|
Подарком не рождаются
Summary:
Сейчас уже никто не спрашивает, нужно ли упаковывать подарок. Но как упаковать его правильно? Особенно если речь идёт о партии подарочного товара, например, для корпоративных сувениров?
Сейчас уже никто не спрашивает, нужно ли упаковывать подарок. Но как упаковать его правильно? В любом магазине можно купить готовые, стандартные коробки или пакеты. Это дежурный вариант для одного или нескольких предметов. Если же речь идет о партии подарочного товара, необходима специальная упаковка. С такой задачей справятся профессионалы.
Условное понятие
Бум на подарочную упаковку начался летом 1998 года, в пору наивысшего «товарного процветания». После кризиса число заказов на такие коробки в типографиях заметно уменьшилось. Но по мере насыщения потребительского рынка подарочная упаковка вновь стала актуальна.
Само название «подарочная упаковка» достаточно условно. Выяснилось, что каждый вкладывает в него свой особый смысл. Как правило, никто не оспаривает «подарочный статус» коробок, предназначенных исключительно для корпоративных подарков и сувениров и никогда не попадающих в торговую сеть. Зато подарочную упаковку («п/у», как ее обозначают на ценниках) для товаров, предназначенных для продажи в подарочном варианте, признают не все — иной раз «наглую самозванку» называют «псевдоподарочной».
Систематизировать подарочную упаковку чрезвычайно сложно. К тому же нет общепринятых градаций. Вот пример: Гусевской хрустальный завод, заказывающий упаковку для подсвечников, рассматривает ее как элитную. Ведь качественная упаковка для такой группы товаров в нашей стране — явление крайне редкое. Стекольщики чаще всего небогаты. Большая часть стеклянных изделий упаковывается в серенькие незаметные коробочки или заворачивается в дешевую бумагу.
За рубежом подарочная упаковка является предметом специализации особых компаний. На упаковочных выставках подарочная упаковка удостаивается отдельного павильона. Эксклюзивная подарочная упаковка уникальна, ее изготовление напоминает ювелирное производство. Оно стоит особняком от упаковочной индустрии в привычном понимании этого слова.
У нас же подарочная упаковка превращается в повседневную. Да и сам рынок подарочной упаковки в России пока не развит, более того, по словам специалистов, у нас такого рынка просто нет. Одни и те же типографии (при наличии необходимого оборудования: для тиснения фольгой, конгрева, высечки) выпускают и потребительскую, и подарочную упаковку.
Иной раз «подарочную» коробку продавщица выдает по факту покупки: достает из-под прилавка и начинает собирать...
Для нужного человека ничего не жалко
Начнем с самой «бесспорной» подарочной упаковки. Дорогую упаковку для корпоративных сувениров могут себе позволить достаточно крупные компании, организации, банки. К определенным датам, на юбилеи фирмы готовят наборы в подарочной упаковке для подарков «нужным людям», деловым партнерам, ценным сотрудникам или для презентаций и рекламных акций. В такие наборы обычно входит продукция, выпускаемая фирмой или имеющая непосредственное отношение к ее деятельности. Тиражи, как правило, совсем небольшие, но работа над подобной упаковкой интересна типографиям, так как используются нестандартные материалы (микрогофрокартон, дизайнерский картон), применяются неординарные решения. Такие сувениры свидетельствуют о серьезном отношении к своему бизнесу.
К праздникам фирмы заказывают упаковку для подарочных наборов, состав которых обычно традиционен: алкогольные напитки, кондитерские изделия, чай. Конфетноалкогольные наборы уважает, в частности, Газпром, выделяющийся из общего ряда заказчиков подобной продукции «сверхтиражами» — до 20-30 тысяч.
Под Новый год некоторые компании покупают на заводах спиртные напитки (как правило, водку), заказывают этикетки и коробки. Получается оригинальный фирменный подарок, особенно если проявить чувство юмора. Пример такого подхода — водка «Автопилот» для АО «МНПК «Авионика» (упаковка изготовлена компанией «Мастер Пак»). Каждый такой случай индивидуален. Тиражи в типографиях обычно составляют 100-1 000 шт.
Если заказчики потребительской упаковки стремятся получить коробку, оптимизированную по всем параметрам (автоматическая фасовка требует стандартной конструкции), то подарочная коробка — тот редкий для упаковки вариант, когда предполагается ручная сборка и уж точно ручная фасовка. Применяются любые средства, которые отличают подарочную коробку от стандарта.
Затраты на корпоративную упаковку зависят от выделенного на акцию бюджета. Но обычно на материалах и технологии не экономят — упаковка должна подчеркивать статус содержимого, его исключительность.
К определенным датам, на юбилеи фирмы готовят наборы в подарочной упаковке для подарков «нужным людям», деловым партнерам, ценным сотрудникам или для презентаций и рекламных акций.
«Продажная» коробка
Заказчиками подарочной упаковки «на продажу», как правило, выступают:
- компании, производящие или продающие товары в подарочном варианте;
- компании, выпускающие традиционную сувенирную продукцию.
Зачастую коробка вовсе не является необходимостью. Она своего рода предмет роскоши, который, однако, себя оправдывает. Во-первых, нарядная коробка притягивает внимание покупателя, придает товару подарочный вид. Во-вторых, коробка позволяет продавать разнообразные наборы, пользующиеся устойчивым спросом. В этом случае четкую границу между подарочной и потребительской упаковкой можно провести не всегда. Например, один и тот же алкогольный напиток нередко выпускается в нескольких вариантах: без коробки, в простой картонной коробке (стандартные материалы, конструкция, дизайн) и в коробке из кашированного микрогофрокартона с золотым тиснением, конгревом и прочими атрибутами дорогой вещи. Можно ли второй вариант назвать подарочным? Вряд ли. Скорее это уже переходный тип. Вещь в сувенирной упаковке может долго пролежать в магазине, она не рассчитана на быстрый оборот, на повседневный спрос. А значит, упаковка должна быть стойкой к внешним воздействиям. Если товар в поцарапанной или потертой потребительской упаковке может быть продан с незначительной скидкой, то подарочная упаковка в такой ситуации теряет всякий смысл. Поэтому картон для нее обязательно покрывают УФ-лаком или ламинируют, а затем дополнительно упаковывают в пленку или гофрокороб.
Подарочная упаковка должна окупаться или самостоятельно (в таком случае исключаются сверхдорогие материалы), или же косвенно, т. е. способствовать увеличению продаж товара в популярной упаковке. Такую упаковку заказывают тиражами, близкими к промышленным. Но в отличие от потребительской, подарочная коробка имеет право быть замысловатой, нерациональной. Бутылки со спиртным, упакованные даже в стандартные коробки, займут на складе места гораздо больше, чем без упаковки.
Алкоголь — фаворит сувениров
Алкоголь — не только «любимая начинка» корпоративных сувениров. Производители спиртных напитков составляют львиную долю заказчиков подарочной упаковки. Во-первых, они могут позволить себе такую «роскошь», исходя из наличия материальных средств. Во-вторых, именно в этой товарной группе конкуренция самая жесткая.
Вообще эволюция алкогольной упаковки прослеживается достаточно четко. Увеличение числа производителей водки вызвало необходимость следить за внешним видом бутылки. Постепенно появились тисненые этикетки, металлизированная бумага. Следующий этап — картонные коробки, и уже затем коробки из кашированного микрогофрокартона. Такой путь алкогольная отрасль прошла за пять лет.
Если для обычной бутылки подойдет стандартная коробка, то для сувенирных бутылок необычной формы разрабатываются оригинальные конструкции. Сейчас очень популярен сосуд для водки в виде ружья — можно подумать, что каждый ликероводочный завод обязался выпустить такой сувенир. Продукция получается дорогая и при этом чрезвычайно хрупкая, без вторичной упаковки никак не обойтись.
Отдельно скажем об алкогольных наборах. Вариантов масса, перечислим самые распространенные: набор из трех вин; водка и бальзам в бутылках оригинальной формы; бутылка с двумя бокалами, также в комплект может входить свеча в хрустальном подсвечнике. Ограничение лишь одно — фантазия составителя набора.
По объему заказов на подарочную упаковку сразу за алкоголем следуют парфюмерия (отечественная и импортная класса масс-маркет) и косметика. Духи — сами по себе подарок, и даже самая нарядная упаковка для них по сути является потребительской. Косметические наборы обычно состоят из трех предметов, один из которых не пользуется спросом, а весь комплект с успехом продается — такой «дежурный» подарочный вариант потребителям очень удобен.
Конфеты в коробке всегда рассчитаны на подарок (пусть даже самому себе). В печати неоднократно отмечалась грамотная политика торговой марки «Коркунов»: широкий ассортимент коробок для самых разных случаев. Картонная упаковка («Паккетти-Принт») сочетает идею эксклюзивности, подарочный вид и промышленный тираж. Продуманный профессиональный дизайн.
Конфеты, которые плохо продаются на развес, можно положить в яркую коробочку с соответствующим оформлением. Такой прием срабатывает, если цена будет ниже, чем у «конкурирующих» коробок — обычно до 50 руб.
Вообще же в подарочные коробки упаковывают все что угодно: сигареты, журналы, рубашки, постельное белье (обязательно с окном!). Встречаются даже «подарочные» пельмени и колбаса. Их можно приобрести, например, в ТД »Царицыно» — сырокопченая колбаса в красной коробке с окном, «Царицынские копчености» и «Царицынские деликатесы» в картонных сундучках («Мастер Пак»). Ранее эти коробки были украшены еще и золотым тиснением, сейчас его заменяет бронзовая краска.
К категории сувенирной продукции отнесем и художественную бронзу (упаковка фирмы «Игра»). Уже два года пакует в картонные коробки хрусталь Гусевской хрустальный завод. Сейчас многие магазины и не принимают его без упаковки. Тиражи, заказанные в типографии «Линия График», сразу выросли в три раза.
Картонный диктат
Картон остается наиболее привычным и доступным материалом для подарочных коробок. Кроме него для сувенирной, подарочной упаковки используется пластик, дерево, ткань, соломка, что позволяет создавать оригинальные упаковки. Встречаются и комбинации различных материалов, например, картонная коробка с крышкой из прозрачного пластика.
Картон, как и любой другой материал, диктует свои законы. Он сдерживает полет дизайнерской мысли: например, из него нельзя сделать шар. Но тем интереснее конструировать коробку, добиваться нужного эффекта. «Набор приемов достаточно ограничен, но всегда есть способы внести оригинальные элементы в упаковку, чтобы она была узнаваема уже по конструкции», — говорит Наталья Болдырева, начальник отдела проектирования типографии «Линия График».
Нельзя сказать, что при создании подарочной упаковки отдается предпочтение какой-то определенной марке картона. Марки используются самые разные, причем не исключено и использование макулатурного картона — выбор конструктора и дизайнера зависит от конкретного случая.
Упаковочный картон специально создан для упаковки, он более прочный. Дизайнерский же требует дополнительного укрепления. С учетом вложения применяются различные крепления, вкладыши, создающие жесткость коробки. Чтобы удержать бутылку или другой предмет сложной формы, вставляются поддерживающие вкладыши.
Как рассказал Сергей Белов, заместитель директора по производству «Линии График», сейчас в области корпоративной упаковки заметна тенденция использования псевдонатуральных, «экологических» материалов, например бурого микрогофрокартона с открытой волной (обычно Е и F). Для упаковки алкогольных напитков чаще всего используется кашированный микрогофрокартон.
Многослойный микрогофрокартон выручит при тяжелом вложении. Очень нарядна цветная двухслойная микрогофра, кроме того, на открытой волне хорошо смотрится блинтовое тиснение.
Оформление эксклюзивности
Какие элементы отличают подарочную упаковку от потребительской? Четких условий не существует. Например, в коробках с парфюмерно-косметическими наборами не всегда используется дополнительная отделка. Тем не менее для подарочной упаковки характерны такие элементы оформления как неординарная конструкция, дорогие материалы и технологии, конгрев, тиснение фольгой, «окна» и даже «суперобложка».
Хорошим тоном считается окно. От внешних воздействий и попадания пыли окно закрывают прозрачной или цветной (PET, винил, PVC) пленкой. Используются разные варианты ее фиксации: например, когда окно расположено в углу, вставки из микрогофрокартона помогут удержать сразу и вложенные флаконы-бутылки и пленку. Картонная коробка с окном подходит и для нестандартных вариантов: например, в такую коробку можно упаковать крупу в прозрачном пакете.
«Эксклюзивность» достигается разными способами. Не обязательно тратить на подарочную коробку как можно больше денег, но и скупиться нельзя. Невозможно получить качественную вещь, если дизайн рассчитан на дорогие материалы, а заказчик после подсчета затрат решил сэкономить и заменил материалы на более дешевые.
В случае же, когда заказчик выбирает неоправданно дорогие материалы и технологии, специалисты всегда предложат альтернативные варианты. Например, чтобы придать изысканную матовость картону, можно его ламинировать матовой пленкой, а использовать дизайнерский картон вовсе не обязательно. Матовая ламинация, кроме того, дает приятные тактильные ощущения.
Если площадь тиснения фольгой велика, то лайнер можно ламинировать специальной металлизированной пленкой (такой вариант сейчас очень перспективен). Поверхность блестящей металлизированной пленки запечатывается краской, в результате на открытых (незапечатанных) участках создается иллюзия тиснения фольгой. Пленка к тому же прочнее, чем тиснение, и лучше защищает от внешних воздействий.
Достаточно дорогая операция — украшение изнанки. Внутреннюю поверхность можно отделать шелком, бархатом и другими материалами или (обычно при использовании картона с беленым оборотом) запечатать.
«Подарок» для дизайнера?
Все чаще заказчики приходят в типографию с готовым дизайном. Найти дизайнерскую студию в Москве гораздо проще, чем хорошую типографию. Да и сами типографии обычно не стремятся заниматься изобразительным дизайном. Хотя, конечно, наличие при типографии хорошей дизайнерской студии — идеальный вариант. Если дизайнер далек от производства, то может выбрать для достижения нужной цели неоправданно сложный или технологически неверный путь.
При разработке дизайна для подарочной упаковки, не предназначенной для торговли, не учитывается такой критерий, как результат продаж. Подобная работа была бы подарком для дизайнера, «освобожденного» от требований рынка, если бы не частое вмешательство «главного заказчика» с его собственным видением упаковки.
При оформлении упаковки для корпоративных сувениров часто используются символы, понятные только «посвященным», — корпоративный жаргон, выражения, свои «фишки», приколы. Подарочная упаковка для продажи рассчитана на широкий круг потребителей и должна быть понятна всем.
По мнению дизайнера Ольги Стрелковой, подарочная упаковка «более «дизайнерская». «Такую упаковку отличает строгость стиля, «незагруженность» информацией о товаре. Подарочная упаковка — стильная вещь, которую приятно оставить дома. Блеск оправдан, если он отражает сущность продукции. На художественном картоне сделать утилитарную вещь невозможно. Важно помнить и о том, что упаковка имеет четыре стороны, а также верх и низ. Это объем, с ним надо «играть».
Обычно, когда заказчик слишком сильно «давит», вещь получается «замученной». И наоборот: дизайнер, работающий по собственному вдохновению, способен сотворить шедевр. Как правило, заказчик, который давно знает дизайнера и доверяет ему, не вмешивается в его работу. Но выйти за рамки существующих стереотипов (а дизайнеру всегда этого хочется) удается редко.
«Эксклюзивность» достигается разными способами. Не обязательно тратить на подарочную коробку огромные средства, но и скупиться тоже нельзя. Невозможно получить качественную вещь, если дизайн рассчитан на дорогие материалы, а заказчик после подсчета затрат решил сэкономить и заменил материалы на более дешевые.
Главное — внимание
Вовсе не обязательно, что цена продукции в подарочной коробке взлетит до небес. Иногда затраты на дорогую упаковку едва окупаются. Иногда окупаются в несколько раз, так как товар переходит в другую категорию, переместившись в магазине с одной полки на другую, более престижную. По нашим наблюдениям, алкогольные напитки в подарочных коробках стандартной конструкции дороже своих «голеньких» собратьев в среднем на 25-60 руб., что сопоставимо со стоимостью коробки вместе с торговыми накрутками. А вот, например, подарочный набор, состоящий из бутылки водки «Юрий Долгорукий» (0,7 л), трех рюмок и коробки с окном, стоит в супермаркете 951 руб. при том, что стоящая рядом та же самая бутылка, но в гордом одиночестве, оценена в 416 руб. 50 коп.
В прошлом году победу в конкурсе, проводимом ежегодно Европейской ассоциацией производителей картона, в категории «Упаковка напитков» одержала коробка для... двусторонней бутылки (изготовитель — датская упаковочная компания Acket Druckerij Kartonnage). Бутылку можно открыть с двух сторон. Снаружи видны лишь горлышки, и кажется, что в коробке скрываются две бутылки. В оформлении упаковки использован фрагмент известной фрески работы Микеланджело, где руки Бога-Творца и Адама тянутся друг к другу.
Как известно, подарок не обязательно должен быть дорогим, главное выбирать его с любовью и фантазией. Всегда ценится и оригинальный способ вручения. К примеру, можно прислать подарок по почте — существует подарочная коробка и на этот случай. Самоблокирующийся шестиугольный рукав с вырубкой в верхней и нижней части разработан компанией Smurfit Corrugated Nelson специально для подарочных винных бутылок, отправляемых по почте.
Качественная картонная коробка может изменить судьбу товара. Она создает образ, переводит товар в другое качество. Например, ситуация «пришел с бутылкой» меняется до неузнаваемости: это уже не выпивка, это подарок.
Надежда Орлова
Автор выражает благодарность компании
«Линия График» за помощь при подготовке статьи
2001 #3
| 
