Не секрет, что имя – это судьба. Название товара и его дизайн могут «продать» больше, чем реклама. Представьте, что перед вами – «голый» брикет мороженного. Его надо, «одеть», назвать, зарегистрировать и так далее, чтобы в итоге продать. А чтобы грамотно это сделать, учитесь на практике. Перед Вами пример зарождения нового бренда!

Не секрет, что имя — это судьба. Название товара и его дизайн мо­гут «продать» больше, чем реклама. Вот мы и решили провести экспе­римент: придумать вмес­те с дизайнером-марке­тологом Олесей Игнато­вой название торговой марки, к примеру, для мороженого.

 

Наш разговор вышел за рамки обсуждения конкретного при­мера и обрел более глобаль­ный характер.

PG: Олеся, перед нами чис­тый брикет мороженого, с чего начнем?

О.И: Конечно, с самого главного. Ведь в дальнейшем торговую марку нужно будет продвигать на рынке, что требует опреде­ленных расходов. Следовательно, ее необ­ходимо юридически защищать. Как? Дога­даться не сложно: зарегистрировать. По­этому надо дать товару такое название, ко­торое можно было бы зарегистрировать как товарный знак. Заметим, что отношения между заказчиком и исполнителем лучше бы урегулировать договором, а не устным соглашением. При наличии грамотно офор­мленного договора можно предвидеть мно­гие конфликтные ситуации еще до их воз­никновения и благополучно избежать их. PG: Да, часто случается, что заказчик просит придумать название для товара и при этом утверждает, что тот будет очень дешевым и невкусным, и нужно «выму­чить» особенное название, способное заце­пить покупателя. Тем самым ставит дизай­нера в трудное положение. Последнему не всегда удается угодить заказчику. Как в таком случае ему поступать?

О.И.: Хорошенько подумать! Ведь ново­му товару требуется не только название, но и обертка. Название товара просто обяза­но гармонировать с самим товаром. На этом этапе работы необходимо внутреннее чу­тье. Во-первых, нельзя называть продукт заведомо не лучшего качества пафосным именем. И наоборот. Во-вторых, нужно от­казаться от названий, которые вызывали бы двусмысленные ассоциации. Дело в том, что существует такое понятие, как «частот­ность употребления». И если люди привык­ли слышать слово в негативном контексте, если его часто употребляют в нелучшие моменты жизни, то оно вызывает у обыва­теля нехорошие чувства.

Слово впитывает «запах фразы», в кон­тексте которой обычно звучит. Названия с плохим ассоциативным рядом, к сожале­нию, встречаются часто.

P.G.: Да, я слышала такую историю: в поселке Волосово Ленинградской области есть молочный завод, который выпускает очень вкусную продукцию. Все бы ничего, но только творог называется «Волосовик». К тому же имеет умопомрачительный ди­зайн: на упаковке изображается небритый мужичонка с обильным волосяным покро­вом. Понятно, что такая упаковка вызыва­ет у покупателя ассоциацию с нечистоплотностью, тем более, что волосы и еда в на­шем сознании — вещи несовместимые.

О.И.: Совершенно верно. Очень важна также благозвучность, фонетика названия. Если слово такое, что язык сломаешь, то его и произносить лишний раз никто не захо­чет. Если же существует вероятность экс­порта товара, то есть смысл подумать и над тем, какие дополнительные звучания его название приобретет в иных языках. Поми­мо всего прочего, фонетика названия дол­жна еще и соответствовать товару. В каче­стве примера можно вспомнить марку мо­лока «Милая Мила». Такое имя более все­го подошло бы для мыла. Мыло «Милая Мила» — звучит превосходно. Тем более, что из глубин памяти всплывают воспоми­нания о букваре и о том, что «Мила мыла раму» или «Мама мыла Милу».

Вот вам и ассоциации, и «запах фразы»! В данном случае словосочетание пахнет мылом, а для молока такой вариант нелуч­ший. Вообще, если говорить о молочной продукции, то все варианты названий дол­жны быть текучими, мягкими, «окающи­ми», — ведь «о», пожалуй, самая «молоч­ная» буква.

А еще хорошее название всегда содержит в себе зерно рекламной идеи; оно допуска­ет возможность развития и задает стиль всем сопутствующим явлениям. Не стоит забывать и о рекламном мифе, который про­ще всего выстроить на базе названия; и не­плохо бы изготовить персонаж, символизи­рующий товар.

Именно по такому алгоритму разрабаты­вался образ сока IF. Продукт высокой це­новой категории, предназначенный, в час­тности, и для экспорта в Англию. Потому и название выбрали интригующее: IF... — «Если...». Соответственно был разработан и дизайн: этакая невинная эротика.

P.G: Олеся, давайте, все-таки вернемся к созданию названия мороженого.

О.И.: Конечно. Итак, мы остановились на том, что мороженое мы будем выпускать невкусное и дешевое. Допустим, после дол­гих мучительных раздумий в списке канди­датов остались несколько названий: «Бело­снежка», «Лизун», «Мухомор», «Холодное

мороженое», «Чукча» и «Пингвин». Разбе­рем каждое в отдельности.

«Белоснежка» — звучит традиционно (обычно заказчику нравится такое назва­ние) и позволяет дизайнерам без малейших умственных усилий разработать дизайн упаковки. Однако такое имя слегка отдает бытовой химией (белый снег) и не внуша­ет доверия с точки зрения оригинальности.

«Лизун» — вполне ясно инструктирует потребителя по поводу правильного ис­пользования товара, вызывая эротические ассоциации.

«Мухомор» — название броское и тради­ционное одновременно. Звучит ядовито, но сказочно. И упаковку позволяет сделать богатую. Да и последующее рекламное раз­витие «Мухомора» просматривается доста­точно четко.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          

«Холодное мороженое» — звучит триви­ально, зато каждая торговка с лотком мо­роженого на углу будет невольно реклами­ровать именно нашу марку.

«Чукча» — смешно и непредсказуемо. Ни один конкурент до такого не додумает­ся! Сразу представляешь себе персонажей из целевой группы в соответствующем на­ряде. Можно сделать потрясающий дизайн; публика будет упражняться в остроумии и мгновенно все запомнит. Осталось только, чтобы согласился заказчик.

«Пингвин» — шикарный образ. С дизай­ном проблем не возникнет (льды и снега, особенно в жару, идут на ура), «привязка» к товару есть. Персонаж, безусловно, по­ложительный.

Итак, мы отобрали несколько названий продукта, и наступает очередь юридичес­кой экспертизы. Первый этап эксперти­зы — отбор охраноспособных названий. Дело в том, что согласно закону 1992 года «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест прохождения това­ров» не все заявленные обозначения могут быть зарегистрированы как товарный знак.

Так, например, не могут быть зарегист­рированы названия, которые вошли во все­общее употребление как обозначения това­ров определенного вида (например, пейд­жер), а также указывающие на качество, количество, свойства, назначение, цен­ность товаров, на место и время их произ­водства или сбыта. По этому основанию «Холодное мороженое» не может быть ох­раноспособным. Отказать в регистрации по закону можно и на другом основании. На­пример, дадут вам зарегистрировать назва­ние, которое является ложным или способ­ным ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

Кстати, если название противоречит об­щественным интересам, принципам гуман­ности и морали, то его тоже не зарегистри­руют. Так что наш с вами вариант с назва­нием мороженого «Чукча» также не может быть зарегистрирован как товарный знак.

Закон вообще непрост. Так одно и то же название может быть охраноспособно для одного вида товаров и неохраноспособно для другого. Например, название «Метро» для транспорта неохраноспособно, а вот для газеты оно носит фантазийный харак­тер (а не указывает на вид товара) и пото­му может быть зарегистрировано как товар­ный знак. Так что определение охраноспо­собности всегда связано с конкретным на­званием конкретного товара. Определить охраноспособность — дело довольно спе­цифическое, так что без услуг специалис­та (патентного поверенного) тут никак не обойтись.

P.G.: Итак, мы отбросили неохраноспо­собные варианты, а что затем?

О.И.: Мы можем приступить ко второму этапу юридической экспертизы — проведе­нию предварительного поиска.

P.G.: Бедные дизайнеры, неужели им приходится изучать все юридические тон­кости? Получается не творческая работа, а знакомство с законодательством.

О.И.: Но без этого не обойтись. Все не так сложно, как кажется на первый взгляд. Для предварительного поиска достаточно знать статью 7 упоминаемого нами закона, согласно которой, цитирую: «не могут быть зарегистрированы в качестве товарных зна­ков обозначения, тождественные или сход­ные до степени смешения: с товарными зна­ками, ранее зарегистрированными или за­явленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отноше­нии однородных товаров...» Необходимо проверить, не является ли придуманное нами название уже зарегистрированным товарным знаком. Легче всего сделать это через поиск в компьютерной базе данных зарегистрированных товарных знаков в России. Это недорого и делается довольно быстро.

Если мы нашли уже зарегистрированный одноименный товарный знак, причем среди однородных продуктов, название отбра­сывается. Впрочем, если и не обнаружили, то это еще не означает, что знак «чист».

Так поиск придуманных нами названий к мороженому покажет, например, что «Бе­лоснежку» использовали и не один раз. Та­ким образом, у нас останутся «Лизун», «Мухомор» и «Пингвин». Но и их нужно проверить в базе данных Патентного ведом­ства России. Как утверждают специалисты, это единственно полная база данных, кото­рая ежедневно обновляется. Здесь можно найти не только данные о зарегистрирован­ных знаках, но и о поданных заявках. От­вета ждать придется чуть больше недели. И только после положительного заключе­ния можно утверждать на 99%, что наш знак «чист».

P.G.: А почему не на 100%?

О.И.: 1% погрешности связан с тем, что результат поиска ведомства предоставля­ется примерно за месяц от момента подачи заявления, что зависит от внутренней про­цедуры обработки поданных на регистра­цию заявлений на товарные знаки.

Итак, в результате отборочных туров мы остались с парой интересных названий для предложения их заказчику: «Пингвин» и «Мухомор».

Однако не спешите к заказчику. В моей практике было несколько случаев, когда исполнителя благодарили за «настолько очевидное и банальное» название и не пла­тили денег. Мой знакомый юрист рекомен­дует депонирование — одна из форм пред­варительной охраны результатов интеллек­туальной деятельности. Такая практика существует во всем мире. Необходимо при­думанное название до показа заказчику описать на бумаге, указать свое имя и с со­проводительным письмом отправить заказ­ным письмом с уведомлением самому себе. Именно самому себе. Пройдя через госу­дарственную почту, конверт «обрастет» как минимум тремя подтверждениями даты со­здания названий. Тогда даже в случае не­честного поведения заказчика можно дока­зать авторство.

При разработке названия и дизайна новой продукции не повредит знание психоло­гии. Речь идет об определенных поведен­ческих стереотипах восприятия торговой марки и дизайна.

В сознании советского человека всегда существовало определенное количество марок-символов, указывавших либо на ка­чество товара, либо на определенный, свя­занный только с данным товаром, стиль поведения. Советские марки были довольно специфичны. Прежде всего они явля­лись названиями, указывающими или на содержание товаров, или на место их про­исхождения. Редкая группа торговых марок несла информацию более широкого, напри­мер, исторического характера (вспомним хлопья «Геркулес» или сигареты «Ява»).

Во-вторых, продукция под одинаковыми марками-названиями выпускалась разными предприятиями (в том числе с переводом на национальные языки). Существенным фактором при выборе товара являлось имя производителя, а также география произ­водства и реализации.

Так «грузинский чай» грузинской или рязанской фасовки воспринимался как раз­ные продукты, так же отличались (в созна­нии и на практике) марки пива или водки. Кроме того, значительное давление на умы оказывал миф о «супертоварах», произво­димых по специальному заказу для правя­щей элиты или на экспорт. Некоторое ко­личество широко известных западных то­варных марок ассоциировалось с безуслов­ным качеством; поэтому надпись латински­ми буквами также означала наличие у то­вара исключительных потребительских ха­рактеристик.

Из вышеперечисленного ясно, что точка зрения, согласно которой «конструирова­ние» потребительского сознания в России началось с «чистого» листа, недостаточно обоснованна или применима только к неко­торым группам товаров, не представлен­ным на рынке в советское время. Действи­тельно, существование на российском рын­ке значительного количества «старых» брендов, а также регулярные попытки их возрождения, в том числе с возобновлени­ем прежнего дизайна (например, дизайн упаковок шоколада фабрики «Красный Ок­тябрь», конфеты «Мишка косолапый»), подтверждают значимость «старых марок» для нынешних российских потребителей.

С другой стороны, молодые сограждане не располагают знаниями о «старых» тор­говых марках. Соответственно распределе­ние потребителей по признаку наличия-от­сутствия такового знания в целевые груп­пы позволяет разработать более взвешен­ную маркетинговую стратегию.

Кстати, информация о старых торговых марках, будучи подверженной воздействию времени, своеобразно влияет на современ­ные потребительские стереотипы. Анали­тики выделяют несколько наиболее распро­страненных стереотипов и оценивают ха­рактер их влияния на марочную ситуацию в различных категориях товаров. Напри­мер, хорошо известен стереотип, который можно окрестить так: «Старуха любит то, что помнит, а помнит то, что в молодости знала», реализуемый на практике в виде ностальгической идеи по «старым добрым временам», когда все, в том числе и това­ры, было гораздо красивее и замечательнее, чем сейчас.

Стереотип этот связан с определенными товарными категориями, в состав которых входят шоколадные изделия и некоторые группы алкогольных напитков. Группы та­ких товаров отличались разнообразием тор­говых марок, делением на «престижные» и «непрестижные» (в зависимости от каче­ства) наименования. Сравнительно неболь­шие различия в технологиях производства делали марку основным признаком каче­ства и социальной «значимости» товара.

Для таких групп товаров активное ис­пользование старых марок является весь­ма популярной и эффективной стратегией. Кроме очевидной экономии расходов на раскручивание бренда, большую роль здесь играет консерватизм потребителей,— в основном это люди среднего и старшего возраста, с ограниченными доходами.

Другой стереотип можно окрестить так: «Негативный образ советских торговых марок». Негативная информация о про­шлых торговых марках может оказывать воздействие на их восприятие в настоящее время. Товар воспринимается как недора­ботанный, непристижный. Таково отноше­ние, например, к торговой марке пива «Жи­гулевское». Отрицательный имидж марки широко известен (как высказался один из участников соответствующей фо­кус-группы: «Это пиво плохое, как и «Жи­гулевское»), автоматически располагает вновь появляющиеся марки в положитель­ной зоне восприятия. Логика проста: «Они лучше, чем Жигулевское».

И наконец существует еще один стерео­тип: «Западные марки с советским про­шлым». Косвенным образом он взаимосвя­зан с предыдущим стериотипом. Еще в 90-х годах возникла ситуация, когда ряд из­вестных западных брендов (например, Pepsi-Cola или Adidas) испытали на себе не­гативный эффект советского прошлого. Длительное присутствие этих марок на рос­сийском рынке привело к тому, что они ста­ли восприниматься как советские и недо­статочно качественные. Другие западные бренды, появившиеся на рынке позднее и при правильной рекламной поддержке, ока­зались для многих потребителей более ин­тересными, «настоящими» и предпочти­тельными.

 

Тина Устинова