Ещё в начале XX века российские духи выигрывали гран-при на международных конкурсах. Теперь же о российской парфюмерии в Европе точно забыли, а соотечественники реагируют с удивлением: «Такая есть?» В чём причина сложившейся ситуации?

Еще в начале XX века российские духи выигрывали гран-при на международных конкурсах. Теперь же о российской парфюмерии в Европе точно забыли, а соотечественники реагируют с удивлением: «Такая есть?». В чем причина подобной ситуации?

Российский парфюмерный рынок пе­ренасыщен — для платежеспособ­ного населения предложение превы­шает спрос. Дистрибьюторам стано­вится все сложнее реализовывать довольно большой ассортимент товаров. По отзывам представителей крупных торговых компаний, объем продаж за 2001 г. был достаточно уме­ренным.

Косметика и парфюмерия — сезонные товары, и спрос обычно увеличивается осенью. Но в сентябре-октябре 2001 г. подобного «всплеска» потребительской активности не наблюдалось. Подобное явление, естественно, не может не настораживать производителей.

Отечественные компании, производящие парфюмерию, не могут составить серьезную конкуренцию западным гигантам. Им приходится бороться за выбранный сегмент рын­ка, работая в низкой ценовой нише. В такой ситуации особую важность приобретает не только качество самого товара, но и умение правильно его преподнести. Отметим, что второе для российских производителей сей­час важнее первого. Любой аромат может найти своего поклонника при условии, что последний узнает о его существовании.

До революции вся парфюмерно-косметическая промышленность принадлежала деся­ти фабрикантам, успешно противостоявшим западной экспансии. Наглядный пример: в 1902 г. московский купец, основавший пер­вую в Российской империи парфюмерную фабрику, Альфонс Ралле, выпускал 160 наи­менований парфюмерии, в то время как в ассортименте известной парижской фирмы Е. Pino значилось лишь 80 наименований.

В начале XX века изделия отечественных парфюмеров были отмечены высшими наградами едва ли не всех международных промышленных выставок. К началу 1917г. в России существовало 234 стекольных за­вода. На 15 из них изготавливали парфюмерную посуду.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             

К настоящему моменту российская парфюмерная промышленность подвергалась разрушению трижды: после революции 1917 г. затем после развала СССР и, наконец, после кризиса 1998 г. Каждый раз крупные ком­пании, уже завоевавшие доверие у потреби­теля, исчезали, сменялись новыми, что не могло не повлиять на качество продукции, формирование имиджа производителей. Ав­торитет отечественной продукции оказался объективно подорван.

Между тем имидж — ключевое слово для парфюмерии. Ведь компания, образ которой не ясен потребителю, не может выс­тупать авторитетом.

Места скопления туристов в восточных странах, в частности, в Египте, изобилуют лавочками с дешевыми духами, разлитыми в обыкновенные стеклянные бутыли. Витри­на уставлена красивыми восточными сосу­дами, украшенными яркими «камнями». Покупатель выбирает аромат и упаковку само­стоятельно. Когда вы спрашиваете у продавца о названии того или иного аромата, он от­вечает: «Омар Шариф» или «Нефертити», или «Тутанхамон». В следующей лавочке под теми же именами продаются совсем другие запахи. Вам продают не парфюмерию, а на­циональные имена, традиции, легенды и мифы. Вам продают имидж. Качество про­дукции не имеет никакого значения.

Производитель парфюмерии вместе со своим продуктом продает настроение, стиль жизни и модель поведения. Часто парфюме­рия дополняет коллекции одежды, обуви, выступая в качестве аксессуара. Таким образом поступают, например, Kelvin Klein, Christian Dior, Gucci, Hugo и другие крупные дома мод. Они предлагают покупателю комплексный имидж.

Парфюмерия — продукт индивидуаль­ный, и его позиционирование требует стиля. Отечественные производители парфюме­рии не создают сильных образов, либо же образы, ими создаваемые, не воспринима­ются как цельные и яркие. Хотя, конечно, нет правил без исключений. Например, у «Но­вой Зари» есть удачное название духов — «Тайна»: черный с золотом флакон в такой же коробочке. Немного мрачно, но действи­тельно таинственно. Или, например, «Мишутки», детская парфюмерия от той же «Но­вой Зари» в упаковке из розового и голубого матового стекла.

Сувенирная продукция «Новой Зари» — новогодние шары с бархатной внутренней отделкой и флаконом духов внутри, духи-брелки на цепочке — может удивить даже искушенного зарубежного производителя. Минус «Новой Зари» — отсутствие рекламы как таковой: телевизионной или постеров. Между тем импортный производитель прак­тически не представляет себе начало продаж без массированной рекламной кампании, и очень часто именно форма флакона стано­вится ядром рекламной композиции. Вспом­ним Mauboussm, напоминающий призму, Perle от Boucheron в форме грушевидного жемчуга или Jaipur в виде браслета. «Стиль Boss во флаконе» — слоган мужской туалет­ной воды Hugo Boss.

Упаковка, во-первых, должна быть  ка­чественная, во-вторых, покупателя следует подготовить к встрече с новым товаром, по­догреть интерес к аромату, дать возможность провести ассоциации запаха со своими меч­тами, образами, со своей личностью. Рекла­ма — телевизионная, печатная и наруж­ная — основной способ достижения подоб­ной цели.

Отечественный производитель парфю­мерии вынужден отказываться от телевизи­онной рекламы из-за высоких цен на после­днюю. К тому же эффективность телевизи­онной рекламы постоянно уменьшается.

Печатная и наружная реклама доступнее, но также не для отечественных производи­телей. Еще недавно, чтобы попасть в пятер­ку ведущих рекламодателей, необходимо было потратить на раскрутку бренда $ 200 тыс., сегодня — уже более $ 500 тыс.

При наличии креативного потенциала рекламного отдела можно применять нестандартные способы продвижения товара. Вспомним прошлое: российский производи­тель парфюмерии Остроумов в начале XX века выпустил духи под названием «Мело­дия цветов». Реклама, вложенная в коробку, сообщала: «Духи До, Ре, Ми, Фа, Соль, Ля, Си — целая гамма разнообразных запахов. Как в музыке, взяв соответствующие звуки, мы получаем приятный для слуха аккорд, так и в царстве цветов каждый запах по своей силе или крепости, или тонкости аромата за­нимает определенное место. Различные ва­риации запахов составляются из семи основ­ных духов: от "До" до "Си". Для составле­ния нужно руководствоваться приложенны­ми музыкальными пьесами Фельдмана».

Любой известный современный произ­водитель выпускает несколько линий запа­ов: деловая, романтическая, освежающая, агрессивная и другие. Естественно, для каж­дой из них необходима собственная упаков­ка, утверждающая стиль.

Упаковка — тот загадочный сосуд, где прячется всемогущий джинн, исполняющий любые желания. Именно этот сосуд берет в руки потребитель. И только если он ему нравится, он ознакомится с содержимым.

Проведенные компанией The Boxes Group исследования в 6 городах Соединен­ного Королевства (Ромфорде, Кардифе, Бир­мингеме, Манчестере, Ньюкасле и Глазго) показали, что упаковка выступает одним из решающих факторов при покупке товара. Особенно важна роль упаковки при выборе парфюмерии в качестве подарка. Около 60% респондентов ответили, что они готовы приобрести парфюмерию в подарок если она хорошо упакована. Специалист по маркетин­гу The Boxes Group заявил, что в компании не ожидали полученных результатов. Оказа­лось, что упаковка и ее цвет играют первостепенную роль при выборе парфюмерии и косметики.

В октябре 2001 г. в Париже состоялась конгресс-выставка, посвященная новинкам упаковочного рынка. Официальное назва­ние мероприятия — «Парфюмерия, косме­тика и дизайн». Лейтмотивом стала тема «Новинки рынка упаковки на службе тор­говых марок».

Главная цель организаторов мероприя­тия состояла в том, чтобы собрать вместе ученых и практикующих специалистов, i действующих в области производства упа­ковки парфюмерно-косметических товаров, тем самым способствовать интернациона­лизации деятельности косметологов и пар­фюмеров.

На конгрессе, в частности, обсуждались проблемы научного характера конструирования упаковки, проблемы контроля качества различных упаковочных материалов, взаи­модействия между упаковочным материалом и содержимым.

На выставке было представлено 16 ос­новных категорий товаров, относящихся к  рынку упаковки: крышки и колпачки, футляры и чехлы, флаконы и пу­зырьки. Экспоненты оказались солидарны во мнении, что мно­гие компании-производители не­дооценивают роль упаковки в данном секторе рынка.

Очевидно, России не хвата­ет подобных событий и обсужде­ний. Интересно, что в рамках ме­роприятий (конференций, сим­позиумов) крупнейшей ежегод­ной выставки «Интершарм» пока еще не было ни одного выступ­ления, затрагивающего актуаль­ную сегодня тему упаковки (она включена в программу меропри­ятия Intercharm Cosmetic News Forum в 2002 г.).

Отечественный рынок не консолидирован, а значит, каж­дый вынужден решать свои про­блемы самостоятельно. Между тем, проходящий в Париже кон­гресс длился всего два дня, но вызвал огромный резонанс сре­ди потребителей и коллег имен­но за счет СМИ. Российские про­изводители парфюмерии серьез­но нуждаются в информацион­ной поддержке. Ведь это, во-пер­вых, путь к решению многих тех­нологических и информацион­ных проблем, а во-вторых, от­личная возможность заявить о себе, расширить круг своих по­клонников, показать, что компа­ния тесно общается со своими клиентами, акцентируя внима­ние и на обратную связь.

Серьезный недостаток оте­чественной парфюмерии кроет­ся в отсутствии собственной школы, устоявшихся традиций и прогрессивного развития дизай­на упаковки. Как правило, фор­мы стандартны и безлики. Они не способны подчеркнуть осо­бенности содержимого.

Следует отметить, что рас­цвет российской парфюмерии в начале XX века сопровождался высоким уровнем эстетического дизайна упаковки.

Бурное развитие модерна, зародившегося в Англии (во Франции его называли «АрНуво», в Германии — «Югенд-стиль»), даровало дизайнерам отличную возможность пофанта­зировать. На флаконы наноси­лись изображения птиц, бабочек, цветов, водорослей, жуков, жи­вотных. Стенки некоторых фла­конов украшались изображени­ями представителей африкан­ских племен, сирен и русалок. Подобное оформление — влия­ние доминирующего течения ис­кусства той эпохи.

Декларация достижений ис­кусства XXI века — норма наше­го времени. Современное евро­пейское искусство находит отра­жение в лучших образцах упа­ковки для косметической продук­ции. Где же российское искусст­во и его парфюмерное воплоще­ние?

Компания, предлагающая потребителю имидж, идет «нога в ногу» со временем или, если она обладает достаточной силой, диктует моду. Так, на протяжении многих лет дизайн парфю­мерии Chanel не претерпел зна­чительных изменений. Он пре­вратился в классику.

Хорошими примерами про­грессирующей политики могут стать необычные решения, кото­рые находят зарубежные дизай­неры для упаковки парфюмерии, внося смелые и радикальные из­менения даже в деловой стиль, где ценится стабильность и стро­гость, но никак не консерватизм. Обратите внимание на флаконы Hugo Boss, J'Adore, Givenshi, Kenzo, Dali — это маленькие шедевры, которые захочет подер­жать в руках даже искушенный покупатель, после чего он со всей готовностью окунется в предла­гаемый ему мир.

Пусть не всегда яркие, но до­вольно интересные упаковочные решения представлены в ассор­тименте продукции фабрики

«Новая Заря». Дизайн флаконов и вторичной упаковки характери­зуется применением националь­ной стилистики и символики. Выразительные примеры: духи «Русская Красавица», «Шалу­нья», «Красная Москва» и оде­колон «Русский».

Еще одна из крупнейших отечественных компаний, произ­водящих парфюмерию, — «Ка­лина» — достигла значительных успехов в дизайне флаконов. Оригинальны упаковки туалет­ной воды «Лучший Аромат 2001», «Сенсация» и «Мастер-класс», только существует ма­ленькое «но». Все композиции для данной продукции разраба­тывали не отечественные, а за­рубежные дизайнеры. «Лучший Аромат 2001» — работа компа­нии Charabot (Франция), «Сенсация» — Haarman & Reimer, дизайн для флакона «Мастер-класс» разрабатывала компания Fiminich.

Никакие рекламные акции и проекты не будут эффективны и останутся просто выброшенны­ми на ветер деньгами при блек­лой, невзрачной и невыразитель­ной упаковке. На ней нельзя эко­номить, скорее, наоборот: на нее необходимо тратить солидные средства.

Человеку свойственно стрем­ление к индивидуальности, непо­хожести, свободе. В то же время каждый хочет соответствовать эпохе, ее стилю и настроениям. Парфюмерия — уникальный то­вар, способный объединить в себе столь противоречивые на первый взгляд устремления. И тот, кто сможет предложить покупате­лю определенный имидж, — победит.

 

Леонид Семирухин, редактор PG

Использованная литература:

1.   Вестник «Косметический рынок сегодня».

2.   Кожаринов В.В. Русская парфюмерия XIX-XX века. Москва, 1998г.

3.    Материалы

ИА CosmoPress.com