Бренд – элемент гордости и престижа брендообладателя, показатель лояльности потребителя. Взаимоотношения с брендом строятся годами, поэтому от них ждут постоянства. Словом, тема тонкая и деликатная. Тем не менее, измеримая и оцениваемая как денежными знаками, так и статистическими данными.

Бренд — элемент гордости и престижа брендообладателя, показатель лояльности потребителя. Взаимоотношения с брендом строятся годами. От них — отношений — ждут постоянства. Словом, тема тонкая и деликатная. Тем не менее измеримая и оцениваемая как денежными знаками, так и статистическими данными.

Как известно, основным условием существования капитализма явля­ется неограниченный рост по­требностей, что вызывает неогра­ниченный рост сверхприбылей у создате­лей того или иного проекта. Доходы от сверхприбылей направляются на дальней­шее увеличение потребностей.

Карл Маркс утверждал, что «цель капи­талистического производства состоит в извлечении максимальных прибылей любыми средствами, а не в удовлетворении потребностей людей».

Согласившись с фактом, что развитие российского рынка определяется чертами, характерными для капиталистического об­щества, мы можем констатировать существование особого рода искусства — умения продать свой товар. Именно в этом заклю­чается суть стратегического планирования.

Бренд — интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только ему на­звании и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной направленнос­тью на покупателя. Брендинг — управление образами в сознании потребителя.

Следует различать бренд и торговую марку. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка — брен­дом. Торговая марка становится брендом только тогда, когда отношение между това­ром и покупателем в каждом конкретном случае становится сильнее и устойчивее, чем у конкурентов. В том случае, если не менее половины целевой аудитории поло­жительно относятся к данному товару, то его уже можно назвать брендом. Превращение марки в бренд возможно, если в товаре есть Уникальное Торговое Предложение — УТП.

Основной способ брендинга — реклама: создание и донесение до целевой аудито­рии информативно-образных сообщений о товаре в рамках общей стратегии продви­жения последнего.

По данным социологических опросов, проводившихся во многих странах мира, 86% людей отрицательно относятся к рек­ламе. Реклама, вопреки распространенному мнению, не является искусством. Она ано­нимна (личность создателя неизвестна), направлена на формирование четкого, за­ранее задуманного образа в сознании целе­вой группы (а не на бесконечное множество индивидуальных впечатлений и эмоций ее создателя и такое же количество впечатле­ний потребителя), и основная и единствен­ная цель рекламы — заставить человека рас­статься со своими деньгами.

Рекламу оценивает не только потреби­тель, но и профессиональное сообщество. Самый известный и престижный ежегодный фестиваль рекламы — конечно Cannes Lions («Каннские Львы»). Чуть ниже по рейтингу EPICA и фестиваль в Порторож. Весьма интересен европейский конкурс EFFIE, где эф­фективность рекламы оценивается по итогам годовых продаж, подтвержденным соот­ветствующими аудиторскими компаниями.

Самые известные российские меропри­ятия: Московский Международный Фестиваль Рекламы (ММФР), награда «Бренд Года», национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник».

В наше время борьба фирм-производи­телей сводится к борьбе имиджей своих товаров, а восприятие бренда носит в основ­ном эмоциональный характер, в силу того, что все товары технологически одинаковы. Как говорил Генри Форд, — «...если конку­рентам удастся наладить выпуск комплекту­ющих дешевле наших, мы будем закупать их для своих автомобилей». 

Оценка стоимости бренда определяет­ся рынком. Стоимость бренда, как и стоимость активов компаний, изменяется с те­чением времени, и для разных покупателей (компаний) бренд имеет различную цен­ность. На мировом рынке бренды перехо­дят от одного владельца к другому обычно незаметно для потребителей, сохраняя при этом свои отличительные черты. Трудно определить универсальный способ оценки бренда, поэтому мы кратко рассмотрим наиболее используемые.

Самый простой, но весьма приблизи­тельный способ: цена бренда определяется стоимостью аналогичной сделки по его продаже от одной компании к другой. Вряд этот способ можно считать верным, так как подобные сделки совершаются относитель­но редко, да и компании находятся в разных условиях.

Независимая компания Interbrand оце­нивает бренд Coca-Cola в $ 69 млрд. (на на­чало 2001 года), a IKEA — в $ 6 млрд. Произ­водя оценку, компания учитывает множе­ство факторов: рыночная доля бренда, его история, юридическая защита, интернациональность, рекламная поддержка и т.п. Оценка по каждому критерию производит­ся в баллах, а суммарная оценка умножается на показатель годового оборота компании.

The Brand Consultancy, основной конку­рент Interbrand, считает, что стоимость бренда представляет собой разницу между капитализацией (рыночной стоимостью) компании и стоимостью материальных ак­тивов.

Владелец бренда может определить сто­имость своего питомца в данный момент следующим образом: сначала высчитывает­ся сумма продаж брендового товара (для этого цена реализации единицы брендово­го товара умножается на число проданных единиц), а из указанной суммы вычитается общая сумма продаж небрендованного то­вара (высчитанная таким же образом по от­ношению к соответствующему товару). Раз­ница между объемами продаж брендового и небрендового товара и есть стоимость бренда. Помимо указанных, существует еще около десятка других методик.

Основная трудность, с которой сталки­вается «строитель» брендов, состоит в том, что потребитель очень ленив. Во-первых, люди не верят, что товар окажется для них необходимым. Во-вторых, не предъявляют к товару значимых претензий. В-третьих, уже имеют аналогичный продукт.

Современный рынок перенасыщен брендами и торговыми марками. Фирмам часто приходится кричать, чтобы быть ус­лышанными, а реклама — их мегафон.

Вспомним теорию Эла Раиса и Джека Траута об Уникальном Торговом Предложении (УТП). В человеческом мозгу образова­лись определенные ниши для различных понятий и категорий. Защищаясь от огром­ного потока информации, мозг отсеивает большую ее часть. То же самое касается и рекламного потока: потребители уже сгруп­пировали продукты и марки по определен­ным секторам в своем сознании. В однажды занятой нише очень сложно что-то изме­нить. Тот бренд, который стал первым в од­ной из ниш в сознании потребителя, назы­вается Уникальным Торговым Предложени­ем. Превращение марки в бренд — еще раз напомним — возможно только при наличии УТП в товаре.

Большинство компаний занимает в ука­занных нишах 2-е, 3-е и т. д. места. В девяти случаях из десяти атака на лидера не увен­чается успехом. Выход — в создании новых ниш. Так, компания Mars, дабы проникнуть на жестко сегментированный американс­кий рынок сладостей, позиционировала M&M«s как «Шоколад, который тает во рту, а не в руках». Свойство товара выведено со­здателем бренда во внешнюю среду, что позволяет создать новую категорию в созна­нии потребителя и успешно продать товар. Найти УТП для товара — большая удача. Например, батончик Snickers принадлежит к отсутствующей в России категории snacks — легких закусок. Поэтому основная идея Snickers: «Оставайся в деле! Ты потерял энер­гию, но не бросаешь занятие, увлечен, и Snickers твою энергию восполняет». Сама фраза «Не тормози — сникерсни!» — новая, она специально создана для формирования категории snacks в нашей стране.

Универсальный способ классификации человеческих потребностей представляет собой Пирамида Маслоу. Вот эти потребно­сти в порядке возрастания:

1)  физиологические — кислород, питье, пища, половая жизнь, отдых;

2)  безопасность — зависимость детей от родителей, избежание незнакомых ситуаций, носящих угрожающий характер, эко­номическая безопасность;

3)  социальные — дружба и привязан­ность, чувство общности;

4)  потребность быть значимым — само­уважение, признание, статус, престиж;

5)  самовыражение, реализация соб­ственных возможностей.

Обычно поступки людей мотивируют­ся комбинацией из нескольких потребнос­тей. Отличный пример применения данной теории — рекламная кампания Sprite: «Имидж ничто, жажда — все! Не дай себе за­сохнуть».

Человеческому сознанию присуще из­бирательное восприятие действительности. Согласно теории когнитивного диссонан­са Леона Фестингера, люди всеми силами стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впе­чатлений или верований с реальностью, то есть избегают диссонанса. Например, вы купили автомобиль «Ниссан», потому что убеждены в его высокой ценности на авторынке. Но вот вы видите рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующие гораздо бо­лее высокую ценность автомобиля «Тойота». Информация способна создать диссонанс. Ваши действия по снижению диссонанса:

1)  проигнорировать информацию о «Тойоте»;

2)  поискать новую убедительную рекла­му «Ниссан»;

3)  принять новые доказательства, про­дать «Ниссан» и купить «Тойоту».

Действия рекламодателей направлены на то, чтобы покупатели их продукции не испытывали диссонанса, но также и на то, чтобы его испытывали покупатели конкури­рующей продукции.

В крайне утрированном виде данная те­ория описана в романе В. Пелевина «Generation П».

Для создания успешного бренда иног­да вовсе не нужно представлять глубинные мотивы поведения потребителя, достаточ­но лишь выявить его предпочтения, кото­рые невозможно узнать напрямую путем анкетирования или опроса. Существует ин­тересный способ — психосемантический анализ. Его суть состоит в моделировании матрицы сознания потребителя на основе социологических исследований. К сожале­нию, такие исследования достаточно доро­ги, поэтому применяются пока только в политконсалтинге, где нет места ошибке. В России психосемантическим анализом за­нимается компания «Имидж-Контакт» и «Фонд Эффективной Политики» Глеба Пав­ловского, консультирующий администра­цию Президента РФ.

Бренд в ходе своего существования про­ходит через несколько ключевых этапов:

1)   выявление потребности;

2)   создание товара;

3)   запуск бренда;

4)   поддержание бренда;

5) смерть бренда. Рассмотрим их подробнее. Выявление потребности. В наше время сложно конкурировать с игроками, давно присутствующими на рынке. Переманивание потребителя на свою сторону зачастую эко­номически нецелесообразно. В ответ стоит попытаться предложить покупателям не про­сто новый товар, а новую потребность (market-making — создание новых рынков).

Запуск бренда — вывод товара на широ­кий рынок. На данном этапе требуются значительные начальные инвестиции. Этот шаг сравним с боевыми действиями или, если угодно, с гексагональными шестицветными шахматами: нужно непрерывно просчиты­вать ситуацию на много ходов вперед и пре­дугадывать действия конкурентов, действуя на опережение.

В выводе бренда важна свежая творчес­кая идея, привлекающая внимание. Ни при каких обстоятельствах вы не должны пы­таться привлечь всеобщее (но бесполезное для вас) внимание, жертвуя интересом именно той группы, которая нужна вам. Но, тем не менее, вывод бренда должен порож­дать общественный резонанс. Приведем несколько удачных примеров: запуск на рос­сийском рынке бренда IKEA. Реклама, адап­тированная агентством BBDO Москва, по­зволила перевыполнить план продаж до 2005 года всего за пять-шесть месяцев. Или запуск бренда противоугонной системы Clifford. Рекламная кампания, выдвинутая творческим бутиком «Бегемот», состояла всего из 15 щитов по Москве: «Угнали? Надо было ставить Clifford!», но общественный резонанс и рост продаж не заставили себя ждать.

Одно из важнейших условий создания успешного бренда — его название. Оно должно быть:

1)  уникальным и запоминающимся;

2)  вызывать адекватные ассоциации у целевой аудитории;

3)  быть устойчивым к внешним воздей­ствиям.

Основная опасность, подстерегающая название, — переход его к общеупотреби­тельному слову, когда бренд дает название целой категории подобных товаров: пам­персы, вазелин и т.п. Компания Xerox тра­тит миллионы долларов на десинонимизацию своего бренда, предлагая взамен слово «копир».

В России есть собственные достижения по находке удачных названий: сухарики «Три корочки», подгузники «Поппинсы», из­дание «Газета», продукты «Моя семья».

Основные направления поддержки бренда:

1)  промоушн;

2)  мерчандайзинг;

3)  франчайзинг.

Промоушн ориентирован на поддержа­ние интереса к товару не просто рекламны­ми сообщениями, а вовлечением потреби­теля во взаимодействие с товаром или услу­гой. Например, сэмплинг (sampling) — раз­дача образцов товара, действенный способ переманить покупателей у конкурента. Промоушеном также является спонсирование различных спортивных соревнований, кон­цертов и других публичных акций. Основ­ная идея промоушена — глубокое внедрение в сознание.

Мерчандайзинг — комплекс мероприя­тий, производимых в торговом зале и на­правленный на продвижение того или ино­го товара, марки или упаковки. Мерчандай­зинг базируется на наблюдении за потреби­телем. Так, в одном из американских супер­маркетов пивной отдел поместили рядом с отделом детского питания, и продажи пива резко возросли. Оказывается, детское пита­ние по выходным дням закупали отцы се­мейств.

Франчайзинг — получение права на продажу товара под раскрученной торговой маркой за процент от прибыли. Получатель франшизы согласно контракту соблюдает определенный набор обязательств, чтобы своими действиями не дискредитировать бренд. Известнейшая франчайзинговая сеть - Макдональдс (в России, впрочем, компания сама развивает сеть своих заку­сочных). Отечественные примеры фран­чайзинга — марка «Довгань», химчистки «Ди­ана», бренд «Русский хит».

На жизненном пути бренд поджидают опасности и ловушки, что в конечном ито­ге может привести к его гибели.- бренд теря­ет ценность в глазах потребителя, товар под данной торговой маркой утрачивает рын­ки. Причин тому множество, среди них:

1) внешние — экономический спад, зап­рет на выпуск товара. Во время экономичес­ких кризисов бренды, преследующие торго­вую марку-лидера, всегда стремятся заново поделить рынок;

2) дискредитация качества — потреби­тель может навсегда отказаться от вашей торговой марки, если его однажды не уст­роит уровень качества;

3) неудачная реклама — ошибки в пла­нировании, что ведет к созданию непра­вильного впечатления (обычно такое про­исходит, когда производитель пытается ре­шительно перепозиционировать свой то­вар, как итог — потеря даже приверженцев);

4) подделывание бренда  (brand-blending), что хорошо заметно на примере одежды и парфюмерии, продающихся на вещевых рынках. Культура потребления в России пока не развита, поэтому у подделок всегда будут покупатели. С другой стороны, если подделки не пересекаются с истинной целевой аудиторией товара, то для бренда такая ситуация не представляет угрозы.

Брендинг — не колдовство. Брендинг похож на взросление ребенка: любой взрос­лый — результат воспитания своих родите­лей. Брендинг — вовсе не наука, как может показаться на первый взгляд, а скорее инже­нерно-конструкторская деятельность. Основ­ные требования для успешного брендинга:

1)  здравый смысл, системность мышле­ния;

2) объективность первичной информа­ции — основа для принятия решений. Все действия должны базироваться на результа­тах регулярных социологических исследо­ваний потребительского рынка, а не на лич­ном мнении менеджеров;

3) наличие большого числа специалис­тов в разных областях знания. Это позволит избежать опрометчивых шагов, несущих необратимые последствия, в успешном со­здании образа товара.

 

Роман Викторов,

Виктор Горшков