Цвет – мощный инструмент невербального воздействия. Но он не способен действовать эффективно при недостатках других, не менее важных элементов дизайна – формы и композиции.

PG № 5-6 2001 коснулся темы психологического восприятия цвета. Но цвет, мощный инструмент невербального воздействия, не способен действовать эффективно при недостатках других, не менее важных элементов дизайна — форме и композиции.

Здесь зачастую мы сталкиваемся с не­достаточным качеством исполне­ния. Культура упаковки в России все-таки еще до конца не сформи­ровалась, причины чего очевидны: молодой капиталистический рынок с недостаточно развитой конкуренцией. Заказчики не все­гда знают, чего ждет потребитель, а дизай­неры подходят к задаче исключительно из собственных эстетических соображений, внимая лишь вкусам заказчика. Прямое следствие: огромное количество «одинаковой», безликой упаковки, причем с явной ориен­тацией на опыт западных стран, если не ска­зать больше — прямым воспроизведением уже осуществленных идей, иногда с неболь­шими изменениями.

Такой подход вызывает, мягко говоря, удивление. Понятно, что российский производитель экономит на всем, и упаковка — не исключение. Допустим, что маркетинговые исследования на сегодняшний день могут по­зволить себе лишь немногие предприятия, но откровенное невнимание к упаковке — след­ствие неуважения к собственной продукции.

Обратите внимание на многообразие представленных в магазинах форм упаковок. Правильно — оно отсутствует. Все конфеты в одинаковых прямоугольных или квадратных коробках, йогурты — в одинаковых баночках, напитки — в одинаковых бутылках. И это при всем многообразии геометрических форм, которые только может вообразить человек, даже не искушенный в дизайне и искусстве.

Между тем, форма упаковки — душа товара. Наглядный пример — парфюмерия. Редко встретишь дорогую туалетную воду или духи в «обычной» упаковке. Почему? Потому что этот товар дает человеку воз­можность проявить свою индивидуаль­ность. Рассчитывая на хорошие продажи, создатель аромата предлагает покупателю сотворенный образ, подчеркнутый формой флакона. Вспомним упаковки Kenzo, Chanel, Gucci, Issey Miyake. Разнообразие форм упа­ковки характерно даже для парфюмерной и косметической продукции низкой ценовой категории. За примерами далеко ходить не надо: только по одной геометрической фор­ме флаконов можно легко выделить марки Schauma, Fa, Nivea.

Формы упаковок пищевых продуктов, к сожалению, куда менее разнообразны, хотя, казалось бы, именно здесь и должны были максимально проявиться их функциональ­ные особенности. Примером удачного со­вмещения оригинальных идей с практично­стью применения служат упаковки майоне­за «Провансаль» в виде бочонков, ведерок, или майонез «Оливковый» в мягких пласти­ковых «пакетах-тюбиках» с жестким дном.

Вопрос об индивидуализации товара не случаен. Сегодня без этого термина не об­ходятся ни на одном семинаре, конферен­ции или конкурсе.

Может быть, проблема в трудности реа­лизации идей? Увы, это не так. На сегодняш­ний день разработчикам предоставлен ши­рокий выбор инструментов для воплощения любых проектов. Это касается как про­граммного обеспечения для разработки упа­ковок любой сложности, так и техники. Ссылаться на ограниченность фантазии рус­ских дизайнеров глупо. Всем известно: наш художник — всем художникам художник, Остается одно — несерьезное отношение в упаковке и неуважение к потребителю, ко­торый, в свою очередь, достаточно само­любив и капризен. А упаковка, между про­чим, стала весомым объектом в творчестве одного из известнейших фигур XX века -ЭндиУорхола, создавшего новый вид искус­ства PopArt. Любой американец, услышан его имя, вспомнит знаменитые Campbells.

Какое-либо разнообразие форм упако­вок наблюдается лишь к Новогодним праздникам, но это, скорее, исключение, кото­рое лишь могло бы стать правилом. Да и цена продукта в подарочном варианте воз­растает в несколько раз. Так, например, сто­имость популярной водки «Гжелка» в обыч­ном исполнении составляет около 100 руб­лей, подарочный же вариант упаковки, рас­писанной под Гжель, стоит уже около 500 рублей. Великолепно выглядит и празднич­ное исполнение водки «Тамбовский волк» и «Матрешка», цена которых также велика.

Оригинальные упаковки можно обнару­жить в кондитерских отделах: конфеты Bad в пластмассовых коробочках в виде боль­шой конфеты и сердца, конфеты «Корку-нов», «Держава». Новогодняя картонная упа­ковка шоколадных яиц «Киндер Сюрприз» в форме елки пользовалась активным спро­сом со стороны женщин и детей.

Проведя небольшой опрос в одном из столичных супермаркетов, PG выяснил, что потребители охотнее покупают товары в необычных упаковках. Проходя мимо витрин, люди прежде всего обращают внима­ние на оригинальные упаковки, рассматри­вают их и только потом смотрят на цену. Наибольший интерес покупателей конди­терского отдела за все время наблюдения за ними корреспондента PG привлек подароч­ный набор «Бархатный мешочек» фабрики «Красный Октябрь», несмотря на довольно высокую для среднего покупателя цену.

Упаковки оригинальной нестандартной формы становятся призерами конкурсов. Наглядный пример — VI всероссийский кон­курс «Упаковка— Звезда России-2001», где самым экстравагантным и оригинальным с точки зрения конструкции был признан ва­риант исполнения сувенирной версии вод­ки «Калашников». Многочисленные выстав­ки и конкурсы вообще сильно «продвигают» культуру упаковки. Они ярко показывают, на что способны российские дизайнеры и про­изводители, чего хотят и любят потребите­ли. Дело остается за заказчиком.

Из основных составляющих упаковки на­ряду с формой и цветом следует назвать ком­позицию. Чем же она интересна? Прежде все­го, как ни странно, своей незаметностью. По­купатель действительно не обращает внима­ния на композицию упаковки как таковую, а воспринимает в целом и цвет, и форму, и ком­позиционное построение. Восприятие ком­позиции имеет психофизический характер.

Обратимся к науке и перечислим основ­ные принципы композиции.

Комплекс наших условных и безуслов­ных рефлексов, динамические стереотипы и ассоциативность восприятия заставляют мозг анализировать действительность (то, на что мы смотрим) в определенном поряд­ке. То, что воспринимается легко и быстро, так же легко анализируется и запоминает­ся. То, на чем восприятие «спотыкается», вызывает дисгармонию и неприятие.

Динамический стереотип — выработан­ная система условных рефлексов. Например, открывание упаковки в большинстве случа­ев происходит автоматически. Но такое по­ведение выработано практикой. Нестандар­тно открывающиеся упаковки «атакуют» динамические стереотипы и привлекают внимание к самому продукту.

Исходной точкой, определяющей рав­новесие композиции, является оптический центр. Он находится примерно на одну восьмую выше физического центра или на расстоянии пяти восьмых от нижнего края композиции. Равновесие — характер распо­ложения элементов по отношению к оптическому центру композиции. Существует два вида равновесия — формальное и нефор­мальное.

Формальное равновесие — абсолютная симметрия элементов слева и справа от оптического центра. Оно применяется, когда требуется подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа, и практически повсеместно используется в упаковке чая, кофе, благародных алкогольных напитков с историей.

Неформальное равновесие достигается размещением элементов разных форм, размеров и интенсивности на различных рас­стояниях от оптического центра. Таким образом достигается визуальное равновесие. Точно так же, как на качающейся доске, объект с большим оптическим весом вбли­зи центра можно уравновесить объектом меньшего размера, находящимся дальше от центра. Неформальное равновесие исполь­зуется в большинстве случаев, так как оно делает упаковку более интересной, образ­ной и эмоционально насыщенной.

Принцип построения элементов упаков­ки, благодаря которому внимание потреби­теля перемещается в нужной последователь­ности, называется перемещением и достига­ется целым рядом интересных приемов.

Механические приспособления (прямо­угольник, линия или стрелка) переключают внимание с одного объекта на другой. Упот­ребление различных сочетаний цвета и пробелов выделяет текстовую часть или ил­люстрацию. Взгляд будет переходить с тем­ного объекта на светлый, с цветного на бес­цветный. Может быть использован «услов­ный рефлекс» человека: начинать чтение с верхнего левого угла и продолжать зигзаго­образно до низа. В первую очередь внимание привлекают элементы большего размера, затем — мелкие.

Все элементы композиции должны занимать площадь, соразмерную с их значением в композиции как едином целом. Одинаковость элементов по цвету, размеру или другим качествам не вызывает интереса. Но иногда подобный повтор целой композиции удачно применяется в уличной рекламе, особенно политической. Многократный повтор одного и того же плаката создает определенный эффект воздействия.

Эффективный способ привлечь внимание к определенному элементу — использовать контрастный цвет, размер или стиль. Например, негатив (белое на черном), черно-белые буквы в красной рамке или необычный стиль шрифта, контрастирующий с привычным. Контрастность в основном создается цветовыми сочетаниями (см. PG№ 5-6 2001).

Несмотря на то, что композиции состоят из многих частей, они должны быть гармонично взаимосвязаны. Свой вклад в достижение единства привнесут принципы равновесия, перемещения, пропорциональности контраста и цвета. Моту: быть использованы и другие приемы:

1)  единый шрифт;

2)  наложение одного изображения на другое или одного элемента на другой:

3)  графические приемы: стрелки, рамочки, штриховка, тон.

Любой элемент, от отсутствия которого композиция не пострадает, следует убрать. Перегруженность разными стилями шрифта, слишком мелкими буквами, негативами, иллюстрациями или текстом усложняет и загромождает композицию. Эффект восприятия упаковки снижается. Хотя иногда, особенно в упаковках, рассчитанных на молодую аудиторию, композиция специально «перегружается» объектами, приобретя агрессивность и большую «энергетику».

Одним из основных средств композиции является линия. Линия применяется там, где требуется ограничить пространство, намекнуть на форму, создать определение среды. Прямая кривая, ломаная, сложная — она присутствует практически во всем, хотя и не всегда явно.

Пятно в композиции часто помогает акцентировать внимание на важном объекте и определить смысловой центр композиции. В зависимости от решаемых задач может быть цветовым или тональным.

Ритм — основа жизни. Даже в самых ста­тичных композициях можно отыскать его проявления — ритм пятен, цветов, линий, ритм движения и т. д. Четкость восприятия композиции, ее запоминаемость напрямую зависят от ритма. Он проявляет себя во мно­гих ипостасях — от блоков в изображении до пауз и стоек в шрифтовых композициях. Чем монотоннее ритм, тем скучнее компо­зиция. Разум не любит монотонности.

Силуэт является комбинацией линии и пятна, но в основном проявляет себя как темное пятно на светлом фоне. Красота и грациозность очертаний силуэта могут при­дать композиции неповторимость и очаро­вательную индивидуальность.

Заголовки должны задерживать внима­ние, и, возможно, их роль даже более важ­на, чем роль иллюстрации. Желательно при­менять умеренно крупный шрифт. Заголо­вок, расположенный ниже иллюстрации, может рассчитывать на 10%-е увеличение числа читающих. Это в основном касается этикеток для напитков, где место для изоб­ражений сильно ограничено, и вся ответ­ственность ложиться на шрифт.

Подробнее о шрифтах мы расскажем в следующем номере PG.

Многие люди воспринимают информа­цию на упаковке в следующем порядке:

1)  смотрят на картинку;

2)  читают заголовок;

3)  читают дополнительный текст.

Если один из этих элементов не привле­кает внимания — впечатление от всей ком­позиции значительно снижается. Поскольку визуальные средства (фотографии, шрифты, линейки, цвет) несут на себе большую смыс­ловую нагрузку, то они должны всегда пред­лагать человеку что-нибудь интересное. Они всегда должны выполнять, по крайней мере, хотя бы одну из следующих задач:

1)   привлечь внимание потребителя;

2)   выразить основные свойства и дос­тоинства товара;

3)   выделить среди потребителей тех, кому предназначен данный продукт;

4)   возбудить покупательский интерес заголовком или слоганом;

5)   создать благоприятное впечатление об упаковке и ее содержании.

В итоге необычная форма упаковки, психологически и эстетически правильная цветовая гамма, а также согласованность композиционных приемов заставит покупа­теля приобрести именно ваш товар.

 

Леонид Семирухин