|
Цена удовольствия
Summary:
Вне зависимости от того, предназначены ли лечебные средства для массового или элитного рынка, они должны быть хорошо упакованы. Одни компании, чтобы удовлетворить клиентов из различных групп, делают ставку на естественность, другие – на роскошь, но все сходятся во мнении, что понравившаяся «одежда» продукта – гарант успеха.
Лечебные средства, когда-то предназначавшиеся только для элитных потребителей и считавшиеся уникальными, теперь нацеливаются на широкие массы, говорит Карен Стоун, основатель концерна The Miracle Group в Нью-Йорке и Лозанне (Швейцария).
Чтобы удовлетворить клиентов из различных групп, косметические бренды создают специальные типы упаковки, надеясь привлечь покупателей при помощи уникального представления своей марки. Мы расскажем о некоторых новшествах, которые изобрели игроки рынка.
Прихотливое ухаживание
Когда Frills начала разрабатывать новую линию изделий для курортного сезона 2002 г., фирма знала, что упаковка должна быть обращена к массовому потребителю, поскольку линия будет продаваться в магазинах типа Wal-Mart, Rite-Aid и Kmart. Тактика компании состояла в создании забавного внешнего вида упаковки, которая привлекла бы клиентов всех типов и возрастов. «Мы не хотели, чтобы у упаковки был вид лекарственного препарата. Вместо этого необходимо было создать ощущение продукта из бутика», — говорит Шарон Генли, вице-президент компании New Cosmar Corp. (Хантингтон-Бич, Калифорния), владеющей маркой Frills.
Frills создала восемь причудливых комплектов, которые напоминают готовые подарочные наборы, но могут использоваться и отдельно друг от друга. Графика на комплектах, включая фоновые полосы, волны и точки, была разработана компанией White Snail Design (Лос-Анджелесе) в соответствии с этикетками на каждом комплекте. Успокаивающий барвинок и цвет морской волны создают у покупателя ощущение летнего курорта.
Поскольку комплекты должны были продаваться с прилавков магазинов, а не в аптеках, Frills выбрала прозрачное защитное покрытие, поставляемое компанией Plastic Concepts Inc. (Хантингтон-Бич, Калифорния). Упаковка в виде раковины создавалась вместе с этикеткой. Когда она помещается во внешний картон от фирмы Justman Packaging & Display, этикетка вынимается через разрез в верхней части коробочки, складывая внешний картон в виде кошелечка. Это позволяет вешать коробку или ставить ее на полку. Окошко в картонной упаковке дает возможность видеть изделие в прозрачной раковине. «Прозрачная раковина лучше, чем целлофановое окно, и пригодна для длительного хранения», — говорит Генли.
Кроме того, Frills рекламирует свои изделия в игровой форме. «Мы хотели вызвать светлые, теплые чувства у клиентов, чтобы они не ощущали себя запуганными или слишком отстраненными от нашего товара», — говорит Генли. Чтобы сделать упаковку радостной и располагающей, Frills придумала и нарисовала своего собственного рассказчика, путешествующего эксперта по красоте по имени Трина. На упаковках этой линии Трина описывает изделия в легком, веселом тоне от первого лица. Она обращает особое внимание на удовольствие от пользования данными косметическими средствами. «Это милый способ рассказать клиентам о составляющих комплекта. Например, при описании комплекса Mineral FantaSEA Трина подчеркивает полезность солей Мертвого моря в средствах для рук и ног. На задней стенке картонной коробки Трина «говорит»: «Они вдохнут жизнь в ваши члены», — рассказывает Генли.
Frills также продумала географию для каждого комплекта. Например, тема для комплексов Hand Lift AHA и Collagen Kit — это Беверли-Хиллс. Усыпанная драгоценностями Трина изображена на коробке в шикарном платье с игрушечным пуделем на руках. Открытка от Трины, также помещенная на задней стенке коробки, гласит: «Только что из Беверли-Хиллс, где молодежь становится еще моложе, а я нашла это — фонтан молодости для рук. Здравствуйте, более гладкие, молодые руки! Пока! С любовью, Трина, ваш вечно путешествующий эксперт по красоте».
«Трина путешествует по земному шару, чтобы донести изделия до клиентов, — говорит Генли. — Ее внешний вид и одежда соответствует месту, которое она посетила. Клиенты верят в то, что Трина принесет уникальные средства с лучшими свойствами со всего света прямо в их собственный дом».
По мнению Генли, число марок, производящих лечебные косметические средства, в следующем году резко возрастет, т. к. спрос на товары этого типа растет приблизительно на 20–25 % в год.
Реакция клиентов на нововведения Frills была просто поразительной. «Покупатели говорят нам, что их притягивало к изделиям, потому что очень нравился вид упаковки, — говорит Генли. — А после того, как они приносили изделия домой и начинали ими пользоваться, вернуться к нам их заставляли уже и свойства самих косметических средств».
Естественность
Jason Natural Cosmetics (Калвер-Сити, Калифорния) — марка, популярная с 1959 г. среди клиентов, пользующихся натуральной косметикой. В начале 2003 г. она запустила перепроектированную упаковку для своих изделий, включая лосьон, дезодорант и солнцезащитный крем. В течение переделки компания удостоверилась, что новые упаковки подтвердили авторитет данной торговой марки, который компания поддерживала с момента своего основания.
«Мы хотели добиться совершенно нового внешнего вида своих изделий, но не оттолкнуть при этом наших постоянных клиентов», — говорит Анджела Грин. — Мы заменили упаковку многих наших косметических средств на перламутровую, цвета слоновой кости, чтобы придать им более яркий, чистый, свежий вид. Мы также ввели новые аксессуары типа удобного брелокового зажима для бронзового солнцезащитного крема».
Чтобы удостовериться, что клиенты все еще узнают упаковку с маркой Jason, компания сохранила оригинальные этикетки, обращающие внимание покупателей на натуральные ингредиенты ее продукции. Для нескольких изделий был добавлен и обновлен зрительный ряд. «Мы всегда думаем о реальных людях, когда упаковываем свои изделия. Наши ингредиенты — натуральные органические вещества, и мы очень хотим отразить это в нашем проекте», — говорит Грин.
Для линий Massage Therapy Oils и Lotions (масла и лосьоны для массажа) компания нашла уникальный способ привлечь внимание к натуральным компонентам. Чтобы подчеркнуть, что косметические средства изготовлены из 100 % органических составляющих, компания поместила настоящие высушенные цветы в каждую бутылочку. «Мы добавили засушенные цветы не только для того, чтобы придать маслу для массажа более естественный вид, но и для того, чтобы напомнить клиенту о натуральной терапии, которую несут в себе цветы», — говорит Грин. Она также отмечает, что, т. к. цветы засушены, не возникает никаких проблем с ростом бактерий или совместимостью с изделиями.
Чтобы удостовериться, что упаковка дает возможность клиентам рассмотреть цветы внутри каждого флакона, боковые стороны этикеток сделаны прозрачными. «Печать наносится только на переднюю и заднюю стенки, а бока мы оставили открытыми, чтобы клиенты могли увидеть высушенные цветы во флаконе, — говорит Грин. — Мы используем мягкую полиолефиновую пленку Crystal FasClear. Этот материал хорошо поработал на нас и у него больший срок годности, чем у других прозрачных материалов, которые мы использовали до этого. Он намного более стойкий, и хотя печать на нем требует дополнительных расходов, мы платим, чтобы использовать именно этот тип материала. Трафаретная печать также хорошо совместима с используемым материалом».
Полиолефиновые флаконы годны для переработки. «Мы всегда используем материалы, годные для переработки, — говорит Грин. — Иногда это ограничивает возможности дизайна изделия. Не все формы бутылки могут изготовляться из пригодного для вторичной переработки высокоплотного полиэтилена или полиолефина».
Средства для массажа разработаны так, чтобы побудить покупателя расслабиться. «Приятное для потребителя чувство — хороший способ популяризации подобных товаров, — говорит Грин. — Когда потребитель покупает такое изделие, он делает это обычно для снятия напряжения. Упаковка должна способствовать этому».
Чистый и простой
Для компании Lather Inc (Пасадена, Калифорния), производящей средства для аромотерапии, миниатюрная упаковка является лицом линии. Ее маркетинговая брошюра гласит: «Компания Lather, вкладывая средства в обширные научные исследования изделий и развитие наивысшего качества, принципиально сохраняет утилитарную упаковку и прямые названия без изысков и повторений. Так, хотя мы надеемся, что Вы впечатлены нашими флаконами, наша миссия состоит в том, что, прежде всего, Вы с восторгом должны будете принять ее содержимое».
Основатель и президент компании Эмили Дэвидсон Хойт верит, что упрощенная упаковка помогает в конечном счете привлечь клиента на свою сторону. Например, по словам Хойт, «упаковка в форме животного может привлечь внимание человека, который покупает изделие, подчиняясь импульсу, потому что такая упаковка притягивает его взгляд». «Однако, — говорит Хойт, — ему может не понравиться само изделие или оно может просто ему не подойти. А человек, который ищет именно это изделие, может проглядеть упаковку, не поняв, что в ней. Естественно, компания Lather иногда упускает клиентов, которые импульсивно покупают понравившуюся им бутылочку в форме крокодила, например, но мы привлекаем более серьезных клиентов, которые скорее будут искать изделие, а не упаковку».
Хойт уверена, что упаковка Lather должна выделяться на прилавке. Это особенно верно по отношению к изделиям, которые раньше продавались только в фирменных магазинах компании, а теперь появились и в других местах. «К счастью, мы обнаружили, что простая упаковка действительно выделяется среди более сложных аляповатых упаковок на прилавках», — говорит она.
Использование одинаковой упаковки для всей линии продукции покрывает издержки производства, но также и облегчает узнавание данной линии клиентами компании. «Мы пытаемся создать одинаковый внешний вид изделий. Наши клиенты учатся тому, как получить информацию о каждом из наших изделий непосредственно с его упаковки», — говорит Хойт.
Концепция Lather — это концепция большинства компаний, ставящих во главу угла личную заботу о клиенте и терапевтический эффект средств. «Простой внешний вид — наша тенденция, — говорит Стоун, называя марки типа Neutrogena в качестве примера. — Наши упаковки просты, но они эстетичны. Чисто внешне в них меньше повторений, меньше беспорядка».
Роскошный вид
Declior Paris (Париж) предлагает свои изделия аромотерапии в эффектных упаковках. Ее линия Aromessence — бальзамы для тела, изготовленные из 100 % чистых масел, помещается в сложные матовые стеклянные флаконы от Bormioli Rocco (Парма, Италия). «Тяжелая бутыль, конечно, создает серьезное впечатление, — говорит Стоун. — Позолоченные детали на крышке завершают эффект роскошного продукта».
«Declior хотела, чтобы ее изделия воспринимались как драгоценности», — говорит Шарлотта Джиакония, менеджер компании. Она добавляет, что флакон объемом 50 мл является необычно маленьким для подобного рода средств. Матовый верх флакона защищает компоненты содержимого.
«Масла Elemis стоят гораздо дороже, чем большинство изделий на массовом рынке, — говорит Орил Франк, директор по маркетингу. — Мы используем только натуральные масличные сорта и абсолютно уверены, что упаковка должна это отражать».
Для достижения нужного эффекта фирма смешивает нестандартные детали со стандартными. «Мы надеялись отойти от классической коричневой бутылки с пластмассовой пипеткой или черной крышкой. Наше видение должно было поднять упаковку на другой уровень. Мы хотели, чтобы бутылочки выглядели особенными», — говорит Франк.
Упаковка учит клиентов
Успех косметических компаний часто, кажется, сводится к тому, смогут ли они достучаться до клиентов с помощью упаковки. «Рынок чрезвычайно агрессивен и переполнен продукцией, — говорит Франк. — Часто потребитель просто не способен ориентироваться в плохом и хорошем качестве масел, так что, как правило, он просто выбирает самое дешевое средство. Умело разработанная упаковка, на которой в привлекательной, легкой и доступной форме сообщаются основные свойства изделия — это та упаковка, продукцию в которой будут покупать».
По материалам Cpcpkg.com
Перевела Елена
Бекназарова
2004 #3
|
