Современные тенденции в дизайне картонной упаковки таковы: теперь один только вид и нетрадиционная форма должны провоцировать потребителя взять упаковку в руки и, как следствие, приобрести товар.

Тони Хэнкок, директор по упаковке Smurfit-Stone Container Corp., говорит, что клиенты его компании часто просят «усилить впечатление, которое производят их изделия на полках магазинов». «В большинстве случаев, — отмечает г-н Хэнкок, — это означает создание новых форм упаковки».

Для печенья Original Gourmet, например, была разработана картонная упаковка, в которой передний край уступил место множеству волнистых изгибов, создающих эффект серфинга. Волнистая стенка обеспечивает дополнительную поверхность для графики и текста, а уникальная форма упаковки (дизайн — Smurfit-Stone) позволяет Original Gourmet выделяться среди других схожих товаров.

С помощью дизайнеров из Rock-Tenn Co компания Edwards Pies сделала еще один шаг вперед, начав использовать восьмиугольные картонные коробки для Harvest Pumpkin Cheesecake, Chocolate Butter Pecan Pie и других замороженных пирогов. Углубления в каждой из четырех граней коробки и выступающие углы укрепляют структурную прочность пакета. Кроме того, такие картонные коробки более устойчивы, чем обычные.

Восьмиугольная форма также лучше фиксирует пирог внутри упаковки, сокращая повреждения изделия в процессе транспортировки. Коробки изготавливаются из картона 0.020 SBS. Пятикрасочная печать защищена специальным покрытием.

Пицца Schwans Red Baron пакуется в традиционные квадратные картонные коробки. Но каждый кусочек самого изделия внутри коробки фиксируется треугольной вставкой. Потребитель может легко вытащить любой кусок и отправить его, например, в микроволновую печь. Индивидуальные картонные треугольники для каждого куска пиццы производит компания Graphic Packaging International; они изготовлены из картона, покрытого специальным материалом, который сохраняет изделие свежим и хрустящим.

Технологии формовки картона, благодаря которым стало возможным широкое разнообразие геометрических форм, стремительно развиваются.

MeadWestvaco Packaging Resources Group, например, развивает метод пресс-формовки картона. Как и в процессе термоформовки пластмассы, используется давление и высокая температура, чтобы создавать круглые, восьмиугольные и треугольные формы, коробки в форме сердца и т. д. Кроме того, на картоне может быть вытеснен логотип заказчика.

При создании упаковки продовольственных изделий картон нередко соединяют с пластиком. Компания Rock-Tenn, например, разработала технологию, получившую название Formations. В данной технологии основание из картона или гофрокартона соединяется со слоем ПЭТ. Эта технология позволяет Rock-Tenn создавать «сезонные» упаковки — например, в виде Санта-Клауса или тыквы.

«Использование формовки при создании картонных упаковок чрезвычайно важно для развития брендов. Вы делаете вашу продукцию запоминающейся с помощью не только графики, но и формы. Такая упаковка дает компаниям возможность создать образ, с которым будут ассоциироваться их товары», — говорит Гари Миллер, директор по маркетингу Rock-Tenn.

Эффектная картонная упаковка все чаще используется для средств по уходу за кожей. Например, Procter & Gamble отказалась от стандартной пластмассовой баночки, выбрав новую картонную упаковку для Olay Daily Facials Intensives Lathering Pillows. Graphic Packaging International поставляет P & G упаковку Cekacan Div, которая представляет собой картонный параллелепипед со скругленными углами, снабженный пластиковой крышкой. Этикетка, напечатанная глубокой печатью, покрывает поверхность упаковки. Свежая графика заставляет по-новому взглянуть на марку Olay.

Компания Hershey Foods также «смягчила» формы упаковки для шоколада Swoops. Теперь шоколадные пластинки хранятся в трех полипропиленовых контейнерах, которые в свою очередь помещаются в овальную картонную коробочку. Разработкой дизайна занималась компания Caraustar Industries. В рамках этого проекта она тесно сотрудничала в производителем оборудования, создавшим упаковочное устройство, которое автоматически оборачивает картон вокруг уже уложенных пластиковых контейнеров с приемлемой для промышленного производства скоростью.

Добавление пятой стороны — еще один способ изменить форму картонной коробки. Как правило, она находится «на фасаде» упаковки и открывается, как обложка книги. General Mills использует пятигранную упаковку для круп Monsters.

В некоторых случаях владельцы марок обновляют форму коробки, добавляя необычную верхнюю часть к прямоугольной или квадратной форме. Упаковка для Perugina Biscotti от Nestlе, например, представляет собой ловкую комбинацию откидных створок, которые формируют купол в стиле оригами.

«Perugina — это высококачественный шоколад. Мы хотели, чтобы упаковка ему соответствовала. Вот почему мы решили дополнительно с ней поработать», — говорит Бред Роз, менеджер по маркетингу Nestlе Specialty Confections. Он добавляет, что на упаковочной линии откидные створки легко закрываются вручную: «Они только выглядят сложными, но делать их легко». Производство упаковки и печать осуществляет Impress Communications.

Новая упаковка теперь используется и для попкорна Perfect Popper Family Time Snacks. Мешочек с попкорном прикреплен к внутренней части картонной коробки. Потребитель откидывает картон и готовит изделие в микроволновке. Затем потребитель открывает упаковку и использует ее как тару для готовой кукурузы.

Разнообразие форм дополняется разнообразием текстур. Все чаще и чаще картонная упаковка для средств личной гигиены, парфюмерии, CD, DVD и пищевых продуктов изготавливается из материалов, имитирующих фактуру металла, замши, древесины, ткани.

«К фактуре поверхности предъявляются серьезные требования. Я часто это слышу, — говорит Рик Плот, директор по продажам и маркетингу FiberMark Inc. — Желание сделать упаковку принципиально отличающейся от упаковок схожих товаров заставляет наших клиентов обращать на это внимание. Ведь как только потребитель берет ту или иную упаковку в руки, появляется хороший шанс, что он купит именно этот продукт».

Universal Studios для подарочной упаковки DVD с фильмом “Scarface” выбрала рельефную поверхность, похожую на черную кожу рептилии. Материал придает коробке высококачественный, немного «опасный», мужской стиль, который ассоциируется с темой самого фильма. Дизайн упаковки разработала компания Shorewood Packaging; поставщик материалов — FiberMark.

Упаковка средства для отбеливания зубов от BriteSmile To Go на ощупь напоминает шелковую ткань. Изделие стоит 29,95 долл. США и продается в дорогих универмагах, стоматологических центрах и BriteSmile Spas.

Для аромата Lacoste Pour Homme компания Procter & Gamble использует упаковку из тисненого картона. «Эта упаковка выглядит очень по-мужски, — говорит Мэтт Анджер из Corporate Functions R & D, подразделения Procter & Gamble. — Художественное оформление укрепляет марку Lacoste, копируя структуру тканых материалов, которые используются для одежды, выпускаемой нами. Это хорошо продуманный, хорошо выполненный проект. Фактурная упаковка подчеркивает общую тенденцию, которую марка пытается донести до потребителя. В дополнение к визуальному эффекту тиснение позволяет упаковке производить осязательное впечатление. Вы можете это почувствовать».

Компания Top Flite Golf также представила свою линию мячей для гольфа Ben Hogan The Hawk в коробке с тиснением в виде рисунка «елочкой». Металлизированная поверхность картона отражает свет, подчеркивая рельефную структуру.

Godiva Chocolatier решила использовать тиснение только на части картонной упаковки для своих конфет Caramel Nouveau. Упаковка включает рельефную вставку на окрашенной под медь фольге, которая оттеняет фирменный золотой цвет компании. «Графика и характерный рельеф делают марку Godiva узнаваемой, но это серьезный шаг в сторону от привычной золотой упаковки», — говорит Деннис Бакетт, менеджер по маркетингу Diamond Packaging.

Фактурная упаковка помогла записанному на CD альбому Ани Дифранко “Evolve” выиграть «Грэмми-2004» за лучшую упаковку для компакт-диска. Коробка сделана из картона, который визуально напоминает синий металл, но на ощупь похож на деревянную стружку. На внешней стороне упаковки вытиснено название компакт-диска, на внутренней — изображение мотылька. Имя певицы и плей-лист отпечатаны в черном цвете. Для контраста во внутренней упаковке используется непокрытая сторона SBS с многоцветной печатью.

Когда компания AMES International планировала запустить линию эксклюзивных чаев “Teaosophy”, она решила использовать не обычную упаковку, а пирамидальную. Маркетинг изделия через гостиницы и рестораны стал ключевой частью рекламной стратегии. Именно там впервые появились «пирамидки» “Teaosophy”. «Одна из причин, по которым мы решили обратиться в рестораны и гостиницы, — возможность дать потребителям время привыкнуть к такой упаковке», — говорит Эмми Полоз, вице-президент AMES International Tea Division (Вашингтон).

Каждый треугольный картонный пакетик несет информацию о разнообразии чаев (Darjeeling, Ceylon, Nilgiri, Assam или Kerala) и о той части Индии или Шри-Ланки, где выращен данный сорт чая. Каждому сорту соответствует свой цвет.

Из-за пространственных ограничений на прилавке в рознице “Teaosophy” продается в стандартных прямоугольных картонных коробках. В каждой из них находится выполненная из ПЭТ чайница, которая содержит 16 порционных пакетиков. 

 

По материалам

Brand Packaging

Перевела