В 80-ых годах XX века развитие науки и техники позволило довести голографические технологии до уровня промышленного крупносерийного производства. Использование новых технологий в индустрии упаковки выявило тот факт, что товарные знаки (ТЗ) выполненные с помощью голографических технологий, имеют ряд безусловных преимуществ по сравнению с другими методами изготовления ТЗ.

Бурное развитие мировой экономики приводит к увеличению объема производства, а средний прирост мирового валового продукта (МВП), составляет примерно 3 %. При сохранении этого показателя мировая экономика каждые 25 лет удваивает свое производство, а за последние 50 лет МВП увеличился в 6 раз. В условиях рыночной экономики ведущие производители качественных товаров и их дилеры доводят маркетинговый образ товара до совершенства и придают большое значение логотипу, товарному знаку (ТЗ), бренду.
В условиях высокой конкуренции от этих объектов интеллектуальной собственности во многом зависит политика продвижения товара на рынке и, конечно, увеличение объемов продаж. Объем продаж, как известно, является одним из основных экономических показателей деятельности фирмы. С введением в действие в России Федерального Закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» значение ТЗ усилилось, ТЗ является законодательно охраняемым объектом интеллектуальной собственности, обладателем исключительного права собственности является правообладатель.

Сегодня производители широко используют ГТЗ на упаковках, этикетках, сопроводительной документации на продукцию, на гарантийных талонах, на рекламных проспектах и т. д. ТЗ, выполненный по голографическим технологиям, имеет целый ряд безусловных достоинств, по сравнению с другими методами изготовления ТЗ, и является многофункциональным продуктом.

ГТЗ — многофункциональный продукт. В зависимости от области использования и маркетинговой политики фирмы, ГТЗ выполняет следующие функции:
1) гарантирует качество;
2) повышает престиж фирмы;
3) вызывает доверие у покупателя;
4) повышает конкурентоспособность продукции;
5) дает конкретный экономический эффект от увеличения объема продаж, помогает стать лидером рынка;
6) помогает контролировать объемы продаж с помощью голограмм с нумерацией или другой учетной информацией;
7) защищает производителя и потребителя от подделок, гарантирует подлинность изделия или услуги данного производителя;
8) является эффективным средством рекламы и продвижения торговой марки;
9) хорошо запоминается и эмоционально воспринимается, тем самым помогая покупателю ориентироваться при выборе покупки в местах продаж, повышает приверженность определенной марке товара;
10) позволяет производить консервацию печати, подписи, цифровой информации на сопроводительной документации с помощью прозрачных голограмм;
11) позволяет осуществлять контроль вскрытия упаковки (пломбовые голограммы, разрушаемые при попытке отклеивания);
12) укрепляет брендовую культуру фирмы;
13) позволяет легко организовывать лотереи, розыгрыши товаров с помощью ГТЗ с нумерацией, предоставлять покупателям призовые ваучеры, подарочные сертификаты;
14) дает потребителю ощущение причастности к научно-техническому прогрессу;
15) позволяет осуществлять инвентаризацию любых объектов;
16) ГТЗ может использоваться на дисконтной карте покупателя;
17) является важным звеном в формировании маркетинговой политики.
Для создания собственного ГТЗ составляются технические требования на изготовление голограммы.

В зависимости от целей и задач производителя, а также области использования голографическая продукция может поставляться в следующих основных видах:
1) фольга горячего тиснения с голографическим изображением ТЗ конкретного производителя или продавца;
2) голографическая бумага и картон;
3) голографические упаковочные пленки;
4) самоклеящиеся голографические этикетки, в т. ч. разрушаемые при попытке отклеивания: а) индивидуальная голограмма — рельеф которой формируется в соответствии с дизайном ТЗ; б) надпечатка ГТЗ фольгой горячего тиснения по эксклюзивному защитному голографическому фону — персонализированная голограмма;
5) прозрачные (транспарентные) самоклеящиеся этикетки;
6) прозрачная фольга горячего тиснения;
7) голографический скотч.

Все типы голограмм могут иметь также различные дополнительные элементы защиты.
1. Скрытое изображение. В процессе изготовления голограммы в нее вносятся специальные скрытые признаки, которые считываются приборами в УФ, ИК или лазерных лучах,
2. Микротекст и микрорисунки. Нанесение на голограмму различного рода текстовой или графической информации. Величина шрифта может быть различной. Текст считывается невооруженным глазом либо с помощью оптических приборов,
3. Гильоширный рисунок. Тонколинейный рисунок, имеющий оптическую кодировку, накладывается на любую часть голограммы. При движении и наклоне голограммы достигается дополнительный эффект движения,
4. Призматические элементы. Создают динамический эффект при изменении угла наклона голограммы,
5. Двойное изображение. Два голографических изображения накладываются друг на друга. В зависимости от угла зрения возникает только одно изображение,
6. Окраска и окантовка. Эффективность пространственного воздействия голографического изображения усиливается за счет использования красок и специальных оптических структур.
Таким образом, использование голографического товарного знака является ключевым процессом в продвижении товара, осуществлении долговременной рекламы, повышении экономических показателей фирмы.
ГТЗ существенно отличается от всех прочих видов полиграфических носителей информации, т. к. является объектом сложной природы, выполненным по высоким технологиям. Именно поэтому он вызывает доверие у покупателя, подтверждает подлинность изделия и служит гарантией качества.

В последнее время многие российские фирмы успешно используют ГТЗ для защиты своей продукции от подделок и продвижения продукции на рынке.
Фирма «Парити», работающая на рынке профессиональных очистителей для оргтехники, увеличила объемы продаж в 2 раза при использовании двойного ГТЗ, одновременно осуществив функции контроля вскрытия упаковки.
Фирма «Энергон 2000», ведущий поставщик герметизированных свинцово-кислотных аккумуляторов, выявила случаи поставок поддельных аккумуляторов низкого качества на российский рынок. Это наносило материальный ущерб компании, а также дискредитировало известную торговую марку аккумуляторов.
Было принято решение использовать ГТЗ фирмы «Энергон 2000». После этого не было выявлено ни одного случая контрафактной продукции, что подтверждает высокую эффективность голографической защиты.
Компания «НВ Проект», выпускающая картриджи для принтеров и копировальных аппаратов, использует на продукции ГТЗ на корпусе картриджа. ГТЗ выполняет функции защиты от подделок, защиты от вскрытия, продвигает на рынок торговую марку «НВ Проект». Продажи компании за сравнительно небольшой срок выросли на 15 %.
Итак, ГТЗ при сравнительно небольших финансовых затратах значительно повышает индекс потребительского спроса, индекс потребительского доверия, позволяет наращивать объемы продаж. На рисунке 4 показан средний рост продаж от использования голографического товарного знака. Последний зависит от конкретного сектора рынка и продукта и увеличивается приблизительно в два раза в сроки от полутора до трех месяцев.

 

Валентина Магницкая,
к. т. н., доцент