|
В стиле ГОЛО
Summary:
Голографические материалы в продвижении товаров народного потребления: применение, цели, особенности, потенциал.
Опыт западных стран показывает, что одним из эффективных способов продвижения ТНП является использование голографических материалов для производства упаковки ТНП. Тем не менее, нельзя сказать, что голограммы и голография вообще находят большой отклик в нашей стране, однако, анализируя состояние отечественного рынка, заметна активизация фирм, которые предлагают товары и услуги, связанные с голографическими материалами (ГМ).
Основная мысль, которую мы хотим донести, состоит в том, что на сегодняшний день у нас многие с опасением относятся к применению голографических материалов, так как считают, что конечный потребитель воспримет подобную упаковку «в штыки» — она будет выглядеть непривычно и спрогнозировать реакцию потребителя очень сложно. Соответственно, лучше не «бежать впереди всех», а подождать и посмотреть, как потребитель воспримет подобное новшество в упаковке. Единственный момент, когда вынужденно применяют голограмму — это защита от фальсификации, и именно на это делается акцент в большинстве рекламных сообщений поставщиков голографической продукции. Иногда, правда, говорят, что голографическая упаковка привлекает внимание потребителей, однако, на наш взгляд, это звучит как-то неубедительно и очень не конкретно.
Особенности восприятия
Яркость, переливчатость изображения, голографическая упаковка и/или изображенный на ней рисунок, воздействуя на зрительный анализатор, активизирует непроизвольное внимание потенциального потребителя. Проходящий мимо человек автоматически посмотрит именно на товар, упаковка которого сделана с применением голографического материала. Естественно, что ключевым фактором здесь будет качество печати на ГМ (если рядом лежат несколько продуктов, выполненных из ГМ, то самый яркий из них привлечет непроизвольное внимание, но, скорее всего, из-за излишнего воздействия на сетчатку глаза, вызовет лишь отрицательные эмоции. На данный момент в России говорить о том, что потребитель может встретить несколько товаров в голографической упаковке рядом, не приходится).
Второй момент, обусловленный первым — это окружающая товар среда, в особенности правильно направленный свет. Используя в упаковке ТНП голографические материалы, резко увеличивается значимость высококвалифицированных мерчендайзеров. С распространением использования ГМ в упаковке, скорее всего, их придется специально обучать работе с ГМ.
Потенциал
ГМ обуславливают большой потенциал для компаний, решившихся на их использование. Первые фирмы, сумевшие качественно построить работу с применением ГМ получат значительное конкурентное преимущество.
При этом нельзя забывать о том, что применение ГМ для упаковки не должно восприниматься как средство решения всех проблем. Упаковка как таковая — это всего лишь одна часть 4P. Даже если выделить ее как пятую составляющую, с чем многие специалисты не согласятся (по большому счету, она входит как составляющая товара-микс), все равно упаковка будет выполнять свои функции по продвижению только в том случае, если все остальные составляющие маркетинга-микс продуманы и реализованы на высоком уровне.
Также мы считаем очевидным, что даже при соблюдении условий отличной реализации всех элементов маркетинга-микс, при использовании ГМ нельзя ожидать мгновенного отклика. Возможно, что потребителя придется приучать к непривычной для него новой яркой упаковке.
Цели
Еще одна область применения ГМ —репозиционирование существующих товарных марок.
Если ваша марка «потерялась» среди конкурирующих, и потребитель не выделяет ее, то применение ГМ в дизайне упаковки может помочь решить эту проблему.
Репозиционирование, вывод новых товаров, привлечение внимания за счет более яркой и броской этикетки или упаковки — все это в глазах многих является атрибутами как металлизированных, так и голографических материалов. И тогда совершенно справедлив вопрос — зачем использовать дорогие голографические материалы, когда тех же самых целей можно достичь, применяя менее дорогостоящие металлизированные? Попытаемся ответить на этот вопрос.
С нашей точки зрения присутствует существенная функциональная разница между голографическими и металлизированными материалами. Еще раз подчеркнем, что мы будем говорить именно о функциональной разнице, то есть о том, что цели, которые достигаются путем применения «голограммы» или «металла», существенно различаются. Мы не будем затрагивать проблему моды — принято использовать металлизированную этикетку на пиве и голографическую на определенных водочных сегментах. Этот вопрос мы пока отложим.
Какие же существенные целевые различия существуют в применении голографических и металлизированных упаковочных материалах?В первую очередь, давайте рассмотрим три уже ранее указанных возможности для применения голографических материалов. Начнем с репозиционирования. Часто говорят, что для целей репозиционирования рекомендуют использовать металлизированные материалы — этикетка будет выглядеть более ярко, краски на ней будут более четко пропечатаны, т. е. этикетка будет восприниматься покупателем как более красивая. Все это верно. Вот только нельзя забывать, что улучшение и изменение дизайна — это не одно и то же.
Голограмма или металл
Если вы решили изменить дизайн упаковки или этикетки своей продукции, это может быть вызвано несколькими причинами. Первая причина — это когда повсеместно в данной отрасли улучшают дизайн продукта (что происходит сейчас в пивной и соковой отраслях). Если вы не будете следовать моде, то ваш товар может потерять популярность, т. к. его относительная привлекательность в глазах клиентов, по отношению к конкурирующим товарам, потеряется. В этом случае вам как бы навязывают изменения и вы выберите тот материал, который будет наиболее дешевым. Скорее всего, это будет «металл». С другой стороны, вы можете попытаться опередить конкурентов, не просто улучшив внешний вид этикетки, а качественно изменив ее. Голографические материалы будут оптимальным выбором, т. к. позволят не только остаться равным среди равных, а дадут вашей продукции шанс вырваться вперед (естественно, здесь нельзя забывать о целевом сегменте, к которому вы стремитесь).
Итак, критерий выбора голографической или металлизированной этикетки в случае уже существующего товара довольно прост. Если вы решили сохранить дизайн и просто хотите его улучшить, то выбор металлизированных материалов будет оптимальной стратегией. Если же вы хотите донести до потребителя какую-то новую идею, изменив дизайн, придав товару новую эмоциональную составляющую, то голографическая продукция поможет вам лучше всего.
В случае, когда мы говорим о выводе на рынок нового товара, то здесь критерий выбора должен быть направлен в большей степени на то, какую группу потребителей вы избрали для себя целевой. Как мы уже говорили, голографическая продукция более авангардна, ориентирована на мобильных потребителей. Металлизированные же материалы относятся скорее к строгим, традиционным составляющим упаковки. Их применение оправдано в том случае, если вы ориентируете свой товар на высшие сегменты, где голографическая продукция может быть воспринята неадекватно.
В целом, мы хотели подчеркнуть, что потенциал применения голографических материалов в России на сегодняшний день огромен. И этим надо пользоваться!
Артем Эмануэль
2003 #2
|
