|
Узнаваемые формы
Summary:
Когда речь идёт о парфюмерии, характерный флакон – своего рода «лицо» торговой марки, облегчающее идентификацию продукции. Поэтому постоянство в этой сфере может принести положительный результат: марку узнают даже по форме упаковки. Поэтому изначально стоит уделить максимум внимания дизайну «стекла для парфюмерии».
По мнению Рошель Блум, президента The Fragrance Foundation, характерная бутылка облегчает покупателям идентификацию продукции. «Я думаю, что такие крупные компании, как Chanel и Guerlain, которые используют характерную форму флакона для своих изделий, выигрывают во многом из-за этого», — говорит она.
Покупатель моментально идентифицирует характерную форму флакона с определенной маркой изделия. Многие названия духов уже давно ассоциируются с определенной формой упаковки. Для начинающих брендов разработка характерного флакона — важный шаг в создании имиджа.
Простое решение
Для маленькой компании выбор определенной формы бутылки для разных ароматов означает экономию средств, а сама форма становится характерной особенностью марки.
Два таких примера — Fresh Scents от Terri и Demeter Fragrance Library. Флаконы обеих марок — четырехгранные стеклянные бутылки, которые хранятся блоками. «В настоящее время мы представляем собой предприятие малого бизнеса, поэтому такой тип упаковки очень выгоден для нас», — говорит Терри Вайзман, создатель Fresh Scents от Terri.
«Цена — это определяющий фактор, — соглашается Кристофер Брозиус, основатель и исполнительный директор компании Demeter Fragrance Library, в коллекции которой 180 ароматов. — Ограничение числа форм флаконов помогло нам выпускать разнообразные ароматы с наименьшими финансовыми затратами. Представляете себе, сколько бы нам пришлось потратить, если бы каждый из 180 ароматов мы выпускали во флаконе своей формы?»
Помимо того, что использование флаконов одинаковой формы выгодно для производителей, покупатели идентифицируют данную форму с определенной маркой, в результате чего без дополнительных затрат компания получает преимущество на рынке.
«Стандартная форма флакона — своеобразный автограф моей компании, — говорит г-н Вайзман. — Благодаря этому наши духи легко различимы среди множества других на витрине».
Г-н Брозиус так же по достоинству оценивает стандартные формы. «Очень важно, чтобы покупатели узнавали изделия Demeter. Сохраняя форму упаковки неизменной, мы облегчаем им поиск. Немного изменяя некоторые элементы, например, добавляя цветную полоску или изображение, мы в состоянии до бесконечности увеличивать количество ароматов в данной упаковке», — говорит он.
Узнаваемые формы
В то время как простая бутылка устраивает компании, подобные Demeter и Fresh Scents, «звезды» парфюмерного рынка — Jean Paul Gaultier, Bond No. 9, Escada и Kenzo — прибегают к флаконам более сложных, характерных форм, которые сами по себе воспринимаются как «лицо» бренда. Например, у Escada это вытянутая красочная бутылочка в форме сердца, у Jean Paul Gaultier — флакон в форме торса, у Bond No. 9 — в форме звезды, а у Kenzo — в форме цветочного стебля. Каждый год форма бутылок остается прежней, хотя компании немного меняют их внешний вид для отражения изменений в своей концепции.
Escada Beautе, например, выпустила множество вариантов флакона в форме сердца. Эта форма стала лицом компании с момента выпуска первой серии духов в 1990 г. «Маргарита Лей, соучредитель компании, всегда включала такую форму флакона в свои коллекции, что являлось абсолютным выражением ее художественного восприятия», — говорит Николас Мунафо, первый вице-президент по маркетингу и связям с общественностью в Cosmopolitan Cosmetics.
С 1990 г. были выпущены разнообразные вариации флакона в форме сердца, продававшиеся в ограниченном количестве. Escada даже заявила, что это был первый опыт ограниченных выпусков на рынке.
Некоторые из самых известных, но малотиражных ароматов выпускаются в красочном матовом флаконе в форме сердца, который впервые был использован для Chiffon Sorbet. С тех пор компания выпустила несколько разновидностей этого флакона в цветах, отражающих времена года.
«Предвкушение того, что же еще придумает сотворить с этой формой Escada, поистине доставляет удовольствие, — говорит г-н Мунафо. — Изменения начинают обсуждать задолго до появления нового аромата. Escada как бы включает своих покупателей в процесс создания новых изделий, а живая яркая упаковка помогает привлечь молодых покупателей».
Элизабет Крон, президент International Perfume Bottle Association (ассоциация объединяет более 1500 коллекционеров парфюмерных флаконов), говорит, что она всегда предвкушает появление новых вариаций. «Любая из них достойна того, чтобы пополнить коллекцию, — говорит она. — Как коллекционер, я не думаю, что изменение формы флакона играет важную роль. По-моему, главное — это привнесение новых элементов в его оформление. Хотелось бы больше разнообразия в цвете или в чем-нибудь подобном. Например, мне нравится, как с этим справляются в Escada: они сохраняют форму флаконов, меняя их цвет и структуру».
Сообщение в бутылке
Характерные флаконы могут рассказать и историю компании. Возьмем, например, флакон в форме торса от Jean Paul Gaultier. Впервые он использовался в 1994 г. для женского аромата Classique. Мужская версия флакона была представлена в 1996 г. (аромат Le Male). С тех пор Gaultier не меняла форму флаконов, оформляя их по-разному.
Для Gaultier каждый новый вариант — это возможность «переодеть» флакон в соответствии с последними тенденциями моды. «Очень интересно наблюдать, как Jean Paul Gaultier меняет корсеты и дизайн, и как этот дизайн отражает его стиль на данный сезон», — говорит Тереза Макдональд, вице-президент Jean Paul Gaultier.
Флаконы стали для Gaultier своеобразным товарным знаком, совершенствуя его дизайнерский имидж. «Покупатели в восторге от наших флаконов, — говорит г-жа Макдональд. — Они уже не отделяют форму флаконов от марки Jean Paul Gaultier. Флаконы действительно рассказывают историю самого Жана Поля Готье и того, как он создавал свои детища. Покупатели хотят купить эту историю».
Для Bond No. 9 за каждым новым вариантом флакона в форме звезды стоит «концепция Нью-Йорка». «Мне нравится Нью-Йорк, — говорит Лоурайс Рахме, президент Bond No. 9. — И мне нравится, что мы можем выразить дух этого города в своих флаконах. То, что сейчас выглядит как звезда, на самом деле отражает концепцию человеческой личности».
Такой же флакон в разных вариациях иногда ассоциируется с одним из пяти самых известных районов Нью-Йорка. Например, в это Рождество аромат Wall Street будет представлен в солидном флаконе черного цвета. Он будет украшен золотыми символами, ассоциирующимися с финансовым назначением Уолл-Стрит. В мае компания представила аромат Eau de New York, символизирующий Манхеттен. Флакон был выполнен в насыщенном белом цвете и украшен восемью символами соседних линий метро.
«Одна и та же форма смотрится по-разному в разных цветовых исполнениях, — говорит г-н Рахме. — Белый флакон, например, абсолютно не похож на прозрачный. Тем не менее, покупатели узнают форму, характерную для Bond No. 9. Кроме того, наши духи становятся хорошим сувениром для гостей Нью-Йорка».
Успех, успех, и снова успех
Возможно, ни одна компания не знает об успехе формы флакона больше, чем Kenzo. В 1991 г. был представлен флакон FlowerbyKenzo, прозрачный, тонкий, изогнутый с изображением макового стебля на флаконе и бутона на крышке. С тех пор Kenzo не меняла форму флакона, выпуская лишь разные цветовые вариации. Например, для FlowerbyKenzo Le Parfum и нового аромата Les Mots, представленного в мае, был использован красный металлик.
Единственное, что изменила компания для аромата Les Mots, — это оформление флакона. Форма же абсолютно такая же, как и в классическом варианте FlowerbyKenzo. Новая вариация исполнена в белом цвете, на котором черным напечатан классический вариант торговой марки Kenzo — стебель мака с бутоном.
Успех Les Mots — это, возможно, следствие успеха ароматов Flower
byKenzo и Le Parfum. В 2001 г. флакон FlowerbyKenzo выиграл первый приз на FiFi Award как лучшая упаковка для женских духов в Европе. В этом году красный флакон для Le Parfum получил престижную премию FiFi Award за выдающееся достижение в области упаковки женской парфюмерии.
Оставляя длительное впечатление
В то время как новые флаконы пополняют список упаковки, выпускаемой компаниями, классические формы помогают сохранить индивидуальный имидж. И пока существуют способы создать новый дизайн для традиционных форм, у каждой из них есть шанс стать единственной и неповторимой для своей компании.
По материалам cpcpkg.com
Перевела Елена Бекназарова
2005 #1
| 
