Помимо графических изображений, композиционных построений и цветового оформления, существенную часть дизайна упаковки образует шрифт. Он является носителем не только информации вербального характера, но и эмоциональным «раздражителем».

Помимо графических изображений, композиционных построений и цветового оформления, существенную часть дизайна упаковки образует шрифт. Он является носителем не только информации вербального характера, но и эмоциональным «раздражителем».

Магическое значение знаков и букв известно с древности. Также как по почерку человека можно судить о некоторых чертах его характера, так и по применяемому в оформлении упаковки шрифту можно предполагать качество продукта и судить об уровне дизайнера.

Шрифт — особое искусство, которое складывалось на протяжении нескольких тысячелетий.

Письменность — один из первых признаков проявления человеческой культуры. Как известно, уже в первобытную эпоху человек передавал свои мысли и эмоции путем графики. Письменность Древнего Египта (одна из древнейших) насчитывала около 600 иероглифов в виде довольно четких изображений людей, предметов и животных (IV в. до н. э.).

История отечественного (кириллического) алфавита не менее древняя. Пример мастерства старорусских писцов — «Буквица словенского языка». Оригинал азбуки представляет собой 12-аршинный (около 8,5 м) свиток, склеенный из 20 листов бумаги и украшенный цветными рисунками, выполненными пером. Азбука предлагает великолепное разнообразие написания каждой буквы.

Во второй половине XIX века в России, как и в других странах, отмечается упадок художественного уровня шрифта. Большая часть словолитных предприятий принадлежала иностранцам, и в них отливали главным образом импортированные с Запада шрифты, в то время деградировавшие.

Создание в 1938 г. специальной лаборатории шрифта, преобразованной в дальнейшем в отдел новых шрифтов при Научно-исследовательском институте полиграфического машиностроения, позволило начать проектирование оригинальных отечественных рисунков типографских шрифтов. До войны было создано множество интересных и совершенных образцов: наборные титульные гарнитуры Бажанова, Рерберга, Кузаняна, Лазур-ского, акцидентная гарнитура Телингатера. Художниками Отдела были созданы текстовые и заголовочные шрифты для газет «Правда», «Известия».

Шрифт (нем. Schrift, om scbreiben -писать) — графическая форма знаков алфавитной системы письма. В зависимости от техники воспроизведения различают следующие основные виды шрифтов: рукописный, рисованный, гравированный, наборный. Наборные шрифты, предназначенные для воспроизведения на бумаге, в свою очередь подразделяются на шрифты для наборно-пишущих и фотонаборных машин, типографские шрифты.

Применение шрифта — искусство прикладное. А вот степень художественной ценности применяемых в настоящее время шрифтов, по крайней мере упаковки, не всегда высока. Рассмотрим несколько примеров. Упаковка кефира «Александровский». Пластиковая бутылочка удобна, что для молочных продуктов само по себе — большая редкость. В оформлении упаковки насчитывается три совершенно не сочетающихся шрифта и шесть начертаний. Один с засечками, второй — собственно надпись «Александровский» — стилизован под старину, причем исполнен заметно меньшим кеглем, чем слово «Кефир». И, наконец, кричащие призывы «Взрослые», «Дети», «Пейте», «Ежедневно», а также информация о продукте набраны рубленым шрифтом различных начертаний. Налицо диссонанс ожидаемых от внешнего вида продукта ассоциаций со спокойствием, расслабленностью, умиротворением и невыразительно экспрессивным исполнением.

Сочетание шрифтов на упаковке майонеза провансаль «Слобода Оливковый» выглядит спокойнее, но остается непонятным, каково же истинное название майонеза?. Надпись на лицевой стороне масла «Долина Сканди» и информация о составе продукта и содержании в нем холестерина выполнена засечным шрифтом, но качество печати настолько грубое и с таким низким разрешением, что штрихи сливаются. Вопрос: почему бы, если технология печати не позволяет достичь необходимого качества, не использовать рубленый шрифт, который будет выглядеть более аккуратно? А специальная информация на обратной стороне упаковки написана таким мелким кеглем, что даже человеку с хорошим зрением приходится напрягаться.

Вот далеко не полный перечень типичных ошибок в применении шрифтов при оформлении упаковки.

При оформлении современной упаковки применяются существующие стандарты, причем далеко не лучшего качества. Кроме того, указанные стандарты являются подражанием западных. Между тем, как показывают примеры из истории славянской письменности, трепетное отношение к такому, казалось бы, привычному элементу дизайна, как шрифт, может дать невероятные по своей эстетической значимости результаты. Вне всякого сомнения, обращение к богатой российской культуре и традициям может привлечь внимание потребителя к отечественным товарам.

Следующий немаловажный факт: большинство используемых шрифтов — следствие «кириллизации» западных образцов, зачастую нелегальных и некачественных. Что касается самих кириллических шрифтов, то их около 1000, среди них достойных — только половина. Как сообщили PG в компании Paratype, заказов на разработку новых и восстановление старых кириллических шрифтов практически нет, хотя многие крупные компании располагают достаточными средствами, чтобы «кириллизовать» нужный шрифт, соблюдая все требования. Ярким примером может служить история со Сбербанком, который долгое время использовал в качестве фирменного шрифта нелегальную русифицированную версию.

В случае создания эксклюзивных (артистических) шрифтов, профессионализм дизайнера имеет преимущественное значение в ряду других факторов. Гарнитура таких шрифтов не разрабатывается целиком, а шрифт становится частью графики как таковой. Однако такое исполнение подойдет не ко всем продуктам: например, основное требование к упаковке фармацевтической продукции — удобочитаемость. То же самое относится к любым товарам низшей ценовой категории. Сравнивая этикетки для дешевых напитков и дорогих вин, заметим «обычные» шрифты в первом случае и специальные, а порой и индивидуальные во втором.

Когда дизайнер не находит нужного «шрифтового» решения, то он упускает возможность усилить впечатление, производимое знаком. Именно поэтому усилия дизайнеров в настоящее время направлены на разработку новых типов шрифтов, отражающих те или иные особенности товаров.

При разработке новых типов шрифтов начертания букв рассматриваются в различных аспектах:

1)  лингвистика;

2)  психологическая экспрессивность;

3)  психология зрительного восприятия;

4)  технологичность;

5)  экономичность.

При разработке изобразительных товарных знаков используются следующие элементы дизайна:

1)  открытые и закрытые формы;

2)  простые и сложные формы;

3)  толстые и тонкие линии;

4)  прямые и изогнутые линии;

5)  резкие и мягкие линии;

6)  абстрактность и реальность изображений;

7)  симметричные и асимметричные элементы;

8)  вытянутость по вертикали и горизонтали.

Многие товарные знаки, размещенные внутри круга, прямоугольника, овала и т.д., относятся к знакам, в которых преобладает закрытая форма.

Оказывая эффект увеличительного стекла (вследствие оптической иллюзии), круг и прочие обрамления знака привлекают внимание и удерживают его направленным на центральную часть (контуры вокруг знаков обнаружены на вавилонских и египетских глиняных изделиях).

Понятие «простота формы» носит относительный характер. Известная доля упрощения графического решения знака, повышая его экспрессивность, может придать ему агрессивные черты. Товарные знаки в виде этикеток для маркировки вин не должны быть простыми. Традиционно этикетки с целью отражения приписываемому вину благородства выполняются в стиле рококо.

Сами по себе толстые линии не всегда свидетельствуют о «мощности товаров», например таких, как транспортные средства. При определенных обстоятельствах они могут ассоциироваться с грубостью, агрессивностью и даже жестокостью их производителей. Наличие прямых линий свидетельствует об упрощении формы, а изогнутых — об определенной элегантности.

Знаки, вытянутые по горизонтали, по сравнению с вытянутыми по вертикали, навевают ассоциации с миром, покоем, гармонией.

Для асимметричных товарных знаков характерна определенная нестабильность, которая может придать знаку особый, яркий характер.

Невозможно не заметить упадок культуры применения шрифтов в целом. Вспомним «Известия», «Комсомольскую правду» и другие издания советских времен, для которых активно разрабатывалась собственная гарнитура шрифтов. Большинство зарубежных изданий до сих пор печатаются собственной гарнитурой. Большинство вариантов шрифтов на упаковках в отечественном исполнении не отличаются оригинальностью и разнообразием.

Итак, получается, что как заказчики, так и разработчики упаковки не уделяют вопросу должного внимания. Культура дизайна должна развиваться вместе с упаковочным рынком. Но поверьте, без высококачественных шрифтов и должного к ним внимания мы далеко не уедем!

 

Леонид Семирухин, PG

Владимир Мельников, «Роспатент»