Рекламная полиграфия – маленький, но очень «вкусный» кусочек огромного полиграфического пирога России. Вашему вниманию предоставляется рассмотрение всех сторон тройственного союза под названием «реклама-упаковка-полиграфия» со слов начальника отдела полиграфии компании Euro Press Group.

Рекламная полиграфия — лишь маленький кусочек огромного полиграфичес­кого пирога России. Она состоит из тех же компонентов, но отличается своим особым вкусом. Попробовав небольшую часть, признаюсь откровен­но — очень понравилось. Делюсь с вами, как поделился со мной автор сего блюда — Дмитрий Галаджий, начальник отдела полиграфии компании Euro Press Group. Наш разговор затронул все стороны тройственного союза под названием «реклама - упаковка - полиграфия». Плавно перетекая друг в друга, они не только формируют бизнес, но и влияют на нашу с вами жизнь.

 

Насколько тесна связь между этими двигателями продукта, и какой из двигателей играет решающую роль, мы попыта­лись выяснить.

PG: Дмитрий, как Вы считаете, насколь­ко эффективна реклама в современных рос­сийских условиях?

Д.Г.: Нынешняя успешность рекламы во многом зависит от качества социологичес­ких исследований, рассчитывающих ее эф­фективность. Если бы такая методология, хотя бы с 90%-ной погрешностью, суще­ствовала, работа была бы гораздо проще. Сейчас же при разработке рекламы мы вы­нуждены ссылаться на западный опыт, по­скольку отечественного практически нет. Есть только предположения по эффектив­ности, методология аналитики (успешно — неуспешно).

PG: Как же вы работаете? По накатанно­му пути?

Д.Г.: Скорее нет. И товаропроизводитель, и рекламодатель работают вслепую. Есте­ственно, учимся — и на своих, и на чужих «проколах». Наблюдаются парадоксальные вещи: то, что у них — ошибка, у нас — эф­фективная кампания. И наоборот. Причи­на этого — в кардинальном различии ментальности. Если бельгиец или, например, немец получают примерно $ 5 тыс. в месяц, то живут на три. В России же человек по­лучает $ 300, а живет на все $ 500. Соот­ветственно этому и происходит работа с социумом. Если в российских условиях до­пустить соответствие рекламного образа реальному, то есть общение с аудиторией «на равных», то, скорее всего, рекламная компания провалится. Россиянин хочет видеть себя в будущем: если я сегодня куп­лю этот товар, то завтра буду иметь четы­ре «Мерседеса». Бюргер же пытается стра­ховаться, опасаясь непредвиденных обсто­ятельств завтрашнего дня, и поэтому рабо­тает другая логика: полжизни мы работа­ем на имя, полжизни имя работает на нас. Ментальность русского — в мечте и удаче, ментальность европейца — в прагматизме. Необходимо учитывать это отличие.

Вот простейший пример различий наших рекламных рынков. В 60-х годах компания Rothmans провела эксперимент в одном американском штате: являясь там факти­ческой владелицей 70% рынка табака, она полностью прекратила рекламировать свой товар. Уровень продаж Rothmans упал мгновенно. И по сей день доля рынка ком­пании в этом штате составляет 1,5-2%. Ниша тут же была занята другими компа­ниями. В России таких проблем нет. Ушел с рынка — вернулся: полная свобода.

PG: Что же такое российская реклама?

Д.Г.: Начнем с того, кто такой рекламист. Это человек, который имеет специальное образование и стаж работы. Сейчас в на­ших вузах готовят специалистов по рекла­ме, инженеров-рекламистов. Но откуда возьмутся профессионалы, если нет учите­лей? Ответ банален: учитель — опыт. Нор­мальная торговля появилась в России вме­сте со становлением рынка как такового. Последний характеризовался крайне низ­ким уровнем конкуренции. В условиях то­варного дефицита вся импортная продукция поглощалась сумасшедшими объема­ми. В результате отсутствия конкурентной борьбы постепенно стало разрушаться оте­чественное производство. Товар made in USSR практически не пользовался спросом из-за низкого качества. Количество реаль­ных денег в государственной казне стреми­лось к нулю. В 1993-1994 гг. пришло осо­знание необходимости отечественного про­дукта, появились первые отечественные производители: акционированные государ­ственные предприятия, частники. Есте­ственно, они стремились выпускать товар, максимально приближенный по качеству к западным аналогам. Но к западной продук­ции мы привыкли, а отечественная изна­чально воспринималась как некачествен­ная. Поэтому реально наш производитель вышел на рекламный рынок лишь в 1998 году после кризиса: освободились ниши, занятые иностранцами. На этом эта­пе появилась необходимость вкладывать деньги в рекламу.

Реклама — наиболее разумные инвести­ции в самого себя. Их необходимость и объем нужно четко продумать. Если потен­циальный рост компании ограничен, то вло­жения в рекламу не прибыльны и даже бес­смысленны. Если же, начав рекламную компанию, Вы, жалея деньги, остановитесь на середине, то все предыдущие усилия окажутся напрасными. Спортсмен, не до­бежавший метр до финиша, бежал зря.

Каждый товаропроизводитель, выходя­щий сейчас на рынок, понимает, что товар должен быть узнаваемым, а колбаса бывает не только разных сортов, один сорт мо­жет выпускаться несколькими предприяти­ями. Возникла необходимость обособлять бренд. В первую очередь это касается упа­ковки. Как-то раз в беседе с коллегами мы затронули тему шоколада. Ни для кого не секрет, что самым важным компонентом шоколада является какао-масло. Наша страна в советское время занимала льгот­ные позиции по его приобретению, и поэто­му продукт использовался шире, чем мож­но себе представить. Прекрасное качество советской шоколадной продукции всем известно. В ходе нашего разговора одна де­вушка заявила, что любит шоколад чешс­кий. Мы сначала удивились, а потом при­шли к интересному выводу: сыграло роль детское впечатление от обертки. Ребенку, по сути, все равно, каков процент какао-масла в шоколаде, но если продукт ярко упакован, блестит и шуршит, его хочется купить. Упаковка нашего шоколада была убогой, вместо фольги использовали папи­росную бумагу...

PG: Каковы наиболее эффективные инст­рументы воздействия на потребителя?

Д.Г.: Их очень много. Во-первых, количе­ство контактов. Если человеку постоянно говорить одно и то же, скорей всего, он это запомнит. Он будет злиться, раздражать­ся, но запоминать, и предела «вдалблива­нию» нет. Возникает привыкание. Ведь для того, чтобы человека заставить покупать зубную пасту, сначала его нужно научить чистить зубы. Первые рекламные кампании одной из американских фирм были постро­ены на этом эффекте. Начальный этап: в стране кариес, жуткая болезнь — береги­те зубы! Второй: для того, чтобы их беречь, нужно их чистить. Третий ход — ответ на вопрос «чем?»: а вот и мы, и вот наша пас­та! Кампания сделана. Но люди, поняв, как и чем бороться с кариесом, уже задаются вопросом: почему именно этой пастой? Воз­никает конкуренция.

Во-вторых, оригинальность подачи. В рекламе пылесосов практически повсеме­стно присутствует слон. Существо мощное, хобот напоминает шланг — ассоциативный ряд готов. Но вы сейчас не назовете ни од­ного конкретного ролика и бренда. Все сме­шалось и уже не оригинально. А когда по­явился слон в рекламе «Аэрофлота», о ней заговорили, засмеялись. Если люди начи­нают смеяться над рекламой, сочинять анекдоты, значит, она их «зацепила». Гово­рят, «плохой PR — тоже PR».

Есть реклама вызывающая. При слове «Спрайт» вы вспомните два ярких реклам­ных ролика (с девушкой на Красной площа­ди и с велосипедистом), «цепляющих» раз­ные целевые аудитории по сути вызова: женскую и мужскую. Возьмем для приме­ра «тетю Асю» и Comet. Ролики поражают всех своей шизофреничностью, но, тем не менее, придя в магазин, мы покупаем имен­но рекламируемые продукты. «Намозолен­ные» глаза воспринимают источник мозо­ли.

PG: Не это ли называется антирекламой?

Д.Г.: Антирекламы не существует! Рек­лама — инструмент воздействия и опове­щения, и нет разницы, буду я говорить ше­потом или громко кричать, буду я ругать или хвалить. Есть реклама лояльная и рек­лама агрессивная. Не важно, в какую сто­рону происходит движение, главное, что оно есть.

PG: Почему в таком случае, рекламируя один стиральный порошок, нельзя упоми­нать о другом?

Д.Г.: В нашем законе о рекламе катего­рически запрещено упоминать конкурен­тов в рекламных кампаниях. Но все реклам-

ные ролики Coca-cola и Pepsi построены, как Вам известно, исключительно на этом. Объясню почему. Весь западный рынок — рынок отечественной продукции с пример­но равными бюджетными долями каждой участвующей в нем компании. У нас — и отечественной и импортной, причем доля доходов импортных компаний чаще всего намного превышает доходы отечественных производителей. Когда доля импорта на нашем рынке уменьшится и будет состав­лять хотя бы 20-25%, скорей всего, у нас тоже будет разрешена конкурентная рек­лама. А если такового не случится, у наших детей просто нет будущего.

Пока мы живем торговлей нефтью, но рынок уже меняется. Почему компания Nestle открывает здесь шоколадные фабри­ки с российским брендом, материалами и рабочими? Раньше все, что готовилось в McDonald's, было импортным, и поход туда приравнивался к посещению ресторана. Для того чтобы McDonald's не перестали посещать из-за высоких цен, построили систему качественного продукта, чтобы человек доверял отечественному сырью. И американский, и западный рынок построе­ны на взаимных инвестициях, мы придем к тому же.

Есть один нюанс в инструментах воздей­ствия — руки, в которых они находятся. Реклама — тот же молоток: им можно бить в стену, и КПД будет равен нулю, а можно забивать гвоздь. Планирование рекламы — залог ее эффективности. Составляющие

успеха рекламы: нужное время, готовность к восприятию ролика. Если для меня целые сутки крутить ролики о женских гигиени­ческих прокладках, я все равно их не куп­лю. Если ночью показывать рекламный ряд бренда сигарет, которые я употребляю, я его просто не увижу. Если мне говорить о пользе фруктов, я не обязательно куплю бананы. Это касается и PR, и Below the line.

PG: Что такое Below the line?

Д.Г.: К BTL относятся акции продвиже­ния. PR-creator Вам только обещает каче­ственный продукт, a BTL позволяет попро­бовать его реально. BTL способствует при­выканию к товару. Адресные рассылки — показательный пример BTL. Мы проскочи­ли этот этап, Штаты бурно переживали его лет 30. Суть его в том, что увиденный по TV и понравившийся товар Вам высылают по почте. Попользовавшись им в течение месяца, Вы можете отдать его обратно, если он Вас не устроил. Разумеется, были случаи, когда товар возвращался, но чело­век привыкает именно к товару и в боль­шинстве случаев оставляет его у себя.

PG: Какое-то время назад в прессе были статьи о том, что Whiskas и Snickers вызы­вают привыкание. Как это можно объяс­нить?

Д.Г.: Обыкновенный PR, правда, очень умный и нестандартный. У человека есть одно пагубное свойство — любопытство. А привыкание происходит на уровне головно­го мозга у каждого индивидуально. Есть люди сопротивляющиеся, а есть поддающи­еся влиянию. В этом суть PR вообще и дан­ной акции в частности — вызвать реакцию и правильно ее направить. Лет пять назад было популярно выражение «хороший то­вар в рекламе не нуждается». Ничего по­добного. Нельзя купить то, о чем понятия не имеешь, — наоборот, покупать будут то, о чем знают и что пробовали.

PG: А насколько эффективны рекламные щиты, ведь они не рассчитаны на конкрет­ную аудиторию?

Д.Г.: Напротив, именно на нее они и рас­считаны! Дело в том, что определенная аудитория обитает еще и в определенных районах, следует по определенному марш­руту в другие определенные районы. Бед­ная организация с маленьким оборотом не позволит себе снимать офис на Новом Ар­бате. Обеспеченная семья не будет поку­пать квартиру в спальном районе. Есть элитные районы, и совершенно элементар­но вычислить по карте маршрут следования с престижной работы в престижный район жительства лиц определенной аудитории. Но такие люди вряд ли будут сами покупать чистящее средство. Скорей всего, это делает домработница. Следовательно, вычис­ляется и ее маршрут.

PG: Что же такое, на Ваш взгляд, упаков­ка: реклама продукта, реклама компании, обертка с информацией о содержимом? И что думает по этому поводу наш товаропро­изводитель?

Д.Г.: Сейчас уже все осознают необходи­мость красивой и качественной упаковки. Появляется упаковка индивидуальная. Я склонен думать, что упаковка — особого рода рекламоноситель. Раньше дизайн упа­ковки зависел только от вкуса заказчика и количества денег. Сейчас, раскручивая новый бренд, товаропроизводитель обычно консультируется с бренд-агентствами, ко­торые проводят специальные исследования целевых аудиторий. Есть определенные категории выбора. Мужчине все равно, сколько калорий в шоколаде, пористый он или прессованный, зато его волнует, фильт­рованное ли пиво и сколько в нем градусов.

PG: На семинаре на выставке «Реклам­ные технологии» Вы упомянули о том, что являетесь врагом дизайнера. Почему?

Д.Г.: Дизайнер — человек творческий, полиграфист — человек технический. И дизайнер, и производитель делают общее дело, а полиграфист им все обрубает: «тех­нически невозможно». И в какой-то момент понимаешь, что дизайнер — такой же работяга. Если хочешь полета мысли — на Арбат. Если думаешь о деньгах и техничес­ких возможностях твоего компьютера — за станок, за ремесло. Есть замечательная фраза в книге Виктора Пелевина «Generation P», когда главный герой устра­ивается на работу креэйтором (create в пе­реводе с английского — творить) в реклам­ное агентство: «Кем? Творцом что ли? — Нет, творцы нам не нужны, нам нужны креэйторы...».

PG: Какова роль полиграфической рек­ламы в общем объеме рекламной продук­ции?

Д.Г. Все, что я буду говорить сейчас — мой личный опыт, и наверняка у меня по-

явятся оппоненты, мнение которых, воз­можно, будет верным. Вы покупаете за свои деньги упаковку, книги, журналы и газеты, и используете их. За рекламно-полиграфическую продукцию потребитель не платит. Срок жизни этого товара предельно мал: 2 цикла. Первый: Вам дали листовку, второй: Ваша реакция на нее. Либо Вы ее выбрасы­ваете, либо, если она Вас заинтересовала, едете и покупаете то, что там рекламиру­ется. Все. Из двух листовок: цветной и двухцветной, Вы, возможно, оставите пер­вую. Если качество газет Вас особо не ин­тересует, то в рекламной полиграфии единственным инструментом привлечения яв­ляется качество. Поэтому эта продукция — самая качественная. В рекламной полигра­фии самая высокая цена за единицу стоимо­сти. Ее отличает и малый тираж.

Рекламная полиграфия — поводырь всей полиграфической отрасли, ибо она стре­мится к идеалу. Именно для полиграфичес­кой рекламы придумали, например, золотое тиснение. Дорогие технологии, использую­щиеся в ней (объем РП от всей отрасли — 12%, а затраты порядка 50-60%), посте­пенно дешевеют и проникают в другие сфе­ры полиграфии.

Я прогнозирую, что компании, занимаю­щиеся индивидуальной упаковкой, в буду­щем рухнут как дом с развалившимся фун­даментом. Ведь чем больше последователь­ностей в цепи, тем дороже упаковка. Если объемы выпуска Вашей продукции невели­ки, свое упаковочное производство налажи­вать накладно. Если объемы огромны, го­раздо выгоднее иметь свою упаковочную линию. Как Вы думаете, почему в рекламе некоторых товаров, «Делми», например, сейчас объявлена скидка на 15%? Своя упаковочная линия. Типографии, накупив­шие массу упаковочных линий, останутся без заказов, ведь так или иначе мы все за­рабатываем на потребностях друг друга...