Сейчас уже никто не спрашивает, нужно ли упаковывать подарок. Но как упаковать его правильно? Особенно если речь идёт о партии подарочного товара, например, для корпоративных сувениров?

Сейчас уже никто не спрашивает, нужно ли упаковывать подарок. Но как упаковать его правильно? В любом магазине можно купить готовые, стандартные коробки или пакеты. Это дежурный вариант для одного или не­скольких предметов. Если же речь идет о партии подарочного товара, необходима специальная упаковка. С такой задачей спра­вятся профессионалы.

Бум на подарочную упаковку начался летом  1998 года, в пору наивысшего «товарного процветания». После кризиса число заказов на такие короб­ки в типографиях заметно уменьшилось. Но по мере насыщения потребительского рынка подарочная упаковка вновь стала актуальна.

Само название «подарочная упаковка» достаточно условно. Выяснилось, что каж­дый вкладывает в него свой особый смысл. Как правило, никто не оспаривает «пода­рочный статус» коробок, предназначенных исключительно для корпоративных подар­ков и сувениров и никогда не попадающих в торговую сеть. Зато подарочную упаковку («п/у», как ее обозначают на ценниках) для товаров, предназначенных для прода­жи в подарочном варианте, признают не все — иной раз «наглую самозванку» назы­вают «псевдоподарочной».

Систематизировать подарочную упаков­ку чрезвычайно сложно. К тому же нет об­щепринятых градаций. Вот пример: Гусевской хрустальный завод, заказывающий упаковку для подсвечников, рассматрива­ет ее как элитную. Ведь качественная упа­ковка для такой группы товаров в нашей стране — явление крайне редкое. Стеколь­щики чаще всего небогаты. Большая часть стеклянных изделий упаковывается в се­ренькие незаметные коробочки или завора­чивается в дешевую бумагу.

За рубежом подарочная упаковка явля­ется предметом специализации особых компаний. На упаковочных выставках по­дарочная упаковка удостаивается отдель­ного павильона. Эксклюзивная подарочная упаковка уникальна, ее изготовление напо­минает ювелирное производство. Оно сто­ит особняком от упаковочной индустрии в привычном понимании этого слова.

У нас же подарочная упаковка превраща­ется в повседневную. Да и сам рынок пода­рочной упаковки в России пока не развит, более того, по словам специалистов, у нас такого рынка просто нет. Одни и те же ти­пографии (при наличии необходимого обо­рудования: для тиснения фольгой, конгрева, высечки) выпускают и потребительс­кую, и подарочную упаковку.

Иной раз «подарочную» коробку продав­щица выдает по факту покупки: достает из-под прилавка и начинает собирать...

Начнем с самой «бесспорной» подарочной упаковки. Дорогую упаковку для корпора­тивных сувениров могут себе позволить достаточно крупные компании, организа­ции, банки. К определенным датам, на юбилеи фирмы готовят наборы в подароч­ной упаковке для подарков «нужным лю­дям», деловым партнерам, ценным сотруд­никам или для презентаций и рекламных акций. В такие наборы обычно входит продукция, выпускаемая фирмой или име­ющая непосредственное отношение к ее деятельности. Тиражи, как правило, со­всем небольшие, но работа над подобной упаковкой интересна типографиям, так как используются нестандартные матери­алы (микрогофрокартон, дизайнерский картон), применяются неординарные ре­шения. Такие сувениры свидетельству­ют о серьезном отношении к своему биз­несу.

К праздникам фирмы заказывают упаковку для подарочных наборов, состав которых обычно традиционен: алкогольные напит­ки, кондитерские изделия, чай. Конфетноалкогольные наборы уважает, в частности, Газпром, выделяющийся из общего ряда заказчиков подобной продукции «сверхти­ражами» — до 20-30 тысяч.

Под Новый год некоторые компании по­купают на заводах спиртные напитки (как правило, водку), заказывают этикетки и коробки. Получается оригинальный фир­менный подарок, особенно если проявить чувство юмора. Пример такого подхода — водка «Автопилот» для АО «МНПК «Авионика» (упаковка изготовлена компанией «Мастер Пак»). Каждый такой случай ин­дивидуален. Тиражи в типографиях обыч­но составляют 100-1 000 шт.

Если заказчики потребительской упаков­ки стремятся получить коробку, оптимизи­рованную по всем параметрам (автомати­ческая фасовка требует стандартной кон­струкции), то подарочная коробка — тот редкий для упаковки вариант, когда пред­полагается ручная сборка и уж точно руч­ная фасовка. Применяются любые сред­ства, которые отличают подарочную короб­ку от стандарта.

Затраты на корпоративную упаковку за­висят от выделенного на акцию бюджета. Но обычно на материалах и технологии не экономят — упаковка должна подчерки­вать статус содержимого, его исключитель­ность.

К определенным датам, на юбилеи фирмы готовят наборы в подарочной упаковке для подарков «нужным людям», деловым партнерам, ценным сотрудникам или для презентаций и рекламных акций.

Заказчиками подарочной упаковки «на продажу», как правило, выступают:

- компании, производящие или продаю­щие товары в подарочном варианте;

- компании, выпускающие традиционную сувенирную продукцию.

Зачастую коробка вовсе не является не­обходимостью. Она своего рода предмет роскоши, который, однако, себя оправды­вает. Во-первых, нарядная коробка притя­гивает внимание покупателя, придает това­ру подарочный вид. Во-вторых, коробка позволяет продавать разнообразные набо­ры, пользующиеся устойчивым спросом. В этом случае четкую границу между подарочной и потребительской упаковкой можно провести не всегда. Например, один и тот же алкогольный напиток нередко выпускается в нескольких вариантах: без коробки, в простой картонной коробке (стандартные материалы, конструкция, дизайн) и в коробке из кашированного микрогофрокартона с золотым тиснением, конгревом и прочими атрибутами дорогой вещи. Мож­но ли второй вариант назвать подарочным? Вряд ли. Скорее это уже переходный тип. Вещь в сувенирной упаковке может дол­го пролежать в магазине, она не рассчита­на на быстрый оборот, на повседневный спрос. А значит, упаковка должна быть стойкой к внешним воздействиям. Если товар в поцарапанной или потертой потре­бительской упаковке может быть продан с незначительной скидкой, то подарочная упаковка в такой ситуации теряет всякий смысл. Поэтому картон для нее обязатель­но покрывают УФ-лаком или ламинируют, а затем дополнительно упаковывают в пленку или гофрокороб.

Подарочная упаковка должна окупаться или самостоятельно (в таком случае исклю­чаются сверхдорогие материалы), или же косвенно, т. е. способствовать увеличению продаж товара в популярной упаковке. Та­кую упаковку заказывают тиражами, близ­кими к промышленным. Но в отличие от потребительской, подарочная коробка име­ет право быть замысловатой, нерациональ­ной. Бутылки со спиртным, упакованные даже в стандартные коробки, займут на складе места гораздо больше, чем без упа­ковки.

Алкоголь — не только «любимая начин­ка» корпоративных сувениров. Произво­дители спиртных напитков составляют львиную долю заказчиков подарочной упаковки. Во-первых, они могут позво­лить себе такую «роскошь», исходя из на­личия материальных средств. Во-вторых, именно в этой товарной группе конкурен­ция самая жесткая.

Вообще эволюция алкогольной упаковки прослеживается достаточно четко. Увели­чение числа производителей водки вызва­ло необходимость следить за внешним видом бутылки. Постепенно появились тис­неные этикетки, металлизированная бума­га. Следующий этап — картонные коробки, и уже затем коробки из кашированного микрогофрокартона. Такой путь алкоголь­ная отрасль прошла за пять лет.

Если для обычной бутылки подойдет стандартная коробка, то для сувенирных бутылок необычной формы разрабатывают­ся оригинальные конструкции. Сейчас очень популярен сосуд для водки в виде ружья — можно подумать, что каждый ликероводочный завод обязался выпустить такой сувенир. Продукция получается до­рогая и при этом чрезвычайно хрупкая, без вторичной упаковки никак не обойтись.

Отдельно скажем об алкогольных набо­рах. Вариантов масса, перечислим самые распространенные: набор из трех вин; вод­ка и бальзам в бутылках оригинальной фор­мы; бутылка с двумя бокалами, также в комплект может входить свеча в хрусталь­ном подсвечнике. Ограничение лишь одно — фантазия составителя набора.

По объему заказов на подарочную упа­ковку сразу за алкоголем следуют парфю­мерия (отечественная и импортная класса масс-маркет) и косметика. Духи — сами по себе подарок, и даже самая нарядная упа­ковка для них по сути является потреби­тельской. Косметические наборы обычно состоят из трех предметов, один из которых не пользуется спросом, а весь комплект с успехом продается — такой «дежурный» подарочный вариант потребителям очень удобен.

Конфеты в коробке всегда рассчитаны на подарок (пусть даже самому себе). В печа­ти неоднократно отмечалась грамотная по­литика торговой марки «Коркунов»: широ­кий ассортимент коробок для самых разных случаев. Картонная упаковка («Паккетти-Принт») сочетает идею эксклюзивности, подарочный вид и промышленный тираж. Продуманный профессиональный дизайн.

Конфеты, которые плохо продаются на развес, можно положить в яркую коробоч­ку с соответствующим оформлением. Такой прием срабатывает, если цена будет ниже, чем у «конкурирующих» коробок — обыч­но до 50 руб.

Вообще же в подарочные коробки упако­вывают все что угодно: сигареты, журналы, рубашки, постельное белье (обязательно с окном!). Встречаются даже «подарочные» пельмени и колбаса. Их можно приобрес­ти, например, в ТД »Царицыно» — сыро­копченая колбаса в красной коробке с ок­ном, «Царицынские копчености» и «Цари­цынские деликатесы» в картонных сундуч­ках («Мастер Пак»). Ранее эти коробки были украшены еще и золотым тиснени­ем, сейчас его заменяет бронзовая крас­ка.

К категории сувенирной продукции отне­сем и художественную бронзу (упаковка фирмы «Игра»). Уже два года пакует в кар­тонные коробки хрусталь Гусевской хрус­тальный завод. Сейчас многие магазины и не принимают его без упаковки. Тиражи, заказанные в типографии «Линия График», сразу выросли в три раза.

Картон остается наиболее привычным и доступным материалом для подарочных коробок. Кроме него для сувенирной, по­дарочной упаковки используется пластик, дерево, ткань, соломка, что позволяет со­здавать оригинальные упаковки. Встреча­ются и комбинации различных материа­лов, например, картонная коробка с крышкой из прозрачного пластика.

Картон, как и любой другой материал, диктует свои законы. Он сдерживает полет дизайнерской мысли: например, из него нельзя сделать шар. Но тем интереснее кон­струировать коробку, добиваться нужного эффекта. «Набор приемов достаточно огра­ничен, но всегда есть способы внести ори­гинальные элементы в упаковку, чтобы она была узнаваема уже по конструкции», — говорит Наталья Болдырева, начальник отдела проектирования типографии «Ли­ния График».

Нельзя сказать, что при создании пода­рочной упаковки отдается предпочтение какой-то определенной марке картона. Марки используются самые разные, при­чем не исключено и использование маку­латурного картона — выбор конструктора и дизайнера зависит от конкретного случая.

Упаковочный картон специально создан для упаковки, он более прочный. Дизайнер­ский же требует дополнительного укрепле­ния. С учетом вложения применяются раз­личные крепления, вкладыши, создающие жесткость коробки. Чтобы удержать бу­тылку или другой предмет сложной формы, вставляются поддерживающие вкладыши.

Как рассказал Сергей Белов, заместитель директора по производству «Линии Гра­фик», сейчас в области корпоративной упа­ковки заметна тенденция использования псевдонатуральных, «экологических» мате­риалов, например бурого микрогофрокарто­на с открытой волной (обычно Е и F). Для упаковки алкогольных напитков чаще все­го используется кашированный микрогоф­рокартон.

Многослойный микрогофрокартон выру­чит при тяжелом вложении. Очень наряд­на цветная двухслойная микрогофра, кро­ме того, на открытой волне хорошо смот­рится блинтовое тиснение.

Какие элементы отличают подарочную упаковку от потребительской? Четких ус­ловий не существует. Например, в короб­ках с парфюмерно-косметическими набо­рами не всегда используется дополни­тельная отделка. Тем не менее для пода­рочной упаковки характерны такие элементы оформления как неординарная кон­струкция, дорогие материалы и техноло­гии, конгрев, тиснение фольгой, «окна» и даже «суперобложка».

Хорошим тоном считается окно. От вне­шних воздействий и попадания пыли окно закрывают прозрачной или цветной (PET, винил, PVC) пленкой. Используются раз­ные варианты ее фиксации: например, ког­да окно расположено в углу, вставки из микрогофрокартона помогут удержать сра­зу и вложенные флаконы-бутылки и плен­ку. Картонная коробка с окном подходит и для нестандартных вариантов: например, в такую коробку можно упаковать крупу в прозрачном пакете.

«Эксклюзивность» достигается разными способами. Не обязательно тратить на по­дарочную коробку как можно больше денег, но и скупиться нельзя. Невозможно полу­чить качественную вещь, если дизайн рас­считан на дорогие материалы, а заказчик после подсчета затрат решил сэкономить и заменил материалы на более дешевые.

В случае же, когда заказчик выбирает неоправданно дорогие материалы и техно­логии, специалисты всегда предложат аль­тернативные варианты. Например, чтобы придать изысканную матовость картону, можно его ламинировать матовой пленкой, а использовать дизайнерский картон вовсе не обязательно. Матовая ламинация, кро­ме того, дает приятные тактильные ощуще­ния.

Если площадь тиснения фольгой велика, то лайнер можно ламинировать специаль­ной металлизированной пленкой (такой вариант сейчас очень перспективен). По­верхность блестящей металлизированной пленки запечатывается краской, в резуль­тате на открытых (незапечатанных) участ­ках создается иллюзия тиснения фольгой. Пленка к тому же прочнее, чем тиснение, и лучше защищает от внешних воздей­ствий.

Достаточно дорогая операция — украше­ние изнанки. Внутреннюю поверхность можно отделать шелком, бархатом и дру­гими материалами или (обычно при исполь­зовании картона с беленым оборотом) за­печатать.

Все чаще заказчики приходят в типогра­фию с готовым дизайном. Найти дизай­нерскую студию в Москве гораздо проще, чем хорошую типографию. Да и сами ти­пографии обычно не стремятся занимать­ся изобразительным дизайном. Хотя, ко­нечно, наличие при типографии хорошей дизайнерской студии — идеальный вариант. Если дизайнер далек от производ­ства, то может выбрать для достижения нужной цели неоправданно сложный или технологически неверный путь.

При разработке дизайна для подарочной упаковки, не предназначенной для торгов­ли, не учитывается такой критерий, как результат продаж. Подобная работа была бы подарком для дизайнера, «освобожден­ного» от требований рынка, если бы не ча­стое вмешательство «главного заказчика» с его собственным видением упаковки.

При оформлении упаковки для корпора­тивных сувениров часто используются сим­волы, понятные только «посвященным», — корпоративный жаргон, выражения, свои «фишки», приколы. Подарочная упаковка для продажи рассчитана на широкий круг потребителей и должна быть понятна всем.

По мнению дизайнера Ольги Стрелковой, подарочная упаковка «более «дизайнерс­кая». «Такую упаковку отличает строгость стиля, «незагруженность» информацией о товаре. Подарочная упаковка — стильная вещь, которую приятно оставить дома. Блеск оправдан, если он отражает сущ­ность продукции. На художественном кар­тоне сделать утилитарную вещь невозмож­но. Важно помнить и о том, что упаковка имеет четыре стороны, а также верх и низ. Это объем, с ним надо «играть».

Обычно, когда заказчик слишком сильно «давит», вещь получается «замученной». И наоборот: дизайнер, работающий по соб­ственному вдохновению, способен сотво­рить шедевр. Как правило, заказчик, кото­рый давно знает дизайнера и доверяет ему, не вмешивается в его работу. Но выйти за рамки существующих стереотипов (а дизай­неру всегда этого хочется) удается редко.

«Эксклюзивность» достигается разными способами. Не обязательно тратить на подарочную коробку огромные средства, но и скупиться тоже нельзя. Невозможно получить качественную вещь, если дизайн рассчитан на дорогие материалы, а заказчик после подсчета затрат решил сэкономить и заменил материалы на более дешевые.

Вовсе не обязательно, что цена продук­ции в подарочной коробке взлетит до не­бес. Иногда затраты на дорогую упаковку едва окупаются. Иногда окупаются в не­сколько раз, так как товар переходит в другую категорию, переместившись в ма­газине с одной полки на другую, более престижную. По нашим наблюдениям, ал­когольные напитки в подарочных короб­ках стандартной конструкции дороже сво­их «голеньких» собратьев в среднем на 25-60 руб., что сопоставимо со стоимос­тью коробки вместе с торговыми накрут­ками. А вот, например, подарочный на­бор, состоящий из бутылки водки «Юрий Долгорукий» (0,7 л), трех рюмок и короб­ки с окном, стоит в супермаркете 951 руб. при том, что стоящая рядом та же самая бутылка, но в гордом одиночестве, оцене­на в 416 руб. 50 коп.

В прошлом году победу в конкурсе, про­водимом ежегодно Европейской ассоциаци­ей производителей картона, в категории «Упаковка напитков» одержала коробка для... двусторонней бутылки (изготови­тель — датская упаковочная компания Acket Druckerij Kartonnage). Бутылку мож­но открыть с двух сторон. Снаружи видны лишь горлышки, и кажется, что в коробке скрываются две бутылки. В оформлении упаковки использован фрагмент известной фрески работы Микеланджело, где руки Бога-Творца и Адама тянутся друг к другу.

Как известно, подарок не обязательно должен быть дорогим, главное выбирать его с любовью и фантазией. Всегда ценится и оригинальный способ вручения. К приме­ру, можно прислать подарок по почте — су­ществует подарочная коробка и на этот слу­чай. Самоблокирующийся шестиугольный рукав с вырубкой в верхней и нижней час­ти разработан компанией Smurfit Corrugated Nelson специально для подароч­ных винных бутылок, отправляемых по почте.

Качественная картонная коробка может изменить судьбу товара. Она создает образ, переводит товар в другое качество. Напри­мер, ситуация «пришел с бутылкой» меня­ется до неузнаваемости: это уже не выпив­ка, это подарок.

 

Надежда Орлова

Автор выражает благодарность компании

«Линия График» за помощь при подготовке статьи