Для достижения прочной репутации на рынке необходимо удачно выбрать товарный знак. В преуспевающей компании его стоимость может достигать 30-40% основного капитала фирмы. Неудачно же подобранное слово, несмотря на громадные средства, потраченные на рекламу, рискует оказаться помехой для продвижения товара на рынок.

Вдоволь насмотревшись на засилие гамбургеров и кока-колы, отечественные производители наконец осознали - для достижения прочной репутации на рынке необходимо удачно выбрать товарный знак. В преуспевающей компании его стоимость может достигать 30-40% основного капитала фирмы. Неудачно же подобранное слово, несмотря на громадные средства, затраченные на рекламу, рискует оказаться помехой для продвижения товаров на рынок.

Товарный знак, наиболее опти­мально отражающий образ мар­кируемых им товаров, - это эф­фективная психологическая при­манка, притягивающая потребителей. Выступая на рынке в роли безмолвного про­давца, он не должен ассоциироваться с попутчиком, не умеющим поддерживать бесе­ду. Ведь чаще всего именно он своей семантикой воздействует на решение человека: купить или не купить товар.

Новые товарные знаки должны удовлет­ворять требованиям охраноспособности и давать ответ на самый главный вопрос: «Ка­кой знак лучше всего подходит к моим товарам и отражает их характеристики?». Тре­бующая объединения совместных усилий патентных поверенных, дизайнеров, психо­логов, сотрудников рекламных агентств, се­годня разработка товарных знаков превра­тилась в проблему, решаемую либо научны­ми методами, либо интуицией людей.

Буква «К», любимая буква Джорджа Истмана - основателя американской компании по производству фотоматериалов - ка­залась ему сильной и впечатляющей. Из множества слов, начинающихся с этой бук­вы и кончающихся на нее, интуиция под­сказала ему остановить выбор на слове Kodak. Оно было зарегистрировано в каче­стве товарного знака более 100 лет назад и стало известным во всем мире.

После того как конкуренты предприни­мателя В. Левера (W. Lever) - производителя мыла в Великобритании - стали прода­вать мыло с обозначением «настоящее чудо», которое входило в состав знака, ко­торым маркировалось его мыло, В. Левер обратился к патентному поверенному в по­исках обозначения, право на которое мож­но было бы легче «отстоять» в суде.

Ни одно из предложенных обозначений, удовлетворяющих условиям охраноспособ­ности, не приглянулось Леверу. Тем не ме­нее, у него имелся список вариантов назва­ний, оставалось лишь выбрать, какой товар­ный знак более всего подойдет к его мылу. Через несколько дней его осенило. Словом, которое он долго искал, оказалось sunlight (солнечный свет). Левер немедленно вер­нулся в Ливерпуль к своему патентному по­веренному и приказал срочно подать заяв­ку на регистрацию нового товарного знака. Некоторые удачно выбранные и успеш­но раскрученные в качестве товарных зна­ков слова достигли такой степени извест­ности, что стали восприниматься как наци­ональные символы страны (Notre Dam, Cnstian Dior — Франция; Coca-Cola - США; Rolls-Royce — Великобритания; Ferrari -Италия, Siemens -Германия; Volvo - Шве­ция; Toyota - Япония).

В 50-е гг., при разработке новой моде­ли автомобиля, компании Ford пришлось столкнуться с аналогичной проблемой.

После безуспешных попыток компания обратилась к услугам исследовательской фирмы, которая предложила массив знаков из 6000 слов. Для оценки этих слов потен­циальными потребителями компания про­вела опросы. В результате было установле­но, что слово princess (принцесса) наименее привлекательное. Наиболее же привле­кательными для слуха оказались слова corsar (корсар), citation (военный термин -поощрение), pager (иноходец), ranger (бро­дяга). Самый высокий рейтинг достался слову corsar, вызывающему ассоциации ро­мантического характера (пираты, золото, ром). Однако братья Форд не присутство­вали на заседании исполнительного коми­тета 1955 г. Находившийся в дурном распо­ложении духа председатель совета дирек­торов, явно не настроенный сравнивать до­стоинства принцесс и пиратов, заявил, что ни одно из отобранных четырех слов ему не нравится. Он потребовал зачитать весь перечень из 6000 слов и, услышав слово edsel, вызывающее ассоциацию со словом «дизель», заявил: «Так и назовем». Тут же связались по телефону с отдыхавшим на Ба­гамских островах Генри II, который сказал, что одобрит решение исполнительского ко­митета, если с ним согласятся члены его семьи.

Впоследствии, чтобы не тратить сред­ства на безуспешную рекламу, от выбран­ного из 6 тысяч названий слова edsel (на­званного психологами самым неудачным) пришлось отказаться.

Для маркировки алкогольных напитков в качестве товарных знаков предприниматели стремятся использовать притягатель­ные для русского сердца фамилии извест­ных исторических и государственных дея­телей («Рюрик», «Юрий Долгорукий», «Пе­ресвет», «Козьма Минин», «Емельян Пугачев», «Степан Разин», «Граф Витте», «Ад­мирал Колчак» и под.). Отметим и такие, как «Пан Петлюра» и «Степан Бандера».

Многие из них характеризуют условия, место и причины потребления национального алкогольного напитка («На троих», «До дна», «У камина», «Русская свадьба», «Мас­леница», «От печали до радости», «Нос­тальгия по-русски»), почтение к водке («Ро­димая») и ее назначение («Эликсир моло­дости»), взаимоотношения мужа с женой и тещей («Не брани меня, родная», «От тещи»), а также ассоциацию с непреходя­щими ценностями («Золото россов», «Золо­то викингов», «Белое золото») или с огнем («Огонь Прометея», «Огненный танец»).

К знакам, семантика которых «перено­сит» величие России на маркированные ими товары, можно отнести: «Великая Русь», «Пробуждение России», «Россия - щедрая душа», «Завтра России», «Лики России», «Купола в России», «Кремлевские куран­ты».

Для маркировки водки зарегистрирова­ны знаки «Атаманская» (на имя Волжского казачьего войска Самары), «Русский харак­тер», «Русская удаль», «Век Екатерины», «Красная звезда», «Дикий мужик», «Девя­тый вал», «Хлебная слеза», «Черная коро­лева», «Купеческая чарка», «Красный бык», «Скифская», «Дворцовая», «Кадетская», «Медный всадник», «Староневский», «Пат­риций», «Воистину», «Тамбовский волк», «За милых дам».

Некоторые знаки ассоциируются с мес­том производства продукции: «Новгородское вече», «Московка», «Золото Жигулей», «Уральский купец», «Сибирская корона», «Сибирская звезда», «Серебро Сибири», «Звезда Алтая», а также знаки, содержащие намек на желательность охлаждения напит­ка перед употреблением: «Снежная», «Зим­няя сказка», «Ледяная луна», «Ледяная лоза».

Для маркировки пива предлагаются: Boodzdorov (на имя ТОО «Кузнецкий мост»), «Расслабься», «Черные лебеди», «Соляная пристань», «Радонежское», «Жизнь», «Золо­тая пена», «Бурлацкое», «Белое озеро».

Производители кондитерских изделий тяготеют к использованию слов, привлека­ющих внимание потребителей: «Георгий Победоносец», «Государыня Екатерина», «Русь-тройка», «Московский мэр». Часто встречаются также товарные знаки, семан­тика которых отражает природные мотивы: «Весна-красна», «Веснушки», «Дыхание весны», «Осенняя пора», «Багряная осень», «Листопад», «Полюшко», «Утро», «Утренняя заря», «Тамбовские зори», «Оранжевое небо», «Снежная сказка», «Новолуние».

Для широкого круга товаров использу­ются знаки, состоящие из словосочетания фантазийного характера: «Музыка мозга», «Хроника черной курицы», «Правительство звука» и «Глаза в кислоте» (для печатной продукции), «Безумные дни» и «Зеркало Пе­тербурга» (для рекламных услуг), «Алло, матрас!» (для ортопедических изделий), «Капсула любви» (для противозачаточных средств), «РОСТОВ-папа» (для сигарет), «Загадка Сахары» (для туристических ус­луг), «Самарский парус».

Целый мир значений может быть зало­жен в товарном знаке, особенно если он представляет собой лозунг.

Одни из таких лозунгов рекламируют достоинства товаров и услуг, другие содер­жат призывы к потребителям заботиться о своем здоровье («Помоги себе сам»), третьи - моральные нормы («Доброе имя луч­ше большого богатства»).

К первой группе можно отнести следу­ющие товарные знаки:

1) «Одежда от Сен-Лорана - такая же вечная красота, как профиль Нефертити» (одежда);

2)  «Наши рубашки ближе к вашему телу» (одежда);

3)  «"Лесто" - Ваша золотая рыбка» («Лесто» - товарный знак);

4) «XXI век - новое качество жизни» (биологические добавки для медицинских целей);

5)  «Комар носа не подточит» (репелленты);

6)   «Познай вкус торжества» (алкоголь­ные напитки);

7)  «Не просто кваша, а просто душень­ка» (молочные продукты, в частности, про­стокваша);

8) «Из Волги и Дона черпаем веру в себя, надежду на будущее, любовь к отчизне»;

9)  «Времена меняются, остается Отчиз­на, почитаем прошлое, творим настоящее, устремляемся в будущее».

Последние два лозунга зарегистрирова­ны на имя коммерческого Волго-Донского инвестиционного банка в Волгограде.

Как лозунги можно рассматривать и обо­значения, зарегистрированные для чая и пе­чатной продукции: «Чай "Гранд" - благород­ство вкуса», «Колыбель, свадьба, могила».

Следующий лозунг предназначен для футбольных болельщиков: «Живи футбо­лом, дыши футболом, пей Coca-Cola».

В начале XX века во Франции была представлена правовая охрана комбиниро­ванному знаку, включающему изображения Адама и Евы и призыв к Еве: «милая Ева, поверь, что это отличное пиво для Адама».

В некоторых странах, например, в США, на страницах бюллетеней товарных знаков можно встретить лозунги - короткие предложения, содержащие один или два глагола, как правило, в повелительном на­клонении:

1)  «смотри и делай» для учебных посо­бий;

2)  «нажимай» для швейных машин;

3)  «отведи душу» для инструментов, предназначенных профессионалам.

Подаются на регистрацию лозунги дру­гих типов:

1)  it leaves you breathless (она превра­тит тебя в бездыханного) для водки;

2)  good to the last drop (хорош до пос­ледней капли) для кофе;

3)  two and half hours beyond Hawaii and fifty years behind it (через два с половиной часа Гавайи и пятьдесят лет с плеч) орга­низация путешествий;

4) your financial security is our business (ваша финансовая безопасность - это наш бизнес) - банковские услуги;

5)  the city never sleeps (город никогда не спит) - финансовые услуги;

6)  no bones about it (в нем нет костей) для мяса;

7)  big name in small motor (большое имя в маленьком моторе) для электродвигателей,

8)  truly fine pale beer (настоящее пре­красное светлое пиво).

В других странах можно услышать: «веди себя разумно» для бюстгальтеров, «ходи сухим» для непромокаемых плащей, «устрой перерыв» для конфет, «слушай мой совет - пей пиво "Спатен"», «вы - где-ни­будь, мы - везде», «часы, которые идут в ногу со временем», «пиво, которое нужно».

В Германии был заявлен на регистра­цию лозунг while you wait (пока вы ждете) в отношении одежды для беременных жен­щин, а в Швеции - a work of art that works (только вещь, изготовленная мастерами, ра­ботает) для фонарей.

В качестве товарного знака Евросоюза заявлены следующие лозунги: forget me not (не забудь меня) для витаминов, you can't predict the future, but you can prepare for it (вы не можете предсказать будущее, но вы можете подготовиться к нему).

С одной стороны, удачно подобранное слово может повысить стремление потреби­теля к покупке того или иного товара. Например, зарегистрированный в 1884 г в Великоб­ритании для маркировки мыла товарный знак Sunlight (солнечный свет) и признанный ох­раноспособным в России в 2000 г. товарный знак «Ктотам» в отношении дверей.

С другой стороны, если выбранное сло­во имеет помимо основного и другое значе­ние, которое воспринимается в бранном ас­пекте, оно может погасить желание потребителя приобрести товар.

В 2001 г. в Великобритании было отка­зано в регистрации обозначения tiny penis (tiny - маленький), заявленного для марки­ровки одежды. Обосновывающие охраноспособность данного словосочетания дово­ды заявителя, которые были основаны на наличии слова penis в школьных учебниках по биологии и на использовании врачами этого слова, которое не оскорбляет их па­циентов, были признаны неуместными ве­домством товарных знаков. Было принято решение, что словосочетание tiny penis, нанесенное на одежду, выставленную в вит­ринах магазина для всеобщего обозрения, может оскорбить часть потребителей.

Ведомство США отказало в регистра­ции заявленного для рубашек обозначения Big Pecker Brand (с дискламацией слова brand -марка). Решение мотивировано тем, что слово pecker, согласно словарю амери­канского сленга 1975 г., означает мужской половой орган (в вебстерском словаре это значение слова pecker приведено под тре­тьим порядковым номером), а слово big (большой) характеризует его размеры.

Суд пересмотрел решение ведомства, признав обоснованными следующие доводы заявителя:

1)   имея такие основные значения, как инструмент для выдалбливания и нос, слово pecker лишь косвенно намекает на муж­ские гениталии;

2)  pecker - фамилия (что было подтвер­ждено данными из телефонных справочников);

3) анализ зарегистрированных в каче­стве товарных знаков слов, имеющих сленговое значение, свидетельствует о тенден­ции более либерального подхода ведомства к охране-способности подобных слов.

Ведомство Великобритании вынесло решение об отказе в регистрации обозна­чения Oomphies в отношении обуви. За­явленное обозначение включало слово oomph (американский сленг, означающий sex appeal - сексуальную привлекатель­ность).

Французская фирма French Connection Limited, использовавшая с 1997 г. на производимой ею одежде слово fcuk, подала за­явку на регистрацию этого слова в качестве товарного знака в ведомство Великобрита­нии, которое в 2001 г. признало слово fcuk неохраноспособным, отнеся его к категории запрещенных для использования в рекла­ме слов.

Трудности в выборе обозначения для то­варного знака увеличиваются в случае стрем­ления предпринимателя приобрести права на товарный знак не в одной, а в нескольких странах. Потому желательно знакомиться не только с законами о товарных знаках, действу­ющими в таких странах, но и с лингвисти­ческими тонкостями их языков.

Проблемы правового характера, связан­ные с регистрацией знака и его использованием, легче преодолеваются по сравне­нию с проблемами, относящимися к оцен­ке лингвистических, психологических и со­циологических аспектов восприятия товар­ных знаков, таящих в себе немало ловушек, в которые нередко попадают предприниматели при продвижении своих товаров на экспортные рынки.

Если владелец зарегистрированного на имя иностранной (по отношению к России) фирмы товарного знака Urod заинтересует­ся российским рынком, он будет неприятно поражен тем обстоятельством, что звуковая реклама его знака вызовет у российских по­требителей ассоциацию со словом, семан­тика которого в русском языке несет нега­тивный оттенок. В аналогичную ситуацию попадает иностранная компания, если она станет экспортировать в Россию одежду, маркированную товарным знаком Toska.

Компания Rolls-Royce подала в патен­тное ведомство Германии на регистрацию обозначение silver mist (серебряный туман). Разработчик товарного знака полагал, что данный знак будет вызывать у потенциаль­ных потребителей весьма романтические ассоциации. Однако выяснилось, что одно из значений слова mist в немецком языке -навоз! Компании пришлось изменить заяв­ленное обозначение на silver shadow (сереб­ряная тень), понеся при этом дополнитель­ные расходы. Их можно было бы избежать, если до даты подачи заявки были изучены лингвистические особенности немецкого языка.

Выбирать словесный товарный знак следует так, чтобы он выполнял свою основную функцию - отличал товары одного производителя от подобных товаров других производителей. Кроме того - удовлетворял требованиям привлекательности, запоминаемости, рекламоспособности и не вызывал у покупателей негативных ассоциаций.

 

Владимир Мельников