|
Что в образе тебе моем?
Summary:
К решению проблемы эстетики упаковки можно идти различными путями, даже в условиях минимальных возможностей для конструирования. Как же правильно донести
информацию до покупателя, обладая узким спектром средств?
В предыдущем номере журнала мы говорили о том, что в основе зрительного восприятия, обеспечивающего эмоциональное воздействие любого объекта, в том числе и упаковки, на человека лежит установка. Установка формируется из отражения окружающей среды и потребностей человека. Эстетические характеристики объекта, которые вызывают в человеке положительные эмоции - это искусственно созданные установки, в том числе и под воздействием культуры и среды, в которой находится человек. Неподготовленный с точки зрения эстетики человек не обратит на данные характеристики предмета никакого внимания.
Таким образом, задачу создания фиксированной установки у клиента необходимо решать с позиции создания и удовлетворения потребности. Для этого, как минимум, необходим продукт с характеристиками, в которые была бы заложена информация, соответствующая потребностям клиента.
Об информации
Что такое информация до конца не известно, но известно, что с ней делать. Информацию можно перерабатывать, пересылать и доносить до людей. Информация никогда не существует в чистом виде, без носителей. Особенность активной информации в отношении клиентов заключается в том, что она в конечном итоге должна быть расположена на биологически активных носителях. Главным занятием человечества со времени его возникновения была мыслительная переработка информации, которая попадала туда из внешнего мира, и попытки начать с ней что-то делать. Наша эволюция возникла благодаря информации. Особенность информации, с которой взаимодействует человек, состоит в том, что в ней самой находятся такие данные, без которых ничего не будет.
Человеку необходимо каким-то образом ориентироваться в информации. Действительно, она может быть противоречивой, содержать ложные сведения, создавать приятные и неприятные ощущения. Отбор информации и ее испытание относительно важности происходит с помощью чувств. Это говорит о том, что не все виды информации бывают равными, и о том, что передача и отбор информации у живых существ могут сопровождаться испытаниями, различно акцентированными эмоционально.
Накопление информации в такой деятельности как производство (или бизнес) давно перешагнуло рубеж индивидуальной «пропускной способности» человека (менеджера). Мы уже имеем ситуацию потопа. Словно по нажатию кнопки на нас обрушивается лавина информации, но мы уже не способны ее переварить.
Распознание качества данных, полное неприятие к сведению информации несущественной, рекламной, второразрядной, просто лишней для человека является обязательным условием «удержания на плаву» в нарастающем информационном потопе. Собственно, с этим явлением производители упаковки встречаются ежедневно.
Уже сейчас становится проблемой донесение информации для клиента, особенно той, которая касается рекламы или различного рода коммерческих предложений. Как правило, такая информация разрушается вместе с ее носителем, т.е. направляется в урну для бумаг. Кроме того, в конкурентной борьбе информация может быть просто фальсификацией, цель которой – способствовать принципу селекции фирм на рынке. Что касается упаковки, то она с точки зрения информации представляет собой носитель, выполненный из картона или пластика, на котором информация содержится в виде рисунков, печатных сообщений или в виде определенной формы самой упаковки. Как человек считывает информацию с упаковки, даже если на ней нет ничего кроме абстрактного рисунка и ее собственной формы? Как процесс считывания влияет на его выбор? Каков механизм этого считывания? Чтобы ответить на эти вопросы необходимо понять проблему языков и кодов.
Язык и код
В настоящее время одним из самых распространенных способов передачи информации между людьми остается языковое общение. Под языковой информацией следует понимать не только человеческую речь. Существуют и специальные кодовые языки, например, языки программирования. Языком может быть и то, что воспринимается только зрительно, например, флажковая система передачи информации или язык жестов, которыми пользуются глухонемые. Языком может быть и музыка, и изобразительное искусство, поскольку они несут в себе закодированную информацию. С помощью языка человек способен выразить многие сложные явления, в том числе и эмоции. Любой язык является кодом. Код – это самый низкий уровень сигнализации.
Кроме того, язык может быть мягким и твердым. Твердый язык – это язык принципиально бесконтекстный (логический). Твердый язык чаще всего применяется для управления машинами. Например, существует набор данных, которые преобразуются в команды, или наоборот – команды преобразуют набор данных. Большая проблема для твердых языков заключается в том, что в такой системе всегда присутствует несовершенство. Можно обнаружить истинные утверждения, правдивость которых нельзя доказать внутри этой системы ее же правилами. Кроме того, если попытаться описать с помощью твердых языков окружающую нас действительность, то окажется, что это сделать невозможно. Это связано с тем, что твердые языки требуют однозначного определения какого-либо явления. На другом конце условной шкалы находятся мягкие языки, которые отличаются сильным семантическим полиморфизмом. Семантика – это наука о значении, семиотика же – наука о знаках. И эти науки говорят о том, что любой знак можно толковать по-разному. Это позволяет избежать проблем, которые связаны с твердыми языками. Мягкие языки полны противоречий. То, что поддерживает язык в процессе обработки человеком информации, находится вне сознания человека, т.е так же, как и установка, имеет рефлекторный характер. Каждый человек имеет свою психику, поэтому любой язык, а, следовательно, и информация воспринимается субъективно. Одновременно с этим разговорная речь интерсубъективна, поскольку, несмотря на субъективное изложение и восприятие информации, люди все-таки понимаю друг друга. Нормальный этнический язык находится между твердыми и мягкими языками. Он является достаточно «кодово-твердым», чтобы понимание было возможным и одновременно достаточно мягким. Для понимания различного толкования существуют метафоры. Математизация точных наук – это следствие постоянных усилий по сокращению языковой метафоричности. Когда метафоричности слишком много, язык отклоняется в поэзию и становится непригодным для повседневной и деловой коммуникации.
Для тех, кто решает проблемы, связанные с эстетическими характеристиками упаковки, проиллюстрируем проблему считывания информации с объекта, показав это на примерах из изобразительного искусства. Например, считать информацию с картин абстракционистов можно только с помощью мягкого языка, поскольку понять такие картины человечество может по-разному (не подозревая при этом, что в его эстетическом познании возникают попытки увидеть в них определенное сообщение). Даже среди знатоков нет согласия в толковании значения картины. Зато картины натуралистов по сути своей не являются знаковыми, «мягкими» системами. Они, скорее всего, представляют собой целостные символы. Следует отметить, что слишком твердый язык, освобожденный от метафоричной гибкости, является отклонением от лингвистической нормы. Излишняя мягкость может привести к шизофрении, ибо она вторгается в мир таких метафор, которые уже никто не понимает кроме самого шизофреника. Хотя можно найти достаточно примеров в оформлении упаковки с совершенно невообразимым названием и абстрактным изображением, наиболее продвинутые производители называют это брендом.
Вообще-то, универсальность языка нужна человеку для умственной деятельности. Однако язык упаковки – это продукт, рожденный в определенной кономической, техногенной и коммерческой среде, которая накладывает свой отпечаток на ее информативность и эстетичность.
Упаковка и среда
Упаковка, а тем более упаковка пищевая, в настоящее время является продуктом одноразовым. Ее жизнь в качестве носителя информации очень коротка. Назначение ее имеет утилитарный характер, связанный с обеспечением логистики и требуемой сохранности продукта. Тем не менее, упаковка через свою одноразовость оказывает на человека сильнейшее психологическое воздействие. Это связано с тем, что человек одноразовое отношение к вещи в дальнейшем переносит на «одноразовое» отношение к людям.
Что касается эстетических характеристик упаковки, то на них сильное влияние оказывает аспект коммерциализации. Упаковка должна быть дешевой. С этой точки зрения установка клиента на приоритетность низкой цены упаковки часто перевешивает установку, связанную с равновесием показателя «цена-качество». Поэтому возможности придания той или иной упаковке эстетических характеристик всегда будут ограничены или будут сведены до минимума. Вольно или невольно разработчики упаковки становятся художниками минималистами. Эмоции, которые должен получить потребитель упаковки через ее эстетические характеристики, должны быть на уровне кода, т.е. сигнала, с помощью которого потребитель может определить, какой продукт находится в данной упаковке.
В этом случае констатируется тот факт, что в области эстетики упаковки все больше востребована «безъязыковость». С помощью различного рода информационных воздействий на потребителя (рекламная кампания, медиа-проекты и т.п.) производитель добивается от потребителя фиксированной установки на свой продукт, а затем, в зависимости от обстановки на рынке, с помощью тех же информационных технологий, – закрепления продукта на рынке.
Таким образом, благодаря рефлексу потребителя, добиваются того, что сбыт продукции осуществляется, а предприятие существует. В то же время эстетические характеристики могут носить и эргономический характер. Эргономика в свою очередь оказывает сильное влияние на логистику клиента. В том случае, когда упаковка решает логистические задачи потребителя, потребитель готов в некоторой степени отступить от вопросов, связанных с ценой.
Вышеперечисленные тенденции, безусловно, связаны со скрещиванием информационных технологий с технологиями «максимального облегчения исполнения желаний» и ростом потребности бизнеса в них. Кроме того, эти же тенденции являются серьезным барьером на пути инноваций в области упаковки. Однако технологии, направленные на выработку покупательского рефлекса, ведут и к определенной реакции со стороны потребителя, у которого вырабатывается информационная аллергия, особенно в области визуального восприятия. Это связано с насыщаемостью рынка различного рода упаковками, которые производятся методом компиляции, копированием эстетики упаковки друг у друга.
Поэтому производители упаковки в условиях рыночной среды, причем не без помощи потребителя, все больше ценят видимость инновации в области упаковки, нежели сами инновации. Одновременно из-за возникающей аллергической реакции со стороны потребителя приходится нести все большие затраты на поддержание фиксированной установки, связанной с продвижением упаковки на рынке с помощью рекламы. Но это уже вопросы этики.
В то же время для нас интереснее рассмотреть проблему возможностей минималистского искусства, что даже в условиях самых жестких ограничений позволяет добиться такого уровня восприятия эстетических характеристик упаковки, что оно мало чем уступало бы созданию эстетики с позиции художественного творчества.
Минимализм в эстетике упаковки и генетические алгоритмы
Из всего вышесказанного следует, что определить какие-либо критерии, относительно которых можно было бы создать эстетические характеристики упаковки, в свою очередь оказывающие влияние на человека, невозможно. Предпочтение того или иного дизайна потребителем упаковки формируется стахостически (случайным образом). Угадать предпочтения клиента в отношении того или иного дизайна чрезвычайно трудно, хотя иногда это и происходит. Ситуация осложняется тем, что возможности для формирования дизайна также ограничены исходя из коммерческих соображений, кроме того, следует учитывать, что предпочтения клиента могут измениться самым непредсказуемым образом. Поэтому проблема «конструирования эстетики» остается по-прежнему актуальной.
В то же время, данная задача имеет решение. Для этого необходимо несколько изменить ее постановку. До сих пор мы пытались решить проблему, исходя из условия, что клиент имеет бесконечно большое количество потребностей (выраженных в виде слабых и неопределенных информационных сигналах) в отношении эстетических характеристик упаковки, а поставщику необходимо найти единственно правильное решение. Практика показала, что решения, получаемые при такой постановке задачи, малоэффективны. Слабая эффективность проявляется в непрозрачности коммуникаций между производителем и потребителем упаковки, в отсутствии прогнозов в области эстетики, в невозможности стандартизовать этот процесс с точки зрения качества.
Задачу можно поставить иначе. Например, поставить клиента в условие сверхвыбора. Другими словами, клиент на основании представленных ему данных сам выбирает то, что ему подходит больше всего, причем вариантов должно быть столько, чтобы они представляли собой своеобразную технологию «исполнения желаний». Данную технологию можно передать клиенту, чтобы он сам конструировал те эстетические характеристики, в которых он нуждается.
В то же время, создание технологии разработки эстетических характеристик упаковки по принципу «исполнения желаний» ограничено с точки зрения начальных возможностей налагаемыми жесткими требованиями коммерческой среды, для которой эта упаковка производится.
Однако это поверхностный взгляд. Для создания информационной системы любой сложности необходимы как минимум два числа, далее развитие системы будет осуществляться на основе методов комбинаторики. А у создателей эстетических характеристик упаковки начальных условий значительно больше. Однако в данном случае мы можем столкнуться с проблемой «твердых» задач.
Математики называют «твердыми» задачи, которые связны с тем, что количество вариантов для их оптимального решения при росте переменных становится настолько огромным, что не хватает никакой вычислительной мощности. К простейшим задачам относится так называемая проблема путешествующего коммивояжера, который должен поочередно посетить определенное количество городов, причем кратчайшим путем. При количестве городов, равном десяти, компьютеру для решения задачи потребуется около пяти секунд, но для 20 городов потребуется около 100 тысяч лет, так как мы имеем дело с NP проблемой.
Для решения таких задач используют генетические алгоритмы, поскольку они широко используются в природе. Суть их сводится к упрощению решения в сотни, а то и тысячи раз, благодаря конкретизации критерия оценки. Например, в случае коммивояжера, задачу можно решить быстро, если в качестве критерия выбрать минимизацию затрат. В этом случае абсолютно точно проблему мы не уладим, но получим решение, очень близкое к оптимальному, например, с точностью 95%. Таким образом, мы получим результат тождественно оптимальный, который является хорошей аппроксимацией оптимальному, но требует значительно меньше времени и энергетических затрат.
В случае решения задачи по выбору лучших эстетических характеристик упаковки необходимо сделать примерно то же самое. При этом необходимо знать два условия: элементы, из которых дизайн строится, и правило, по которому это построение осуществляется. В результате различных комбинаций мы получаем набор данных, с помощью которых можно как описать эстетику существующей упаковки, так и получить примеры из областей, расположенных рядом с областью существующей упаковки. Если в полученных «координатах» собрать предпочтения клиентов, то они, скорее всего, будут расположены вокруг какой-то центральной точки таким образом, что их можно описать с помощью кривой Стъюдента. Из данной кривой можно получить информацию о предпочтениях сегодняшнего дня, а также определить вектор, показывающий, в каком направлении события будут развиваться, а затем провести декомпозицию предпочтений. Это даст возможность, избегая принятых на рынке шаблонов, проводить инновации. Однако следует учитывать, что данные по предпочтениям всегда будут неполными, поскольку входные параметры в системе могут меняться. Поэтому задача всегда будет решаться тождественно – оптимально по отношению к клиенту. Цена приблизительного решения данной проблемы — непродолжительный срок жизни упаковки. Впрочем, она и так живет достаточно непродолжительное время.
Таким образом, решение проблемы конструирования эстетических характеристик упаковки сводится к тому, чтобы разработать определенный язык создания этих характеристик, который обеспечивал бы возможности сверхвыбора на основе предоставленной клиенту информации. Такой подход позволил бы решать проблему без определенного насилия над клиентом с помощью различного рода рекламных технологий, направленных на создание у клиента определенной установки в отношении упаковки.
Искусственный неинтеллект
С учетом предложенной идеи «конструирования» эстетических характеристик все-таки возникают сомнения, связанные с тем, может ли конструктор-дизайнер, т.е. человек, не обладающий высоким уровнем навыков и способностей к изобразительному искусству, создать продукт, обладающий определенными эстетическими ценностями, которые были бы востребованы потребителем упаковки. Или же для этого необходимо использовать знания, способности и навыки профессионала?
Для того чтобы ответить на этот вопрос, проведем мысленный эксперимент. Возьмем так называемые puzzle, которые при составлении представляют какой-либо из выдающихся орнаментов и предоставим их собирать совершенно не смыслящему в искусстве человеку. Для этого человека вообще совершенно не важно, что там изображено, лишь бы была дана натуралистическая реальность. Теперь мы разрезаем это изображение орнамента на маленькие кусочки, обращая внимание исключительно на то, чтобы каждый кусочек отличался от другого формой настолько, чтобы их невозможно было сложить в единое целое, если ошибочно поменять элементы местами. Таким образом, тот, кто потом складывает «puzzle» не имеет ни малейшего понятия, что он складывает, но в результате получается определенный, выразительный образ.
В результате данного эксперимента можно сделать вывод о том, что необходимого результата можно достичь двумя способами, причем не имеющими друг с другом ничего общего. Но подход, связанный с созданием орнамента по методу puzzle, существенно упрощает дело, поскольку в данном случае орнамент собирается не по смыслу, а по форме. Другими словами, данная работа в приведенных условиях выполняется формально. В то же время, как ни странно, но именно формализм в орнаментальном рисунке, например, коррекса больше всего удовлетворяет клиента. Это можно объяснить влиянием среды, стремящейся решить прежде всего экономические проблемы, т.е. достигнуть требуемого результата с наименьшими затратами.
Эти обстоятельства приводят к тому, что с точки зрения создания орнамента с высокими эстетическими характеристиками используется минимальное количество возможностей. С другой стороны, это позволяет считать приемлемым формальный подход к созданию эстетических характеристик. Но именно формальный подход и позволяет «конструировать» эстетику. К решению проблемы эстетики упаковки в целом и коррексов в частности можно идти различными путями, даже в условиях минимальных возможностей для конструирования.
Собственно говоря, разработчики коррексов, которые действительно хотят добиться того, чтобы коррексы хоть короткое время, но служили бы человеческой культуре, вынуждены будут в какой-то степени противостоять среде, отстаивая свои убеждения исходя из того принципа, чтобы эстетика коррексов позволяла человеку жить в истине жизни. Другие же разработчики коррексов вынуждены будут осуществлять принцип, при котором они будут заставлять человека жить в истине вещей. В этих принципах и отражается самый важный смысл эстетики коррексов и всей упаковки в целом.
С.М. Томасов,
директор ООО «Основание-2»
2006 #2
|
