|
Малые формы, большие идеи
Summary:
Пробная упаковка завоёвывает рынок. Прежде всего, концепция сэмплинга актуальна для косметической и парфюмерной промышленности. Сэмплы, или образцы, позволяют клиентам сделать правильный выбор, создают дополнительный стимул для покупки при их использовании в качестве подарка, небольшие упаковки удобны в путешествии. Но в продаже образцов и пробных доз важно найти нужную концепцию, соединяющую креативную идею с упаковкой.
Пробная упаковка завоевывает рынок
Концепция сэмплинга не нова для косметической и парфюмерной промышленности. Но удивительно количество изделий, которые продаются в пробниках.
Джим Габилэйнс, вице-президент по продажам компании Flexpaq (Нью-Джерси) видит много новых возможностей для применения пробной упаковки. «Торговые фирмы начинают брать на заметку тот факт, что подобная упаковка замечательно расходится в розничной продаже», — отмечает он.
Для производителей, заинтересованных в розничной продаже образцов и пробных доз, важно найти нужную концепцию, соединяющую креативную идею с упаковкой.
В основе — идея
Один из самых оригинальных пробников, представленных сегодня на рынке, — ароматный ледяной кубик от Kenzo — Kenzoki. Изделие под названием Perfumed Ice Cubes, которое продается в жидкой форме, должно быть заморожено в морозильнике. Однажды замороженный парфюм можно втирать в кожу, при этом он одновременно охлаждает ее и передает ей аромат.
Каждая картонная упаковка содержит двенадцать кубиков, которые индивидуально упакованы в термоформованные поддоны, запечатанные, легко отслаивающимися крышками. «Индивидуально упакованные контейнеры в виде кубиков позволяют пользователю вынимать при необходимости только один кубик, оставляя другие в морозильнике», — говорит Одри Колонк, менеджер Kenzo Parfums (Париж).
Завод Socoplan (Франция) производит поддоны и заполняет их. Производство было налажено при помощи обычного оборудования с использованием стандартных материалов. «Что мне особенно нравится в этой упаковке — так это очень инновационный подход к ее производству», — говорит г-н Габилэйнс. Поскольку объем жидкость увеличивается при замораживании, ячейки поддона сделаны с запасом по высоте.
«Ледяные кубики — уникальный продукт, — говорит г-жа Колонк. — Они воплощают философию Kenzoki, основанную на чувственном удовольствии от ухода за кожей. Они также пробуждают любопытство к марке».
Пробуем, покупая
Другая концепция, которая становится все более популярной — продажа образцов различных теней. Для косметических марок, работающих на массовом рынке, эта система — идеальный способ знакомства покупателей с продутом. Т. к. в крупных магазинах, как правило, нет прилавков, специально предназначенных для косметики, где клиенты могут проверить оттенки изделия на коже, покупатели часто затрудняются визуально определить, подходит ли им изделие. Продавая маленькие образцы различных оттенков изделия, продавцы позволяют клиентам найти правильное для себя решение способом, который выгоден и для покупателя, и для изготовителя. Сэмплы часто включают купоны, используя которые, можно приобрести товар со скидкой. Таким образом создается дополнительный стимул для покупки.
Марка Almay Revlon недавно вывела на рынок образцы новой линии косметики Nearly Naked Touch-Pad Liquid Makeup. Огромные усилия были потрачены на то, чтобы убедить покупателей, что образец полностью совпадает по цвету с продаваемым в розницу оригиналом.
Розничная упаковка Nearly Naked включает флакон со специальным аппликатором. Верхняя часть флакона закрыта губкой. Клиенты просто дотрагиваются пальцами губки, которая пропитана жидкой основой, и пробуют изделие на коже.
Компания Sampling Dimensions LLC (Нью-Джерси) производит типовую упаковку для Nearly Naked. Она очень походит на розничную и так же включает губку, пропитанную изделием. Но в данном случае губка находится не внутри флакона, а в отдельной крышке.
Упаковка была создана с использованием формовочно-заполняюще-печатающей машины со специальным набором приспособлений. Материал — смесь полипропилена, ПЭТ и полиэтилена. Чтобы гарантировать, что губка не будет перемещаться в емкости, когда клиент к ней прикасается, вокруг емкости сделана специальная толстая кромка, фиксирующая губку на месте.
С целью подчеркнуть полное соответствие содержимого пробника продукции в обычной фасовке был использован тот же материал, поставляемый компанией Eluci International Inc. Представитель Almay говорит, что если бы они попробовали использовать упаковку из другого материала и без губки, клиент не получил бы необходимую информацию о самом товаре.
После первого опыта по производству пробника, который имел место в июне 2003 г., Revlon заказал еще один в сентябре. «По словам представителей компании, это был один из лучших проектов по продаже пробников за всю ее историю», — говорит Доминик Монтано, вице-президент по продажам и маркетингу Sampling Dimensions.
Другая компания, продающая образцы своих товаров, — Cover Girl, входящая в Procter & Gamble. Образцы жидкой косметики AquaSmooth продержались на рынке в течение двух лет. Каждый образец содержит два одинаковых оттенка изделия, чтобы клиенты могли просто выбрать палитру, которая лучше всего им подходит, и затем точно определить необходимый цвет, попробовав образец.
Flexpaq создала термоформованную упаковку, которая размещается в конверте с откидной створкой. «Это делает упаковку очень презентабельной, в отличии от обычной плоской карты, которая обычно сворачивается вокруг термоформы», — говорит Том Шад. В упаковке есть место и для губки-аппликатора, которая прилагается к образцу.
Шад верит, что продажа сэмплов — сильная маркетинговая идея. «Не нужно заставлять клиентов покупать изделие, в котором они не уверены. Сэмпл позволяет им попробовать товар сначала за маленькую цену», — говорит он.
В ноябре 2003 г. Neutrogena Corp. (Лос-Анджелес) ввела в продажу образцы своих линий Healthy Skin, Skin-Clearing и Visibly Firm. Arcade Marketing (Нью-Йорк) стала поставщиком для проекта. Сначала фирма напечатала двустороннюю четырехцветную металлизированную картонную карточку. Затем она использовала свою патентованную систему ShadeSeal, чтобы поместить два вида пудры в специальную емкость, прикрепленную к верхнему уголку карточки. Наконец, к карточке были прикреплены три пакетика, заполненные различными оттенками тонального крема.
Тенденция изготавливать пробники, в которых было бы больше одного образца, как это делает Neutrogena, так же как и тенденция к производству отдельных образцов, будет продолжать развиваться, предсказывает Луи Зафонте, вице-президент Arcade. «Потребители сегодня очень сомневаются в рекламе, — говорит он. — Образцы — замечательный способ заявить: “Не хотите нас слушать — пожалуйста, пробуйте изделие сами!”».
Подарки укрепляют марку
Некоторые компании говорят, что их клиенты накидываются на сэмплы, чтобы преподнести их как подарки своим знакомым. Три года назад ногтями One Minute Manicure начала продавать в розницу часть своих самых популярных изделий по уходу за руками, ногами, телом в пробной упаковке. «Люди хотели сначала попробовать изделие перед тем, как покупать его стандартную упаковку», — говорит Энн Браймберрай из Mykytyn (Хьюстон), родительской компании One Minute Manicure.
Потом в компании обнаружили, что клиенты покупали образцы не только для себя, но и чтобы использовать их как подарки. «К нам поступало множество запросов от клиентов, которые хотели купить образцы оптом как сувениры, — например, для всех приглашенных на свадьбу, — продолжает г-жа Браймберрай. — Мы посылали наши пробники и на благотворительные мероприятия. Некоторые салоны и курорты предоставляют их как сопутствующие услуги».
Упаковка, которую выбрала компания, — 15-миллилитровая емкость Pill/Powder Pack от Xela Pack Inc. Т. к. она приспособлена для очень вязких жидкостей, это был хороший выбор для густых изделий One Minute Manicure.
Pill/Powder Pack, состоящая на 75 % из бумаги, включает защитный слой. Он помогает поддерживать свежесть компонентов изделия, которые включают натуральные масла и соли Мертвого моря. «Не всякая упаковка совместима с этими компонентами, — отмечает г-жа Браймберрай. — Например, для флаконов, поступающих в розничную торговлю, мы не могли использовать металлическую крышку, потому что изделия ее разъедают».
«Как правило, образцы Xela Pack помещаются в фольгу с поликристаллическим барьером, который обладает дополнительными защитными свойствами для многих типов изделий, — говорит Энтони Гентайл. — Линейный полиэтилен, имеющий малую плотность — серьезная защита для большого количества веществ».
Г-жа Браймберрай говорит, что сэмплы One Minute Manicure, преподнесенные в подарок, помогают росту популярности марки. «Для нас пробники — ключ к успеху, — говорит она. — Мы пока еще не так известны, как, например, OPI или Creative Nail. Поскольку мы не присутствовали на рынке в течение длительного периода времени, мы должны стимулировать процесс узнавания марки. А пробники, безусловно, привлекают покупателей».
Укрепление марки важно и для Beiersdorf, компании, которая использовала тюбики-пробники Cebal Americas для многих своих изделий, включая Eucerin и Aquaphor.
«Программа производства пробников играет важную роль в распространении Eucerin и Aquaphor, — говорит Кэтлин Тихан. — Мы полагаемся на Cebal, чтобы гарантировать, что образец, который пациент получает в кабинете врача, соответствовал торговому размеру настолько, насколько это возможно. Тогда потребитель легко узнает его позже на прилавке».
Портативная упаковка
Еще одна причина, по которой клиенты хотят покупать пробники, — удобство небольших упаковок в путешествии.
Estеe Lauder в течение многих лет продает большинство своих изделий в пакетиках. В их числе — жидкость для снятия лака, успокаивающее антибактериальное масло, средство для снятия теней и средство для снятия губной помады. Eluci International — один из поставщиков пакетиков для Estеe Lauder.
По словам Пауля Бергманна, директора по технической упаковке Estеe Lauder (Нью-Йорк), компания любит использовать пакетики, потому что они плоские, занимают мало места и удобны для использования в дорожных условиях. «Они подходят для тех, кто хочет путешествовать с небольшим количеством изделия, — говорит он. — Кроме того, пакетики гигиеничны, т. к. устраняют риск попадания в изделие бактерий».
«Я вижу, что использование пакетиков в розничной торговле растет, особенно в отношении изделий по уходу за кожей», — говорит г-н Бергманн, добавляя: «Мы смотрим на пробники, как на средство поставки различных типов изделий». Одна из таких идей — использование полипропиленовых пакетиков для ароматических средств для туалета.
Klocke of America уже много лет производит розничные версии пробников для компаний типа L’Orеal. Один из проектов — комплект по уходу за кожей для Prada. Вторичная упаковка комплекта — картон, поставляемый Cartondruck AG. В картоне — набор пробников, включающий пакетики, термоформы и пузырьки.
«Одноразовые пакетики не только гигиеничны; они надежно сохраняют компоненты изделий, — говорит Дон Опта, вице-президент по продажам и маркетингу Klocke. — Если изделие находится, например, во флаконе, оно может потерять свежесть, потому что подвергается воздействию воздуха: ведь флакон неоднократно открывается».
Одноразовые пробники, подобные изделиям Prada, просто незаменимы в путешествии или даже просто при использовании в ванной. Пробники Prada имеют магнитную крышку, которая упрощает процесс открывания и закрывания.
Вторичная упаковка
Продуманная вторичная упаковка играет важную роль в розничной продаже пробников, особенно если продаваемое изделие — часть линии.
Компания KMS, выпускающая средства по уходу за волосами, нашла способ эффективного продвижения на рынке линии еженедельного ухода за волосами Color Vitality Intensive Treatment благодаря новой упаковке. Т. к. режим ухода охватывает шестинедельный период между окрасками волос, который рекомендован KMS, в каждую упаковку включены шесть ампул с изделием.
Вторичная упаковка была необходима, чтобы дать пояснения относительно режима. Поставщик AGI/Klearfold (Нью-Йорк) придумал решение. Такой упаковкой стал термоформованный поддон из ПВХ со специальными углублениями для ампул. Поддон вставлен в прозрачный рукав из ПВХ-пленки, через который видны все ампулы. Это позволяет клиентам видеть, что изделие должно использоваться в шести отдельных дозах. На упаковке изображен график использования изделия, на котором отмечено: «неделя 1», «неделя 2» и т.д., что ясно выделяет шестинедельный период ухода за волосами. Детальные инструкции напечатаны на обратной стороне упаковки.
Ампулы предоставлены компанией Unicep Packaging Inc. Они рассчитаны на 10 мл и представляют собой полиэтиленовые капсулы MicroDose Twist-Tip, имеющие специальное приспособление для легкого открывания. Плоское дно капсулы позволяет ей стоять, подобно бутылке. «Большинство наших конкурентов, которые продают подобные изделия, использует стеклянные пузырьки, — говорит Крис Тоерс, директор KMS по продажам. — Мы отказались от стекла из соображений безопасности. Нам также нравится, что ампула может принимать вертикальное положение».
Стив Дилтс, директор по продажам и маркетингу Unicep, говорит, что его компания, подобно многим другим поставщикам упаковки, может обеспечить вторичную упаковку: «Мы можем вставить ампулы в мешочки, пакетики и картонные коробочки».
Франческа Фаццолари, президент поставщика ампул James Alexander Corp., предлагает печатать руководство по использованию не только на вторичной упаковке, но и непосредственно на ампуле. «Самое главное, чтобы клиенты четко понимали, какую дозу и в какой срок они должны использовать», — подчеркивает она.
По материалам cpcpkg.com
Перевела Елена Бекназарова
2004 #4
|
