Культивация табака привела к тому, что его упаковка ныне является одним из важных критериев выбора. Какие делают пачки сейчас, как изменится их дизайн в ближайшее время – вот темы публикации.

Неизвестно, существова­ла бы вообще табачная индустрия, если бы сигареты продавали, к примеру, на развес. Культивация табака привела к тому, что его упаковка ныне является одним из важных крите­риев выбора. Сигареты на витринах специализированных палаток и отделов сообщают об упаковочно-сигаретном рынке в целом, о предпочтени­ях, спросе, особенностях дизайна. Какие делают пачки сейчас, как изме­нится их дизайн в ближайшее время, попытался выяснить PG.

 

Пачка не только безжалостно обнажает свое содержимое — сигареты, но и характеризует стиль жизни ее обладателя, без слов говоря о его стремле­ниях и индивидуальности. Первоочеред­ная задача производителя упаковки для сигарет — обеспечить визуальную узна­ваемость, вторая, не менее важная, — за­щитить содержимое пачки от внешних воздействий.

PG опросил наиболее крупные предпри­ятия, занимающиеся производством сигаретной упаковки: Recona Holland B.V. — московский офис голландского полиграфи­ческого предприятия ISO Packaging Printers B.V. — и Algroup Lawson Mardon. Заметим, что точка зрения одной компании не обязательно совпадает с мнением дру­гой и позицией автора. Вопрос о том, поче­му опрошенными являются представители зарубежных компаний, можно считать из­лишним. По нашим сведениям, большая часть качественного сигаретного этикета производится за рубежом, а Россия в сво­их стремлениях заполнить отечественным товаром собственный рынок хронически передирает технологии и дизайн Запада. На копировании и строится фундамент сига­ретного небоскреба, этажи которого посте­пенно увеличиваются, благодаря отече­ственным строителям.

Согласно требованиям Всемирной Орга­низации Здравоохранения (ВОЗ), каждая пачка сигарет, папирос или упаковка та­бака должна содержать маркировку с ука­занием содержания никотина и смол, а также надпись с предупреждением о вре­де курения, текст которой подлежит изме­нениям не реже одного раза в год. Текст надписи о вреде курения должен зани­мать не менее 25% площади большей сто­роны упаковки и наноситься разборчивым шрифтом на контрастном фоне. Дабы уве­личить силу воздействия предупредитель­ных надписей, 13 декабря 2000 года Европарламент одобрил закон, который обязы­вает табачные компании более настойчи­во предупреждать курильщиков о вреде курения: предупреждения на сигаретных пачках должны будут занимать не 4% об­щей площади пачки, а 30% лицевой и 40% оборотной ее стороны. По этому закону правительства европейских стран получат также право включать в предуп­реждения на сигаретных пачках фотогра­фии, показывающие возможные губитель­ные последствия курения.

Как сообщает источник Algroup Lawson Mardon, сигаретные пачки с 30% текста и фотографиями, предупреждающими о вре­де курения, уже продаются в Канаде. По внешнему, кстати, крайне неэтичному, виду пачки трудно определить марку сига­рет. Фотографии рака легких, пародонтоза и т. п. на визуальном уровне вызывают от­вращение, но, как показали социологические исследования, на количество потреб­ляемых курильщиками сигарет они нис­колько не влияют.

По словам Татьяны Царской, представи­теля компании Recona Holland B.V., «раз­говоры на тему необходимости ужесточе­ния мер по ликвидации вредных послед­ствий курения в эпоху моды на здоровый образ жизни как никогда актуальны. А для нас это означает изменение пленок цвето­деления, что по сравнению со сменой валов для глубокой печати происходит быстро и достаточно безболезненно».

Разумеется, против закона не пойдешь, и остается только гадать, как изменятся предпочтения курильщиков: «От чего Вы предпочитаете умереть, куря сигареты N: от рака легких или кровоизлияния сосудов головного мозга?»

Насколько бы черным не был юмор отно­сительно столь скользкого (в отношении вреда и пользы) товара, как сигареты, лю­бому «профессиональному» курильщику в контексте всего вышесказанного остается лишь философствовать: «жить вредно — от этого умирают». Поэтому воспримем куре­ние как ритуал, важнейший атрибут кото­рого — пачка, чей внешний вид претерпел весьма значительные изменения со времен «Друга» и «Примы».

Как отмечает Татьяна Царская, «в силу значительной географической отдаленно­сти регионов, разнообразия национально­го состава населения и соответственно культурных особенностей, определяющих восприятие дизайна упаковки, понятие «российский дизайн табачной упаковки» представляется довольно размытым. Про­блема соответствия дизайна маркетинго­вым требованиям российского рынка субъективна и получает широко варьиру­емое наполнение у различных производи­телей табачной продукции — заказчиков дизайна. Правилом можно считать стрем­ление к оригинальности, выделению сво­ей продукции из ряда подобной за счет ди­зайна. С другой стороны, нельзя игнори­ровать тенденцию уподобления дизайна широко известным раскрученным класси­ческим западным маркам. Оба подхода ориентированы в конечном итоге на повы­шение продаж, и выбор одного из них за­висит от стратегии продвижения продук­ции, выбранной предприятием».

По мнению представителей Algroup Lawson Mardon, сигаретные пачки и блоки становятся все более сложными по дизай­ну и, следовательно, по технологии произ­водства.

Влияние западных технологий на произ­водство и дизайн российских сигарет ог­ромно. Вспомним пачки с закругленными углами, произведенные российскими пред­приятиями на новейшем импортном обору­довании (Elements, LD Gold табачной фаб­рики «Лиггетт-Дукат»). Тенденция к усложнению дизайна и исполнения сига­ретных пачек выражается в новых формах: восьмигранные пачки, пачки с новой фор­мой откидной крышки, например, Fusion.

Новая пачка инновационна и очень слож­на в производстве. Для выпуска сигарет в такой пачке немецкая фирма FOCKE раз­работала специальную упаковочную маши­ну, а компания Lawson Mardon — специ­альную технологию для печати и высечки данной пачки). Неповторим дизайн с ис­пользованием двойного конгрева (City, Recona Holland: ОТ, «Модерн»), печать фо­тографий на блоках L&M, «Прима Люкс»; тиснение фольгой («Русский стиль, от Recona Holland: 1812 год»).

В последнее время прослеживается тен­денция к отказу от мягкой пачки и ориентация на жесткую. Относительно жесткой пачки довольно внушителен сегмент упа­ковки для овальных сигарет, что связано со спецификой потребительской среды в Рос­сии: низкая покупательская способность, а также вкусовые пристрастия по предпочте­нию крепких сортов табака типа «Прима» и соответствующей упаковки. Бесфильтро­вые, дешевые сигареты типа «Прима» зани­мают почти 50% русского рынка. Тем вре­менем потребление бесфильтровых сигарет на Западе, например, в Германии, очень незначительно, поэтому все больше внима­ния там уделяется высококачественной пачке для фильтровых сигарет.

Привлекательная «внешность» сигарет­ной пачки побудила не одного подростка попробовать на вкус табачный дым и ос­таться с ним на всю оставшуюся жизнь. У начинающих курильщиков процесс куре­ния сводился к ритуалу демонстрации пачки и имитации вдыхания дыма. Мно­гие утверждают, что, будь пачка невзрач­ной, потенциальных курильщиков изряд­но бы поубавилось. Но эстетическая сто­рона сигаретной пачки подчеркивается силами всех производителей, — даже «Прима» и «Беломор» играют свежими красками при по-прежнему унылом каче­стве содержимого.

Для сигарилл и сигар на Западе исполь­зуется жестяная и деревянная упаковка. Для сигарет такая упаковка несколько не­ожиданна, поскольку «жизнь» пачки сигарет не воспринимается как особо продол­жительная.

Более традиционным является картон­ный «портсигар» типа Silk Cut, Smoker's Club (Danneman), Sobranie Black Russian, изготавливаемый из специального плотно­го картона (500 г/см) и оклеиваемый сверху этикетом. Упаковка изысканна, под­черкивает благородство дорогостоящего содержимого.

Учитывая важность использования высо­копродуктивных технологий в современ­ном производственном процессе, еще 25 лет назад специалисты Recona Holland B.V. разработали форму упаковки для табачных изделий, не потерявшую своей актуально­сти и по сей день: плоские «портсигары», формируемые из цельных высечек. Хотя данная упаковка несколько отличается от традиционных «портсигаров», она имеет ряд преимуществ, в том числе и в цене.

В то же самое время совместно со специ­алистами PMB-ARENCO (производитель оборудования для табачной промышленно­сти в Голландии) Recona Holland B.V. при­няла участие в разработке машины КОМ, которая формирует упаковку из высечки, упаковывает в нее сигареты и придает упа­ковке вид портсигара. KDM может быть встроена в линию с машиной по целлофанированию пачек. Эффективность подоб­ной упаковки в течение последних 25 лет была многократно доказана поставками в Грецию на заводы Parastratos и в Германию на предприятие Villinger.

Портсигары изготавливаются из сложен­ных и поставляемых в плоском виде высе­чек, предварительно проклеенных. Одним из преимуществ высечек является объем: при транспортировке они занимают лишь 20% от объема, занимаемого традиционны­ми (собранными) пустыми портсигарами.

Для упаковки некоторых видов табачных изделий, например, для сигар, было разра­ботано автоматическое подающее устрой­ство, с помощью которого KDM преобразу­ется в упаковочную машину. После сбор­ки на машине получается следующая кар­тина: три стороны коробки прорезаны, с четвертой стороны — предварительно отфальцованный сгиб. На выходе — сформи­рованный портсигар с крышкой и характер­ными выступами.

Разрез, разделяющий коробку на две ча­сти, не обязательно должен проходить ров­но посередине. Он может проходить на рас­стоянии 2/3 от дна коробки, а так же на другом разумном расстоянии. В случае если табачные изделия пакуются в два слоя, рекомендуется делать разрез выше се­редины коробки, чтобы она была хорошо сбалансирована.

Данный вид упаковки, широко использу­емый на Западе, совершенно не представ­лен на российском рынке. Производство внешне похожих, но кардинально отлича­ющихся по принципу изготовления и цене, пачек Sobranie Black Russian и прочих по­добных пока осуществляется только за ру­бежом. Те отечественные производители, которые первыми выйдут на рынок с новым более экономичным типом упаковки — портсигаром, формируемым из целостной высечки, — несомненно, окажутся в выиг­рыше.

Сейчас как никогда ощущается интерес производителей к новшествам в области полиграфии: потребитель настолько изба­лован, что привлечь его внимание к продук­ту становится все сложнее. Специалиста­ми предприятия Recona Holland B.V. посто­янно ведутся разработки новых техноло­гий. Так в дополнение к специализации на высокотехничных видах отделки — точной вырубке, конгреву, тиснению фольгой, УФ-лакировке, нанесению порошковой брон­зы — в последнее время предлагается ра­бота с перламутровым лаком, который в силу специфических характеристик пред­ставляет определенную сложность для по­лиграфических предприятий.

В настоящий момент разработан новый пигмент «TSO-lustre» («глянец TSO»), и предприятие собирается вывести на рынок новый вид отделки.

Для защиты сигарет от высыхания и поте­ри ароматических свойств в упаковку по-прежнему вкладывается обертка из алю­миниевой фольги, наклеенной на тонкую бумагу. Предпочтение отдается двум ви­дам фольги: лакированной и с тиснением. Толщина материала составляет 6-12 мкм. Следует отметить, что проницаемость ка-шированой фольги в три раза выше по сравнению с обычной мягкой фольгой. Это объясняется тем, что механическое нагружение при кэшировании клеем спо­собствует увеличению площади пор. По­крытие в виде бумаги и тонкого слоя клея не полностью задерживает диффузию во­дяных паров. Тем не менее такая фольга позволяет обеспечить сохранение каче­ства табака сигарет в течение нескольких недель даже при воздействии высоких температур.

Любители импортных сигарет уже устали возмущаться тем, что за известными и любимыми заокеанскими брендами скры­вается русский табачок. Многие просто продолжают «курить бренды», некоторые с трудом и достойным восхищения упор­ством «достают» истинные Marlboro. Как грибы, растут совместные предприятия. Вот их неполный список (сигаретные бренды крупнейших компаний, имеющих совместные предприятия в России):

Компания British-American Tobacco (ВАТ) выпускает сигареты: Kent, Pall Mall (и Pall Mall lights), Lucky Strike (класс: American Blend); State Express 555 (Класс: Virginia Blend); Java (класс: Oriental Blend). В России: Pall Mall, «Ява», «Золотая Ява».

Компания Philip Morris Companies Inc. выпускает Marlboro, L&M, Bond Street, Chesterfield, Parliament, Philip Morris. В России на ОАО «Краснодартабакпром»: Chesterfield, Bond Street и «Союз Аполлон», а с 1998 года — «Союз Аполлон Особые». С 1994 года на табачной фабрике в Санкт-Петербурге выпускаются Chesterfield.

Компания R.J.Reynolds Tobacco International (RJR) производит сигареты Winston (с 1997 года — также Winston light и Winston superlight), Camel (с 1997 года — также Camel light и Camel Medium), Salem Magna. В России: с 1994 года — North Star, с 1995 года — «Петр I», с 1997 года — «Петр I легкие».

Компания Rothmans (Pall Mall International) представляет на рынок: Rothmans, Dunhill, Dallas, Vogue, Pall Mall Export, Cartier, Saint Merits. В России: Dallas, Dallas Lights.

Совместные табачные фабрики также выпускают отечественные бренды — «При­ма», «Пегас», «Космос».

Не секрет, что подпольных производите­лей, наживающихся на имени, гораздо больше, однако это тема другой рубрики PG.

Измена старому бренду карается, а созда­ние нового дороговато. Выход — в модер­низации. Результат налицо: «Беломор» с фильтром, «Прима» - люкс и легкая «Ява». Сей товар пользуется спросом у неизбало­ванного отечественным разнообразием рос­сийского курильщика, на Западе игра с из­вестной торговой маркой может снизить продажи.

Из истории бренда Camel. Эта и поныне процветающая марка не избежала некото­рых неурядиц на протяжении своей исто­рии. Дело в том, что в конце 50-х - начале 60-х годов, в период бурного развития биз­неса, в мире наметилась тенденция к изме­нению торговых марок многих продуктов и корпоративного дизайна компаний. Многие компании сменили свои старые торговые марки на более современные, полагая (во многих случаях справедливо), что это от­разит масштабность и глобальность пере­мен в их деятельности. Но не всегда эти изменения были необходимы. Более того, иногда они приносили больше вреда, чем пользы. Так случилось и с компанией R. J. Reynolds, когда, поддавшись обновленчес­ким настроениям, она попыталась изменить внешний вид сигарет Camel, удалив две из существовавших трех пирамид, изменив шрифт на упаковке и модернизировав вне­шний облик упаковки — поэтапно. На пер­вом же этапе модернизации на компанию обрушился шквал жалоб от возмущенных потребителей, продажи стремительно упа­ли, и компания стала терпеть убытки. Пос­ле подобного неудачного эксперимента пре­жний внешний вид был немедленно восста­новлен и компания отказалась от подобных действий. Рекламная кампания сигарет Camel сезона 1993-1994 гг. также оказа­лась неудачной, несмотря на другие акцен­ты: вместо отважного мужчины появился премилый верблюд. Хотя новые ролики со­брали огромное количество различных на­град и призов различных фестивалей, ожидаемого эффекта на потенциального потре­бителя они не произвели. Объемы продаж сигарет Camel стали опять падать, те поку­патели, которым импонировал имидж му­жественного героя, оказались не готовы к таким изменениям в имидже марки и сме­нили Camel на другие сигареты. Пачка си­гарет потеряла в глазах курильщиков ту символическую ценность, которую она не­сла, причисляя своего обладателя к числу «настоящих мужчин».

Символическая ценность «раскручен­ных» сигарет теряется, если слишком заме­тен подвох: немногие знают, например, что настоящие Marlboro Light имеют не жел­тую бумагу на фильтре, а белую. Вкус раз­нится так же, как и цвет. Однако отданные деньги заставляют чувствовать себя ку­рильщиком истинно американского табака. Предпочтения сигарет — дело личное, не виноват российский потребитель, что оте­чественный производитель «мальбором» не вышел». Кроме того, ложность западных брендов настраивает некоторых курящих переходить на хорошие отечественные си­гареты, благо, таких все больше.

Изощрения табачников и их оппонентов не имеют границ. Что выгоднее для произ­водителя: хорошая пачка со средним каче­ством табака или невзрачная упаковка с качественным содержимым внутри, решить очень трудно. Но так уж сложилось, что сигареты — прежде всего имидж.

 

Светлана Фомина