В 1999 году доля баночной тары для пива составляла всего 1,2%. Казалось даже, что о банке либо забыли, либо скоро забудут. Но вскоре российский рекламный рынок поразил новый вид рекламы – реклама категории товара. Новаторами были производители баночной тары для напитков. Стало ясно, что жестянщики сдаваться не собираются. И правильно!

Борьба за покупателя между производителями пива в стеклянной и баночной упаковках не затихает на протяжении десятилетия. Некоторое время назад стало даже казаться, что о банке забыли совсем ... Однако, похоже, жестянщики сдаваться не собираются.

В   2000 году российский рекламный рынок поразил новый вид рекламы — реклама    категории   товара.   Инициаторами выступили   компании   «Рос-тар» и REXAM-6 — производители баночной тары для напитков. Они объединили свои усилия по изменению отношения потребителей к баночному пиву. На момент начала рекламной кампании ситуация с объемами потребления пива в банках была катастрофической. Доля этой упаковки в России неуклонно сокращалась (в 1999 году она составила всего 1,2%), и банка как вид упаковки для пива могла вообще исчезнуть с рынка. Между тем положение банки на европейском рынке упаковки  для   пива  было  совершенно иным: в странах Западной Европы потребление баночного пива составляет 50%, в Восточной Европе — свыше 20%, в США — 61%, Англии и Швеции — 70%.

Основой столь кардинального отличия российского рынка пива от западного является исторически сформировавшийся у российского потребителя стереотип, что пиво в банке содержит большое количество консервантов, обладает привкусом металла и жести. Причина такого незаслуженного отношения к банке — бум импортного баночного пива в начале 90-х. Ввозившееся в огромных количествах в жестяных (не алюминиевых) банках низкого качества пиво, сроки и условия хранения которого просто не соблюдались, бросило тень на репутацию баночного пива вообще.

В первый этап рекламной кампании производители алюминиевых банок для напитков вложили $ 1 млн. Рекламная кампания преследовала две основные цели: изменить отношение конечного потребителя к пиву в баночной таре и увеличить долю банки на российском рынке пивной упаковки. В качестве целевой аудитории рассматривались мужчины 18-35 лет со средним и высоким доходом, проживающие в Москве и Санкт-Петербурге.

В ходе кампании были активно задействованы средства прямой рекламы (телевидение, радио, наружная реклама) и дегустации, проводившиеся в магазинах Москвы и Санкт-Петербурга. Дегустации со «слепыми» тестами на выявление разницы во вкусе показали, что большинство потребителей не отличают на вкус пива одной и той же марки из разных упаковок.

Проведенная кампания дала хорошие результаты в нескольких направлениях:

1) изменение отношения конечных потребителей. По данным исследования маркетингового агентства «Комкон», произошло:

- снижение показателя негативного отношения конечного потребителя к баночному пиву с 48% до 29% (падение показателя на 40%);

- сокращение количества потребителей, связывающих баночное пиво с наличием консервантов на 25% (с 20,9% до 15,8%).

2) рост объема рынка баночного пива и доли банки на рынке тары для пива. Российский рынок пивных банок вырос на 64% (в 1,64 раза) с 53 млн. до 87 млн. банок в год. Объем пива, разливаемого в банки, в России вырос на 85% с 20,5 до 37,8 млн. л, что выше годовых темпов роста пивного рынка (25% в 2000 году). Таким образом, доля баночного пива на российском рынке увеличилась на 48% (в 1,48 раза).

3) развитие рынка. Сразу 2 пивоваренные компании закупили баночные линии: «Балтика» в 2001 года выводит на рынок 2 сорта пива «Балтика» в банках 0,5 л, и «Яр-пиво» увеличивает объемы производства баночного пива.

Кроме этого, «Вена» и «Браво» расширяют ассортимент баночного пива: «Вена» выпустила 2 новых сорта в банке: «Невское классическое» и «Невское светлое», а «Браво» — 4 новых сорта в банках 0,5 л и 0,33 л.

В 2001 году инициаторы рекламной кампании не собираются останавливаться на достигнутом. Программа стимулирования роста баночного рынка является долгосрочной. В этом году бюджет кампании составит $ 2 млн. Будут продолжены маркетинговые усилия, направленные на углубление позитивного отношения потребителей к баночным напиткам, стимулирование рынка баночных напитков. В кампании появится и новая составляющая — стимулирование оптово-розничной торговли. При этом, получив обнадеживающие результаты в Москве и Санкт-Петербурге, «Ростар» и Rexam решили расширить географию рекламной кампании и сделать ее общероссийской.

 

Антон Березин, компания «Ростар»