде всего с солнцем, радостью и богатством, чем с успехом пользуются производители подсолнечного масла, кон­фет и печенья.

Итак, в руках каждого дизайнера и ху­дожника находится сильнейший инстру­мент — цвет. Безусловно, невозможно строить дизайн по науке, так как это про­цесс творческий. К тому же у каждого ху­дожника свой стиль и собственные пред­почтения в цветовой гамме. Но все-таки не стоит забывать, что дизайн упаковки, прежде всего, должен заставить купить, а не просто понравиться. Ведь в практике рекламы и дизайна известно множество примеров, когда творения рук дизайнерс­ких завоевывали различные призы на фес­тивалях и конкурсах, а товар, ими упако­ванный, к сожалению, не продавался. Именно поэтому настоящий дизайнер не может не быть хорошим психологом.

При разработке цветовой гаммы упаковки следует учитывать основные эффекты воздействия цвета.

Стимулирующие (теплые) цвета, способ­ствующие возбуждению и действующие как раздражители:

-     красный — волевой,  жизнеутверждаю­щий;

-     кармин — повелевающий, требующий;

-     киноварь — подавляющий;

-     оранжевый — теплый, уютный;

-     желтый — контактирующий,    лучезар­ный.

Дезинтегрирующие (холодные) цвета, приглушающие раздражение:

-     фиолетовый — углубленный, тяжелый;

-     синий — подчеркивает дистанцию;

-     светло-синий — уводит в пространство, направляющий;

-     сине-зеленый — подчеркивает    движе­ние, изменчивость.

Пастельные цвета, приглушающие чис­тые цвета:

-     розовый — нежный, производящий впе­чатление некоторой таинственности;

-     лиловый — замкнутый, изолированный;

-     пастельно-зеленый — ласковый,     мяг­кий;

-     серовато-голубой — сдержанный. Статичные цвета, способные уравнове­сить, успокоить, отвлечь от других возбуж­дающих цветов:

-     чисто зеленый — требовательный, ос­вежающий;

-     оливковый — успокаивающий,   смягча­ющий;

-     желто-зеленый — обновляющий,    рас­крепощающий;

-     пурпурный — изысканный, претенциоз­ный.

Цвета глухих тонов:

-     серые — не вызывают раздражения

-     белый — гасит его;

-     черный — помогает сосредоточиться. Теплые темные тона (коричневые), ста­билизирующие раздражение, действующие вяло, инертно:

-     охра — смягчает рост раздражения;

-     коричневый, землистый — стабилизи­рующий;

-     темно-коричневый — смягчающий  воз­будимость.

Холодные темные цвета, изолирующие и подавляющие раздражение:

-     темно-серые;

-     черно-синие;

-     темные — зелено-синие.

 

Леонид Семирухин