|
Дары приносящие
Summary:
Товарный знак обязан привлекать внимание потенциального покупателя, он должен быть узнаваемым, априори сообщать о высоком качестве продукта, на упаковке которого он нанесён, то есть отвечать требованиям современной рекламной доктрины: внушай и заманивай, лови и удерживай!
Товарный знак (символ) обязан привлекать внимание потенциального покупателя, он должен быть узнаваемым, априори сообщать о высоком качестве продукта, на упаковке которого он нанесен. Все это делается лишь для того, чтобы товар хорошо продавался. Следовательно, неудачно подобранные слова или изобразительные элементы, несмотря на громадные средства, затраченные на рекламу, станут помехой для продвижения товаров на рынок, поскольку такой товарный знак не отвечает требованиям современной рекламной доктрины: внушай и заманивай, лови и удерживай.
Товарный знак — это своеобразная визитная карточка, которую производитель «вручает» потребителю путем нанесения на свои товары или на их упаковку. В юридическом аспекте товарный знак - один из объектов интеллектуальной собственности.
Выбор и разработка товарного знака должны осуществляться так, чтобы его характеристики не только способствовали выполнению основной функции знака, но и удовлетворяли бы требованиям запоминаемости и рекламоспособности: словесные обозначения должны быть краткими, благозвучными, а изобразительные обозначения не должны быть перегружены большим количеством труднозапоминаемых элементов.
Также учитываются особенности восприятия знаков, присущие тем или иным группам потребителей (возрастные, социальные, национальные), для которых предназначены товары с подобной маркировкой. Психологи утверждают, что изобразительные знаки с изогнутыми линиями привлекают женщин, а с прямыми линиями - мужчин.
В начале XX в. журнал «Вокруг света» в заметке под названием «Немецкая доходчивость» сообщил, что германские предприниматели, проявив необыкновенную угодливость по отношению к потенциальным потребителям, вытеснили английские фирмы с бразильского рынка иголок путем использования в качестве упаковок для иголок пакетов из розовой бумаги, которые пришлись по вкусу бразильцам (английские иголки более высокого качества поставлялись в Бразилию в отталкивающих пакетах черного цвета).
Товарный знак, наиболее ярко и оригинально отображающий образ маркируемых им товаров, становится эффективной психологической приманкой, притягивающей потребителей к товарам.
В товарных знаках, разработанных профессионалами экстракласса, в сжатой форме заложен целый мир образов, которые не только несут информацию о свойствах товаров, но привлекают своими особенностями покупателей.
Каждый изобразительный элемент, включенный в состав товарного знака, должен вызывать определенные ассоциации. Так, например, лев всегда ассоциируется с силой, а парусники рождают представления о путешествиях, мужестве, элегантности, физической выносливости, то есть представления, которые способны в большой мере облагораживать образ товаров.
Символика оказывает влияние на мысли и поведение людей. Например, в Германии до сих пор дуб остается символом жизни и надежды.
Наиболее оптимальными с точки зрения их восприятия и дальнейшего запоминания оказываются те знаки, которые попадают в золотую середину между следующими двумя категориями:
1) знаки, представляющие обычные слова и изображения знакомых потребителям предметов, животных, символов;
2) знаки, содержащие изобретенные слова и «непривычные» изображения, выполненные в абстрактном стиле.
Первые знаки внушают доверие потребителям, легко ими воспринимаются, но не блещут оригинальностью, которая является основным критерием для признания знака охраноспособным.
Вторые знаки не нравятся потребителям по причине их новизны, а также с трудом запоминаются, но зато обладают высокой степенью оригинальности.
Обнаженная натура
Семантика знаков, ассоциирующаяся с восточной экзотикой, наглядно иллюстрируется на примере товарных знаков, разработанных для маркировки сигарет.
В начале XX в. в странах Западной Европы, особенно в Германии, были распространены для маркировки сигарет товарные знаки, значение которых отражало стремление производителей табака привлечь покупателей экзотическими восточными символами: Salem Aleikum, Sulima, Effendi, Sultan, Abdulla, Sefer-Pasha, Ramses, Sphinx, Minaret, Arabi-Pasha. Реклама табака была направлена на внушение покупателям мыслей о том, что курение сигарет, маркированных именно такими знаками, вызывает у них иллюзию пребывания в сералях или участия в сражениях Салах-ад-дина (султан, возглавивший борьбу мусульман с пришедшими в Египет крестоносцами под водительством Ричарда Львиное Сердце).
Несмотря на то, что XX в. далек от того времени, когда зародилась традиция украшать щиты всевозможными символами, сегодня на страницах бюллетеней товарных знаков можно встретить изображения, воспроизводящие гербы и различные геральдические элементы. Даже в странах, в которых отсутствует монархия, корона не потеряла своей привлекательности.
В России зарегистрированы, например, товарные знаки, воспроизводящие гербы Владимира, Пскова и других городов. Присутствует на рынке товарный знак, состоящий из нескольких геральдических элементов (один из которых представляет собой фантастическую фигуру - птицу с девичьей головой, держащую свиток и цветы, - символы процветания, здоровья и знаний) и девиза In hoc signo vinces («Сим знаком по-бедимши»).
В связи с тем, что знаки 21st century (21-й век), 2000, A.D. (A.D. - начальные буквы словосочетания anno domini, означающего на латинском языке нашей эры), Millenium (тысячелетие), по мнению предпринимателей, обладают магическим воздействием на потребителей, обеспечивающим увеличение сбыта товаров (согласитесь, ведь встреча тысячелетия бывает только раз в человеческой жизни, притом далеко не каждой). Накануне третьего тысячелетия большое количество производителей широкого спектра товаров в разных странах притязали на предоставление им исключительных прав на использование в качестве товарных знаков обозначений, семантика которых характеризует данное событие.
Отметим также знаки, состоящие из слов, «ласкающих» слух мужчин, таких, как patricia (патриций), lord (лорд), ambassador (посол), admiral, saxon kings. Семантика таких знаков обращена к людям, склонным к преувеличению собственной значимости.
Некоторые знаки предлагают женщинам сравнить себя с Венерой или Моной Лизой, красоту которой увековечил Леонардо да Винчи. Зарегистрированы также товарные знаки «Клеопатра», «Нефертити», «Навсикая», «Диана».
Мужскую половину человечества привлекают изображения представительниц прекрасного пола. В настоящее время применяется большой массив изобразительных или комбинированных (сочетание изобразительных компонентов со словесными) знаков, на которых запечатлены женщины с разной степенью обнаженности. Если в начале XX в. было зафиксировано всего лишь несколько товарных знаков с изображением женщин в нижнем белье, то уже в конце XX в. можно наблюдать множество товарных знаков с девушками в бикини (или даже без оных).
Выбор той или иной степени обнаженности женской фигуры обусловлен типом товаров: для маркировки одежды применяются знаки с изображением одетых женщин, а для маркировки косметики и алкогольных напитков - с обнаженной женской фигурой.
Нет сомнений, что привлекают внимание потребителей и товарные знаки в виде лозунгов: «приятного аппетита и доброго здоровья», «просим к столу», зарегистрированные для широкого круга продовольственных товаров, а также предназначенный для маркировки молока товарный знак с изображением русского силача начала XX в. Ивана Поддубного, демонстрирующего свои мускулы.
Могут привлекать потребителей и лингвистические находки типа «Ктотам» (для дверей) «Товарищ Ч» (для чая), «Зеркало Петербурга» (для рекламных услуг), «Милая Ева, поверь, что это отличное пиво для Адама» (для пива).
Цвета и Московский Кремль
В разгар Первой мировой войны в Германии появились новые товарные знаки, семантика которых отвечала насаждавшемуся в стране духу милитаризма. В 1915 г германский Комитет по рекламе призвал предпринимателей отказаться от использования иностранных слов для обозначения терминов и понятий, которые могут быть выражены словами немецкого языка. Данное обстоятельство привело к «германизации» семантики товарных знаков в угоду амбициям политиков того времени. Так, например, табачная фирма Manoli заменила свою известную этикетку со словами Gibson Girl и изображением стройной девушки в экстравагантном вечернем платье на новую, которая отличалась от старой наложением полосы, закрывающей слова Gibson Girl и почти всю фигуру девушки. На этой полосе, выполненной в рамке из красной, белой и черной линий, размещались слова Manoli-Wimpel, ставшие доминирующим элементом этикетки.
Цвета рейха и слово Wimpel (знамя) должны были олицетворять «переоценку приоритетов»: вместо стремления к девушке -желание служить Германии на военных кораблях, бороздивших просторы морей и океанов под знаменем с символикой Второго рейха.
Отметим следующие товарные знаки: Deutsche Helden Zigarette (сигареты немецкого героя), Reichsadler (имперский орел), Weltmacht (власть над миром), The Kaiser (имелся в виду император Вильгельм, мечтам которого о мировом господстве не суждено было сбыться).
Отгремела Вторая мировая война, и любители табака в Германии вместо сигарет Weltmacht начали покупать сигареты, маркированные товарными знаками Camel и Lucky Strike.
Большинство производителей полагают, что величие и значимость государственной символики (например, обозначения «державная», «кремлевская»), воспроизведенной в их знаках, не только привлечет внимание потребителей к их товарам, но и продемонстрирует достоинства товаров (вспомним привилегии, которыми пользовались в царской России предприниматели, входящие в категорию «Поставщик Двора Его Императорского Величества»).
С целью напомнить потребителям о былой славе известного производителя водки в России в начале XX в. П.А. Смирнова ЗАО «Торговый дом потомков Поставщика Двора Его Императорского Величества П. А. Смирнова» приобрело права на товарный знак, состоящий из словесных элементов, размещенных на шести уровнях:
«Торговый Домъ
Потомков
Поставщика Двора
Его Императорского Величества
П.А. Смирнова
У Чугунного моста въ Москве».
В России широко применяются (в основном в отношении алкогольных напитков) товарные знаки, воспроизводящие в разных стилях и ракурсах изображения Московского Кремля и культовых сооружений (собор Василия Блаженного на Красной площади и восстановленный храм Христа Спасителя), являющихся символами столицы, а также знаки, включающие названия страны и столицы («Багрянец России», «Пробуждение России», «Луч надежды России», «Лики России», «Завтра России», «Время жить в России», «Москва златоглавая» и под.).
Среди знаков, зарегистрированных за рубежом, следует отметить те, которые воспроизводят изображения Великой Китайской стены (для фруктов), Эйфелевой башни (для одежды и алкогольных напитков), Триумфальной арки в Париже (для шампанского), Версальского дворца (для кондитерских изделий).
Знаки с религиозными атрибутами специально заказывались дизайнерам, поскольку, по мнению предпринимателей, такие знаки, неся в себе отпечаток «священности», привлекают внимание потребителей. Подобные знаки воспринимались потребителями в Западной Европе без малейшего смущения или возмущения (например, знаки, на которых изображены Дева Мария, Иисус, ангелы, херувимы, Агнец Божий, св. Георгий, сражающийся с драконом, и под.).
С развитием рыночных отношений в России, совпавших с отказом правительства от политики ущемления прав верующих граждан и с провозглашением свободы вероисповедания, расширилось число производителей, испрашивающих права на товарные знаки с религиозной тематикой.
Приобретение бизнес-организацией прав на товарный знак «Радонежское» нельзя не расценить как стремление воспользоваться отблеском величия основателя Троице-Сергиевой лавры.
В России для широкого ряда товаров винно-водочной продукции зарегистрированы товарные знаки, отражающие тему монастырей и монастырской жизни: «Монастырская часовня», «Монастырская изба», «Монастырский погребок», «Монастырский скит», «Душа монаха», «Обитель монаха», «Слеза монашки», «Исповедь грешницы».
Для маркировки кондитерских изделий используются знаки «Пасхальное», «Рождественские».
Зарегистрированы также «комбинированные» знаки, содержащие словосочетания «божья роса» (диетические напитки), «святая купель» (минеральные воды).
В России регистрация знаков для маркировки алкогольных напитков, которые воспроизводят имена святых: «Святая Елена», «Святая Анна», «Святой Трифон», вызвала негативную реакцию у верующих, что, несомненно, понизило число потенциальных покупателей.
Под гипнозом
Многие фирмы стремятся использовать товарные знаки, которые включают фамилии исторических лиц. Считается, что подобные товары превосходят по качеству продукцию с иными товарными знаками (символами).
Притязания иностранных фирм на приобретение на территории Российской Федерации прав на товарные знаки, воспроизводящие фамилии Alexandra Nevski, Suworov, Kutuzov нельзя не расценить как умышленные действия, направленные на увеличение сбыта вследствие того, что данные фамилии имеют особую притягательность для русского человека.
В Онтарио (Канада) торговец табака Th. Hinds для демонстрации престижа и качества своих товаров назвал свой магазин Rothchild at Yorkville, т. к. фамилия Rothchild ассоциируется с богатством и роскошью. Суд признал действия этого торговца противоправными в связи с незаконным использованием фамилии реально существующего лица без его согласия.
Во всех странах закон разрешает использовать товарные знаки, воспроизводящие фамилии знаменитостей, исключительно с их согласия.
Отметим курьезный случай из отечественной практики экспертизы товарных знаков. Для маркировки крепких алкогольных напитков был зарегистрирован товарный знак, воспроизводящий фамилию, принадлежащую знаменитому полярному летчику М.В. Водопьянову, на основании того, что заявитель представил согласие однофамильца участника экспедиции по спасению челюскинцев.
В рамках Мадридского соглашения о международной регистрации знаков предоставлена правовая охрана многим знакам, воспроизводящим фамилии известных лиц: Nelson, Karl Marx, Suworow, Chopin, Christian Dior, Salvador Dali.
Фирма Metternichische (Австрия) подала заявку на регистрацию этикетки с портретом кайзера Franz Joseph I для алкогольных напитков, а одна из французских фирм - этикетку, содержащую слово Napoleon и изображение короны, на которое наложена буква «N» (для коньяка).
В Испании зарегистрирован в отношении часов комбинированный товарный знак, включающий, наряду с геральдическим, словесный элемент Cromwell, воспроизводящий фамилию правителя Англии XVI в., способствовавшего укреплению британского абсолютизма.
В Великобритании национальными фирмами были заявлены предназначенные для маркировки одежды, мыла и ряда других товаров 7 класса товарные знаки, воспроизводящие фамилии гениального художника эпохи возрождения Leonardo da Vinci, наиболее известного рок-музыканта XX в. Elvis Presly, изобретателя «телеграфной» азбуки Morse.
В России в начале XX в. для маркировки сигарет применялся товарный знак «Л.Н. Толстой».
От иностранных заявителей в Роспатент поступили заявки на регистрацию обозначений, которые состоят из фамилий, совпадающих с фамилиями российских государственных и исторических деятелей (Alexandre Nevski, Czar Peter, Peter Great, Suworov, Kutuzov, Romanov, Popov, Tolstoy, Leskov и под.).
Зарегистрированы наряду с такими обозначениями, как «Чингисхан», «Сократ», Alexander Macedonsky, «Рюрик», «Демидов», «Емельян Пугачев», «Денис Давыдов», «граф Витте», «Менделеев», «адмирал Колчак», «пан Петлюра», «Степан Бандера» и комбинированные знаки, включающие слова «князь Лев Голицын», «Тарас Бульба», а также обозначения, воспроизводящие фамилии ныне здравствующих лиц: «Каспаров», «Алла Пугачева», «Анжелика Варум», «Эдита Пьеха», «Павел Буре».
Учитывая то обстоятельство, что семантика товарного знака должна быть тесно связана с маркируемым им товаром, можно привести в качестве примера (гипотетический случай) обозначение «Мичурин» для маркировки семян, которое будет вызывать ассоциацию с селекционными достижениями ученого.
Дизайнеры на протяжении более чем столетней практики разработки знаков при решении вопроса о выборе такой семантики знака, которая обеспечила бы внимание наибольшего числа потребителей, руководствуются определенными правилами и шаблонами. Прослеживается тенденция к использованию фамилий известных лиц, а также государственной и религиозной символики, включающей в себя изображения уникальных архитектурных сооружений, ассоциирующихся в сознании потребителей с конкретной страной.
Владимир Мельников
2002 #5
|
