Эксперименты с упаковкой иногда приводят к неожиданному эффекту. Влияние качественно сделанной упаковки на рост продаж того или иного товара уже стало реальностью и российского рынка. О некоторых интересных приёмах, которые используются в дизайне упаковки, мы и попытаемся вспомнить.

Эксперименты с упаковкой иногда приводят к неожиданному эффекту. Влия­ние качественно сделанной упаковки на рост продаж того или иного товара уже стало реальностью и российского рынка. О некоторых интересных при­емах, которые используются в дизайне упаковки, мы и попытаемся вспомнить.

Недаром говорят, что упаков­ка — немой продавец. Произ­водители выносят на упаков­ку все сведения о полученных продуктом наградах, ссылают­ся на авторитеты, указывая, например: «Рекомендовано    НИИ    стоматологии», «Одобрено Институтом питания РАМН», «Изготовлено по благословению Патриар­ха»...

Очень любят вспоминать про историю и традиции (оправдано!). На упаковке морсов компании «Вимм-Билль-Данн», например, рассказано про то, что продукт известен на Руси с древнейших времен. Этикетка «Яр-пива» содержит утверждение: «сварено по старинным рецептам, обнаруженным спе­циалистами пивоваренного завода». На упаковке шоколада Alpen Gold — упоминание об «открытии» шоколада экспедицией, ис­кавшей золото.

Частенько используется на практике пра­вило «своевременного» дизайна: изменения в дизайне упаковки, приуроченные к опре­деленной дате или сезону. Еще в ноябре прошлого года некоторые кондитерские производители отмечали, что конфеты в упаковке, на которой нарисованы снег, елки и новогодние украшения, уже к кон­цу осени продаются в два раза лучше, чем те же конфеты, но в обычной обертке.

Очаковский пивоваренный завод под Но­вый год облачил своего «купца», изобра­женного на этикетке, в костюм Деда Мо­роза. Ряд производителей — в частности, Coca-Cola — воспользовались возможнос­тью рекламы на этикетках своих предново­годних акций.

Концептуальную акцию на упаковке про­вела компания Beiersdorf, производитель косметики Nivea. В 90-х годах в Европе ком­пания начала выпуск кремов этой марки в баночках, украшенных семейными фото­графиями, присланными покупателями. Целью кампании было не столько увеличе­ние продаж, сколько поддержание имиджа Nivea Creme как «универсального крема для всей семьи». Активнее всего присыла­ли любительские фотографии потребители из Италии и Германии. В Германии эта кам­пания длится до сих пор. Осенью 1999 года ее запустили и в России. Первая партия баночек с фотографией российской семьи составила около 50 000 штук и поступила в продажу летом прошлого года.

Наряду с такими баночками в продаже остались и классические синие с обычным логотипом Nivea Creme. PR-кампания кре­мов с семейной фотографией в России была рассчитана до августа 2000 года включи­тельно. Результаты не слишком утешитель­ны. По-видимому, иностранные лица мало привлекали отечественного потребителя, который нутром чувствует — чужие: лица лощеные и неестественно улыбчивые.

Перенес в Россию зарубежный опыт ра­боты с упаковкой и итальянский Parmalat. В июле 1999 года компания качала выпус­кать сливки 23%-ной жирности в упаков­ке, содержащей рецепты шести блюд, ко­торые можно приготовить с использовани­ем данного молочного продукта. Причина эксперимента — в непривычности продук­та столь высокой жирности для российско­го покупателя. Аналогичные рецепты Parmalat давно размещает на упаковках сливок, продающихся в Италии.

Бывает, что эксперименты с упаковкой приводят к эффекту, которого не ожидали сами производители. В 1999 году с этим столкнулась «Северная компания», запус­тившая в сентябре марку красной икры «Шестисотая». Головной офис и фасовоч­ное предприятие компании находятся в Москве, а добывающие предприятия — на Дальнем Востоке. На идею новой мар­ки руководителей фирмы натолкнула возможность использовать новую тару — стеклянные банки объемом 600 мл, произ­водимые небольшой германской компани­ей.

Предыстория такова. В 1992 году «Север­ная компания» одной из первых стала фа­совать икру, добытую на своих дальневос­точных заводах, в стеклянные банки. По­купая традиционную жестяную банку, потребитель не всегда бывает уверен в каче­стве продукта. Стеклянная же тара сразу привлекла внимание к продукции «Север­ной компании». Но в 1995 году икру в стек­лянных банках стали поставлять на москов­ский рынок сразу несколько конкурирую­щих компаний. Чтобы сохранить индивиду­альность своей упаковки, «Северная ком­пания» начала фасовать икру в банки «твистофф» с вакуумной укупоркой. Но через полгода конкуренты переняли и эту находку компании. Отличие состояло лишь в том, что крышка на отечественных бан­ках была с литографией, а не с бумажной наклейкой. Немецкие партнеры поставля­ли крышки с уже готовым логотипом ком­пании.

Компания нарушила традиционный прин­цип фасовки икры по 140 г, перейдя на де­ревянные бочонки весом 1 кг. Кроме того, магазины, с которыми «Северная компа­ния» установила постоянные отношения, продавали икру вразвес.

Летом 1999 года, после августовского финансового кризиса года предыдущего, «Северная компания» заказала маркетин­говые исследования и выяснила, что кило­граммовые «бочонки», как и развесная икра, не всегда удобны для потребителей. Один из германских стекольных заводов предложил компании использовать 600-граммовые банки, предназначенные для консервированных овощей. После долгих споров все-таки решили, что банка подой­дет и «Северной компании».

В компании новые банки сразу окрести­ли «шестисотыми». Разработку новой марки и дизайна этикетки поручили рекламис­там «со стороны». Но все их предложения оказывались неудачными. В итоге решили, что можно обыграть объем банок и выпус­тить «в массы» корпоративное прозвище старого доброго продукта в нестандартной упаковке. На выставке World Food-99 со­стоялся дебют торговой марки «Шестисо­тая». Однако особого интереса к марке тор­говые фирмы не проявили. Менеджерам «Северной компании» пришлось провести серьезную работу по продвижению новой икры в магазины Москвы, Тулы, Нижнего Новгорода, Санкт-Петербурга и Литвы. Но после первых же дней розничных продаж начался бум, которого в «Северной компа­нии» не ожидали.

Уровень продаж превысил все ожидания даже в регионах, традиционно считавших­ся бедными, например, в Брянске и Смоленске. По сути, производителям даже удалось развеять миф о том, что икру покупают по­немногу и только перед праздниками. Всю осень она отлично продавалась без всякой рекламы. Менеджеры по сбыту рассчиты­ваются друг с другом квотами на поставку «Шестисотой», а между розничным и опто­вым отделом возникла конкуренция за эту фасовку.

Сейчас в «стеклянном» ассортименте «Северной компании» «Шестисотая» зани­мает уже 30%. И доля этой торговой мар­ки продолжает расти.

Создатели марки «Шестисотая» неволь­но использовали человеческую потреб­ность самоидентификации с кем-то боль­шим и сильным, потребность в авторитете. Тот же дизайнерско-рекламный ход про­сматривался и в упаковке молочных про­дуктов под маркой «Иван Поддубный». Не­которое время на пакетах размещались ис­тории от поэта Игоря Иртеньева. Многие покупали молоко исключительно из-за них. И, конечно, призывная надпись: «Если это пил Иван, значит, надо пить и вам» играла важную роль.

В западной теории рекламы уже давно ра­ботает триада «имидж - упаковка - то­вар». Наглядный пример имиджевой роли упаковки в продаже представляют собой сигареты. Маркетологи и дизайнеры при­шли к единодушному мнению, что сигаре­ты — сугубо имиджевый товар, внешнее оформление которого в большинстве слу­чаев важнее содержимого. А все разгово­ры курильщиков о том, что любимая мар­ка пахнет лучше и на вкус приятней — их собственная иллюзия. Это доказывает обычный тест: курильщику предлагается по 10 немаркированных сигарет с различ­ными сортами табака, а он должен опре­делить среди них свой любимый, который он курит уже долгое время. Лишь в 10% случаев тестируемые давали правильный ответ. Как видим, покупательские пред­почтения в данном случае формирует по­чти исключительно упаковка!

Практически вся реклама сигарет — имиджевая. Вспомнить хотя бы одну сига­ретную рекламную кампанию, в которой ставка делалась бы на потребительские свойства товара сложно. Внимание акцен­тируется на престиж: сила, ловкость, жиз­ненный опыт, респектабельность и т. д. За каждой маркой сигарет в массовом созна­нии закрепляется определенный стерео­тип. Создается миф. И именно он, а не по­требительские свойства товара играют для покупателя главную роль.

Как ни парадоксально, отсутствие рекла­мы тоже формирует имидж. Вспомним «Бе­ломорканал». У папирос своя покупатель­ская аудитория, честно хранящая верность когда-то выбранной марке. Секрет такой популярности заключается в том, что «Беломор» занимает на рынке такую нишу, в которой отсутствует конкуренция. Все ком­поненты триады «имидж - упаковка - то­вар» плюс цена в данном случае идеально соответствуют друг другу. Такому положе­нию на рынке могут позавидовать многие гиганты табачной индустрии.

Повторимся, что в случае с сигаретами роль упаковки как имиджевого инструмен­та выражена особенно ярко. Что касается других товаров, за исключением еще доро­гих духов и спиртных напитков, она прояв­ляется менее выразительно.

Триада «имидж-упаковка-товар» подразу­мевает: соответствие упаковки содержимому. По этому поводу с PG своими мыс­лями поделился дизайнер Сергей Сенкевич:

- «Традиционное представление об упа­ковке связано, прежде всего, с ее изна­чальной функцией — быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Я же склонен рассматривать упаковку как мощнейший маркетинговый инструмент. Понятно, что именно упаковка является самым массовым объектом дизайна. Она может быть как уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизай­нера, так и уродливым предметом. Она может быть произведена с учетом после­дних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса. Но дело не в дизайнере и не в том, как и где произведена упаков­ка, важнее то, какую субъективную цен­ность она несет. Вы когда-нибудь видели товар без упаковки, за исключением хо­зяйственного мыла? Если и видели, то зрелище не впечатляет. Отсюда вывод: толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает ему предпочте­ние потребителя».

Но для того, чтобы удачно продать товар, необязательно вкладывать бешеные день­ги в разработку и производство упаков­ки, — весь вопрос в том, для какого продук­та затевается все «представление» и на кого данный продукт рассчитан.

Представим ситуацию, когда какой-либо продукт позиционирован на рынке товаров повседневного спроса, не обладает никаки­ми особенно замечательными свойствами, суперкачеством и доступен по цене. Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного продукта? Дорогая упаковка может отпугнуть не обременен­ных лишними средствами покупателей, а те, кто заинтересуются качественной упа­ковкой, будут разочарованны дешевкой, скрытой внутри и никогда больше не купят данный продукт. Стремитесь к гармонии!

Не стоит делать подарочную упаковку освежителю воздуха — потребитель не ку­пит повседневный продукт, упакованный, словно дорогие духи.

Если же ваш продукт качественен и по­этому недешев, не поскупитесь инвестиро­вать средства в разработку и производство упаковки. Потребителю очень хочется, что­бы ему «сделали красиво» в том случае, если он тратит немалые деньги».