Сегодня этикетка «растроилась» - стала не только лицом, но и спиной товара, а так же обязательным элементом маркировки. Качеству российской продукции могут позавидовать даже гиганты мировой косметической индустрии, но неразрешённым для отечественной этикетки всё ещё является креативный аспект.

Этикеточное производство в России переживает настоящий ренессанс. В косметической упаковке этикетка является едва ли не единственной составляющей, потребность в которой полностью удовлетворяется отечественными производителями. При этом качество российской продукции соответствует самым высоким международным стандартам, что позволяет гигантам мировой косметической индустрии размещать свои заказы в нашей стране. К сожалению, неразрешимой проблемой для российской этикетки остается пока креативный аспект, что имеет свое объяснение.

 

Когда-то роль этикетки выполняли гравировка или офорт, позже их сменила литография. Еще двести лет назад, когда подарочные коробочки для парфюмерии делали из картона или дерева и обтягивали шелком или бархатом, этикеткой служили карточки-вкладыши с именем изготовителя или владельца магазина. Здесь же размещалось и описание товара.

Сегодня этикетка несколько утратила свою безоговорочно ведущую функцию лица товара, немого продавца. В соответствие с новым ГОСТом каждая единица продукции, кроме основной, должна иметь еще контр-этикетку и штрих-код. Имея на упаковке такое тройное представительство, этикетка «растроилась» ‑ стала не только лицом, но и спиной товара, а также обязательным элементом маркировки.

Современные этикетки отличаются большим разнообразием. Для любой продукции в тубоупаковке, а также для элитной косметики используется печать по поверхности. Теоретически хорошие шансы, в т. ч для декорирования имеет термоусадочная пленка. Но сложности с расчетом рисунка и некоторые другие проблемы технологического характера пока перевешивают достоинства такого варианта оформления. В свое время компания «Лорен» пыталась освоить это производство, но попытка не принесла ожидаемого результата, и от термоусадки пришлось отказаться.

Лидером в мировом масс-маркете и в подавляющем большинстве отечественной косметической продукции является самоклейка из полимерной пленки. Сегодня такую этикетку даже называют классикой жанра.

Отрадно, что уровень российского полиграфического производства в данном сегменте настолько высок, что импорт самоклеящихся этикеток практически отсутствует. Более того, многие известные зарубежные производители размещают заказы на эту продукцию в России. В частности, компания «Окил» (Санкт-Петербург) изготавливает этикетки для таких компаний, как Procter & Gamble, “Юнилевер”, Henkel, Nestle. Среди других компаний, специализирующихся в этом направлении, можно отметить «Имэдженси» и «Контур Плюс».

Развитие этикеточной индустрии в России ускоряется с каждым годом. По мнению известного аналитика Кори М. Риардона, руководителя маркетинговой и консалтинговой компании AWA, в текущем году рост российского рынка составил около 40 %. Наибольшая активность наблюдалась в столичном регионе. Дальнейшая интенсификация ожидается за счет активизации крупных зарубежных компаний, имеющих производство в России. В первую очередь, это относится и к производителям бытовой химии и косметики, например, Procter & Gamble. Увеличение спроса способствует дальнейшему расширению производства и повышению качества. Резервы для этого в России есть: ведь, если в Европе на одного человека в среднем приходится около 10 м этикеток, то в России этот показатель составляет всего 0,6 м.  

Характер этикетки, ее креативная и технологическая составляющая, определяются принадлежностью к тому или иному сегменту. Если говорить о масс-маркете, где широко распространено использование типовых моделей упаковки, этикетка помимо своего основного назначения элементарно является знаком отличия продукции разных производителей. В элитном сегменте этого не требуется. Сведенные до минимума художественные средства ‑ один-два цвета, несколько слов в прямой печати по поверхности ‑ скорее способ самовыражения, подчеркивающий неповторимость каждого бренда. В оформлении профессиональной косметики также отсутствует живописное декорирование. В этом случае строгий стиль этикетки больше похож на маркировку.

У профессиональных дизайнеров есть множество упреков к российской этикетке. Но если посмотреть на проблему в целом, не отвлекаясь на композиционные ошибки и небрежное обращение со шрифтом, то такая ситуация имеет свои объективные предпосылки. Все это последствия многочисленных исторических ломок предыдущих десятилетий.

Российская этикетка во многом повторила историю нашей страны. Высокие уровень парфюмерно-косметического производства до революции способствовал успешному развитию этикеточного дела. Существует даже термин «русский стиль», который, появившись в то время параллельно с модерном в архитектуре и прикладной графике, нашел свое отображение также в этикетке. После революции, в 20 – 30-е годы, традиционный для косметической отрасли этикеточный стиль критиковался за сентиментально-мещанскую стилистику и считался «порочным образцом буржуазной культуры». На смену изящным узорам цветочных одеколонов и фиксатуаров пришла идеологически выдержанная пролетарская графика. Такое оформление было под стать новой продукции, названия которой говорят сами за себя: мыло «Пролетарское», одеколон АМО (Московское автомобильное общество). Сегодня трудно в это поверить, но на этикетку возлагались идеологические функции, о чем говорилось в одной из директив того времени: «Считаясь с установленным фактом, что тиражность упаковок, потребляющих сотни тонн бумаги, в несколько раз превышает количество бумаги, затраченной на издание книг в СССР, необходимо максимально использовать упаковочные оформления для пропаганды текущих общеполитических задач, стараясь увязать их с содержанием товара» (цит. по книге И. Смиренного и Б. Рахманинова «Два века русской этикетки», 1998 г.).

Почти вековой советский период многим хорошим обязан известному комбинату «Союзпродоформление». Но, увы, новые реалии, сменившие жестокую советскую цензуру, разрушили те немногие ценности, которые удалось создать предыдущему поколению.

Получилось так, что дважды за одно столетие лишившись национальной школы, традиций, российские художники попали еще на общемировой перелом, радикально сместивший многие из действующих прежде канонов. Применительно к косметике это ядовитые, «кислотные» цвета для упаковки средств по уходу за лицом. Кстати, подобные модные тенденции коснулись даже классических, эталонных образцов парфюма. Например, для модернизации имиджа Chanel № 5 были выбраны вариации все тех же «кислотных» оттенков.

К тому же, не забывая об основной роли этикетки ‑ информировании, привлечении покупательского внимания, сегодня уместно говорить о возможности использования этикетки как лишь одного из средств создания гармоничного образа бренда. Например, в популярном сегодня стиле «назад к природе» активно используются элементы «самодельной» косметики или старинного аптечного стиля. В этом случае в этикетке использовано только шрифтовое оформление, имитирующее рукописные рецепты, а сама этикетка привязывается к горлышку флакона шпагатом.  

В распоряжении дизайнеров есть множество профессиональных приемов: цвет, шрифт, графика, фотоизображение… Известно, например, размещение заголовка под иллюстрацией на 10 % увеличивает его шансы быть прочитанным. Знаки, вытянутые по горизонтали, вызывают чувство покоя, гармонии. Человек воспринимает информацию на упаковке в определенном порядке: смотрит на картинку ‑ читает заголовок ‑ читает дополнительный текст. Если один из этих элементов не привлекает внимания, впечатление от всей композиции заметно снижается.

Одним из сильнейших способов стимулировать покупку является цвет. Цвет упаковки, в частности этикетки, оказывает определенное влияние на покупателя, побуждая его к действию: купить или не купить. Поэтому хороший дизайнер ‑ это еще и психолог-колорист. Темно-синий цвет, например, является цветовым выражением биологической потребности в покое и удовлетворении. Этим объясняется то, что в упаковке многих гигиенических и косметических средств он так часто используется. Те, кто нуждаются в покое и отдыхе, скорее всего, выберут этот цвет. А вот насыщенный желтый цвет ассоциируется в нашем сознании не только с солнцем, но и с радостью и богатством.

Помимо чисто психологического воздействия цветовое различие становится помощником в бесконечном разнообразии пестрого ассортимента. Присутствие фирменных цветов хорошо заметно в разделах аптечной косметики: бело-серый Normalys, бело-малиновый Lierac, бело-голубой LaRochePose. Среди представителей масс-маркета многолетнюю преданность своему цвету демонстрирует Nivea. Преобладание фирменного синего сохранилось даже в линии пляжной косметики. 

Широкое использование самоклеящейся этикетки началось в Европе еще лет тридцать назад. В России ее производство началось в середине 1990-х годов. На протяжении всей своей сравнительно недолгой истории «самоклейка» постоянно совершенствовалась. Например, появление несколько лет назад УФ-технологии значительно улучшило функциональные характеристики и преобразило внешний вид.

В подавляющем большинстве ‑ примерно 95 % ‑ упаковки косметической продукции класса масс-маркет (банки, флаконы) во всем мире используется полимерная самоклеящаяся этикетка. Бумажный эквивалент встречается значительно реже. При условии квалифицированного дизайна, точном соответствии имиджу и философии продукта такая этикетка сегодня уверенно занимает свою нишу. При этом она с равным успехом может быть использована как в высокоценовой, так и в низкоценовой продукции.

Современное производство самоклеящейся этикетки ‑ достаточно сложный технологический процесс, требующий узкоотраслевой специализации. «Наша компания производит наиболее дорогие и трудоемкие этикетки для косметической и водочной продукции, ‑ говорит Денис Окулов, генеральный директор компании «Окил». ‑ Здесь требуется не только дорогостоящее оборудование, но и высококвалифицированный персонал. Т. к. требуется много всего увязать в одной слаженно работающей цепочке. Это и наладка печатного оборудования, и подбор материала, который бы соответствовал требованиям клиента, т. е. «месту назначения», и безукоризненный контроль качества.

К показательным характеристикам основной массы современной «косметической» этикетки относятся, в первую очередь, многокрасочность изображения (для отечественной продукции и определенной группы известных мировых брендов), а также комбинации разных способов печати в одной этикетке.

По словам Д. Окулова, возможно, наиболее важным элементом сегодня стала комбинация разных вариантов печати и разных материалов в одном изделии. Сочетания могут быть самыми разнообразными: шелкография и флексография, высокая печать и шелкография, офсет и глубокая печать в сочетании с шелкографией, глубокая печать и ламинирование… Этот прием в значительной мере обеспечивает оригинальность и совершенство той или иной этикетки, являясь одновременно эффективным способом защиты от подделки. Из наиболее популярных в России брендов в качестве примера можно привести этикетки Pantene Pro-V, Herbina, «Sсhauma-Энергия». В первом случае использованы все варианты печати: глубокая, шелкография, офсет, флексография по матовой пленке. Во втором ‑ также несколько вариантов печати по матовой пленке в сочетании с 11 цветами. В третьем ‑ применяется тиснение первым цветом.

Самыми последними новостями в этикеточной технологии стали этикетка-книжечка и многослойная этикетка с печатью по ламинации. Этикетка-книжечка позволяет примерно в три раза увеличить площадь для размещения полезной информации. Во втором случае этикетка состоит из трех слоев пленки или бумаги, что дополняется печатью по ламинации.

Флексография. Печать с полимерной формы, наиболее часто применяется в этикеточном производстве. Достоинства ‑ относительная дешевизна оборудования, простота конструкции красочного аппарата. Недостатки ‑ сложность цветоделения и невозможность изготовления аналоговой цветопробы.

Шелкография. Наиболее применима в оформлении селективной косметики и парфюмерии. Достоинства ‑ рельефный красочный слой, имеющий хорошую «укрывистость», т. е. непрозрачный цвет. Недостатки ‑ дорогие печатные формы, небольшая скорость печати, невозможность проведения растровых работ.

Высокая печать. Достоинства ‑ достаточно высокое качество по сравнению с флексографией, возможно быстрое изготовление печатных форм и их низкая себестоимость. Недостаток ‑ очень дорогие машины. Еще одна проблема ‑ «зеркальность»: при печати плашек с вывороткой на темных местах могут появляться более светлые зоны, повторяющие рисунок выворотки.

Глубокая печать. Достоинства ‑ наивысшее качество, металлизированные краски, имитирующие тиснение. Недостатки ‑ самые дорогие печатные валы.

Офсет. Достоинства ‑ высокое качество при самой низкой себестоимости печатных форм, возможность печати растяжек в 0 %. Недостатки ‑ самая большая стоимость оборудования, нерентабельно печатать маленькие тиражи.

 

--------------------------

Обычно любая компания ‑ производитель косметики имеет в своем распоряжении весь упаковочный цикл. Это означает, что после дозировки и укупорки производится этикетирование, а затем ‑ групповая упаковка. География поставок традиционна для отрасли. «Наиболее качественное оборудование поставляется из Западной Европы, ‑ говорит Олег Дрожжин, менеджер по продажам компании «Унипак Центр». ‑ Европейское оборудование также самое дорогое и по карману только крупным российским компаниям. Следующую группу составляет импорт из Восточной Европы и Юго-Восточной Азии, затем ‑ Белоруссия и Россия». Никаких революционных изменений в последнее время здесь не произошло. Ассортимент также известен. Это автоматические линии, имеющие наибольшую производительность. Такое оборудование более подходит для компаний, имеющих большие тиражи.

В некоторых случаях этикетикрование в автоматическом режиме невозможно. Сложная форма, наличие пазов и углублений, т. е. многое из того, что создает оригинальность упаковки, одновременно ведет к тому, что нанесение этикетки возможно осуществить только вручную или при помощи громоздких и дорогих машин. Однако в последнее время на российском рынке появились полуавтоматы, позволяющие заменить ручной труд, оставив для работы на линии только одного оператора. В целом, это окажется дешевле использования автоматизированных линий. Полуавтоматы позволяют провести быструю переналадку и пригодны для разных видов работ. Это удобно тем, у кого разнообразный ассортимент, выпускаемый небольшими партиями. Кроме того, существует еще и универсальное оборудование. Словом, выбор зависит от того, что и куда надо наклеить.

В последнее время к упаковке импортной продукции появились дополнительное требование ‑ обязательное присутствие сопроводительной информации на русском языке. Этикетировочное оборудование теперь вынуждены использовать и торговые организации. «Как правило, в этом случае более востребованным оказывается полуавтоматическое оборудование, ‑ говорит Олег Дрожжин. ‑ Мощность в тысячу этикеток в час вполне соответствует среднему объему в данном случае».

В особых, нестандартных случаях ‑ сложный контур этикетки или совершенно точное ее позиционирование ‑ можно воспользоваться услугами компаний, специализирующихся в такой узкой области как этикетирование. Но, как правило, это происходит в «родных» стенах. Существуют также услуги по упаковочным операциям для сторонних компаний. Этот процесс включает в себя все, начиная с дозировки и заканчивая транспортной упаковкой. Но компаний такого профиля достаточно мало. Все этого свидетельствует о том, что начинается эпоха «узкой специализации».